¿Cómo crear la personificación de la marca? Esta es probablemente la versión explicativa más completa.

Texto | Musen

El propósito de la personificación de la marca es despertar las emociones de los usuarios y acortar la distancia entre la marca y los usuarios. ¿Por qué algunas personas admiran a Ren Zhengfei? ¿Por qué a algunas personas les gusta perseguir estrellas? De hecho, cada uno de nosotros tiene un ídolo en el corazón. Los ídolos a menudo tienen cualidades o habilidades que anhelamos y nos ayudan a hacer cosas que queremos hacer pero que no podemos. Todos esperan ser como su ídolo, o en otras palabras, el ídolo actual representa la persona que quieren ser en el futuro.

Pensando desde la perspectiva del efecto estrella, podemos ver que cuando un producto es una persona, es más fácil que la gente lo reconozca y es más fácil que atraiga algunos seguidores, por lo que lo mismo ocurre con Razón de personificación de la marca.

Sin embargo, hay que recalcar que no todas las marcas y productos necesitan ser personificados. Las marcas personalizadas son más adecuadas cuando los productos son muy homogéneos, las decisiones son simples y la información no es complicada, como bebidas, alimentos, ropa, etc. Estas marcas y productos suelen tener más atractivos emocionales que intelectuales. En consecuencia, los productos con información compleja que requieren una toma de decisiones cuidadosa a menudo requieren apelaciones racionales. Por ejemplo, es posible que la mayoría de las empresas 2B no necesariamente necesiten ser personificadas.

Entonces, ¿cómo implementar una marca personalizada?

A continuación, intentaré explicar paso a paso de mayor a menor cómo personificar la marca.

Los valores y el posicionamiento de la marca son la base de la marca y deben ser sostenidos y defendidos a muerte. Los creadores de marcas deben encontrar una dirección, y toda creatividad o innovación debe basarse en ella, y luego continuar repitiéndola y fortaleciéndose para que los valores y la imagen que la marca quiere expresar estén profundamente arraigados en el corazón de las personas. Si no se realiza este paso, el resto es básicamente una tontería.

Cuanto más claros sean los valores de la marca y más preciso sea su posicionamiento, más probabilidades habrá de que los activos de la marca aumenten de valor con el tiempo. De lo contrario, una marca puede tener una personalidad valiente e intrépida este año y convertirse en una personalidad traviesa y vivaz el próximo año. Si usted fuera un consumidor, ¿aceptaría una marca con esa "personalidad dividida"?

Podemos decir fácilmente que Volvo representa seguridad y tranquilidad, Mercedes-Benz representa viajes de calidad y BMW representa una conducción apasionada. Esto se debe a que durante mucho tiempo se han adherido a sus respectivos posicionamientos de marca y han expresado repetidamente una marca única. valores. Sólo así podremos seguir hablando de personalidad de marca.

El propósito de construir una marca es vender mejor productos o servicios, pero la premisa es que debes saber qué tipo de personas son tus usuarios objetivo. ¿Qué aman, qué defienden, qué quieren expresar, cuál es la lógica de su pensamiento, qué software utilizan más, adónde les gusta ir y a quién escuchan?

Existe una marca de comercio electrónico de ropa llamada "Step Up". El producto inicial es el último pedido de ropa de marca japonesa. Los atributos del producto en sí determinan el estilo de la marca: el estilo japonés. Cuando se trata de estilo japonés y cultura japonesa, palabras como implícito, elegante, literario y fresco básicamente pueden marcar el tono de la marca.

Sus consumidoras potenciales son un grupo de mujeres jóvenes artísticas que anhelan la sencillez y la belleza, tienen un sentimiento pequeñoburgués, aman la literatura y el arte, les gusta visitar Douban y tienen ciertas bases económicas y requisitos de gusto. Mantener el ritmo es encontrar un grupo de personas con retratos claros, trabajar duro en la redacción, decir lo que quieren decir y explicar el estilo de vida que aman de una manera que reconozcan, y atraer rápidamente seguidores que compartan los mismos valores. entre la deslumbrante variedad de marcas de ropa.

Cuando los consumidores compran productos, inconscientemente buscarán productos que vayan acorde con su personalidad. Entre ellos, la coherencia de la personalidad puede ser la coherencia de la personalidad real. Por ejemplo, si eres más pragmático, puedes elegir el Toyota Camry. También puede ser la coherencia de la personalidad ideal. Puede elegir Jeep Wrangler.

Por lo tanto, debes pensar con claridad, ¿quiénes son tus consumidores y a qué tipo de personas apoyarán y seguirán?

Después de aclarar a quién estás posicionando y entender quiénes son tus consumidores objetivo, el siguiente paso es saber quiénes son tus competidores. Sea quien sea, debemos hacer todo lo posible para evitar ser así.

Hay muchas industrias, quizás debido a la particularidad de la industria, en las que las personalidades y las imágenes de las marcas tienden a ser similares. Por ejemplo, en la industria de los cosméticos, muchas imágenes de marcas se posicionan en torno a la moda joven, como las siguientes: p>

Independientemente del portavoz, la apariencia del producto, la publicidad, etc., cuando se juntan estas marcas, la gente común está básicamente confundida, es difícil saber quién es quién cuando se bloquea el logotipo. La imagen no es clara.

En este caso, ¿estableceremos una personalidad e imagen de marca diferente para atraer más a los usuarios? Como "marca nacional de cuidado de la piel", Pechoin ha hecho un buen trabajo al establecer su imagen de marca, ya sea en empaques, redacción publicitaria o comerciales, todos ellos están llenos de un fuerte estilo republicano y nostalgia, lo que los hace muy reconocibles. Es una deslumbrante variedad de productos. Un soplo de aire fresco entre las marcas de cosmética.

El género es la división más primitiva de las personas. Si una marca quiere transformarse en persona, primero debe afrontar el juicio más básico: ¿es hombre, mujer o neutral?

Mi observación es que la mayoría de los productos de consumo, productos químicos diarios y productos de estilo de vida son categorías más "femeninas", siendo la sensualidad y la calidez el foco principal. La mayoría de los productos electrónicos tecnológicos, hardware inteligente, automóviles y aviones, etc., son categorías "masculinas". Estas marcas crean imágenes de marca como emocionantes, geniales, inflexibles, maduras, tranquilas y sabias. Industrias como la educación y la formación, la consultoría corporativa, la gestión financiera y la planificación publicitaria suelen optar por un posicionamiento neutral.

Sin embargo, la división de género de las marcas no es absoluta. Los coches también pueden ser muy "femeninos", como la marca MINI; los productos de belleza también pueden ser muy varoniles, como la marca Lux. A veces, el dramático contraste de género de una marca puede traer efectos inesperados. Para las marcas neutrales, debemos considerar para qué categoría es adecuada en función de sus condiciones naturales. Las condiciones naturales incluyen: las características (personalidad) del fundador, el momento del lanzamiento de la marca, las tendencias de desarrollo de la categoría, etc. Por ejemplo, si la fundadora es una mujer atractiva, la personalidad de su marca puede ser más femenina.

Para resumir el núcleo de la construcción de marca: las mujeres quieren sexy y los hombres quieren cool, y las marcas neutrales dependen del talento.

Margaret Mark y Carol S. Pearson dividieron los arquetipos de marca en 12 tipos basándose en las cuatro motivaciones humanas "estabilidad versus conquista; pertenencia versus independencia" (estabilidad: creador, cuidador, gobernante; pertenencia: hombre común , amante, bufón; conquistador: héroe, rebelde, mago independencia: ingenuo, explorador, sabio).

Ejemplo: McDonald's se centra en familias y niños, ofrece Happy Meals, tiene un Ronald McDonald muy popular y promete que su pasatiempo será feliz y sin preocupaciones. Es un arquetipo típico de marca de cuidador.

Una marca es como una persona: puede tener una personalidad principal y algunas personalidades auxiliares, pero no puede tener un prototipo vacilante. A veces es un héroe conquistador, a veces es un inocente sencillo y despreocupado, y a veces se convierte en un hombre sabio que enseña a los demás incansablemente. ¿Quieres convertir a los consumidores en esquizofrénicos? ¿Puedes aceptar que Ronald McDonald algún día se convierta en un vaquero occidental conduciendo una Harley, perforando sus orejas y fumando un cigarro?

¿Qué es un rol? Son profesores, expertos, buenos hermanos, hermanas cercanas, vecinas, líderes de opinión, expertos, etc. Para que una marca esté profundamente arraigada en el corazón de los consumidores, debe desempeñar un papel humano a los ojos de los consumidores. Puede ser inseparable o nunca haberse conocido.

Por ejemplo, una hermana íntima es un personaje considerado que puede escuchar a los consumidores y brindar orientación emocional y conductual cálida y profesional. Ella comprende a las mujeres y puede ayudarlas a resolver sus problemas. Puede decirle: "Use la mascarilla facial más cara, quédese despierta hasta tarde por la noche" o "Mujeres, sean amables con ustedes mismas".

La redacción de Red Star Erguotou dice: "Usa balas para derribar enemigos, usa Erguotou para derribar hermanos". Es un buen amigo y un buen hermano.

Ya sea en la vida real o en la vida emocional, los personajes de la marca deben tener una participación continua para producir un efecto reflejo condicionado en los consumidores.

Por ejemplo, aquellos con ansiedad emocional pueden escuchar al experto emocional Dragonfly FM, aquellos con ansiedad por el conocimiento pueden encontrar el maestro "Get APP" y aquellos con ansiedad por la información pueden encontrar al gurú de la información Toutiao.

Antes de planificar una marca es necesario preguntarse: ¿A qué tipo de personalidad pertenece la marca que planifico? ¿Qué diría una persona con este tipo de personalidad?

Si quiero comprar un automóvil comercial de 40 W, el redactor que quiero ver es un noble caballero hablándome, no la generación posterior a los 90 burlándose de mí.

Si quiero comprar una taza bonita, espero que sea un "diseñador experto en moda" quien me hable, no un "experto técnico mostrando parámetros".

La razón por la que moldear la personalidad de la marca es eficaz es que cuando los consumidores establecen una relación con una marca, a menudo consideran la marca como una imagen, un socio o una persona, e incluso proyectan su propia imagen en la marca. . Cuanto más coherente sea la personalidad de una marca con la personalidad del consumidor o la personalidad deseada, más consumidores preferirán la marca. Se pueden utilizar portavoces publicitarios, imágenes de dibujos animados, etc. para dar forma a la personalidad de la marca.

Aaker divide la personalidad de la marca en cinco dimensiones basándose en las características de la personalidad humana: sincera, apasionante, salvaje, educada y capaz.

Sinceridad: pragmática, honesta, sana, agradable

Emoción: audaz, vivaz, imaginativa, moderna

Agreste salvaje: al aire libre, fuerte

Competencia: confiable, inteligente, exitosa, responsable

Sofisticación: noble, encantadora, delicada y pacífica

La imagen amigable del Museo del Palacio

Hay muchas opciones para la personalidad de la marca. Siempre habrá una marca y un producto que se adapte a usted, como distante, humorístico y entusiasta, serio, amable, lindo, perezoso, valiente, introvertido, cuidadoso, tranquilo, etc.

A la hora de establecer la personalidad de la marca, se debe basar en los valores de la marca, el posicionamiento y las características del consumidor, así como en los hechos.

Por ejemplo:

UNIQLO, el propósito de la marca es "continuar brindando una gran cantidad de ropa que cualquier persona puede usar en cualquier momento y en cualquier lugar, a través de servicios unificados en todo el mundo". mundo, a precios razonables y creíbles" Ropa"

En términos de productos, ofrecemos productos básicos que no están de moda, son duraderos y rentables en la publicidad, reflejamos la vida diaria de la gente común (; sin buscar emoción ni alardear); elegimos a Gao Yuanyuan como nuestro portavoz.

Presta especial atención a:

1. No puede ser completamente incompatible con las características de la marca. Las empresas dedicadas a la educación deberían imitar a Durex y publicar algunas cosas "sucias".

2. Una marca puede tener múltiples personalidades, como ser a la vez fuerte y técnica. Pero tenga cuidado: no pueden entrar en conflicto entre sí y no pueden cambiar todos los días.

Debido al espacio limitado, los dos pasos restantes de la personificación de la marca, "construir un sistema de contenido" y "encontrar sustento físico", se detallarán en el próximo artículo, ¡así que estad atentos!

Soy Mu Sen. Hablo de marcas cuando tengo algo que hacer y hablo de marketing cuando no tengo nada que hacer. Bienvenido a prestar atención.