Estructura dramática en cuatro actos
¿Quién es el terminador de la "protección contra polillas" occidental y la "extinción de incendios" intermedia?
El concepto de medicina herbaria china se ha convertido una vez más en la corriente principal del mercado.
Cuando "Tianqi" se convirtió en una marca química diaria que lleva el nombre de una planta herbaria china, la pasta de dientes Tianqi ya tenía medio éxito. La cultura de la medicina herbaria china, que se ha transmitido durante miles de años, es el "gen" ganador del concepto local de pasta de dientes que elimina el calor y rejuvenece el fuego.
“En el mercado del cuidado dental, donde los conceptos anticaries de las marcas extranjeras son muy populares, la importancia del éxito de la pasta de dientes Tianqi no es sólo que la marca ocupa la tercera posición, sino que, lo que es más importante, muestra que la pasta de dientes nacional empresas de pasta de dientes que los conceptos locales siguen siendo eficaces. Existe un gran potencial de desarrollo. “Después de más de dos años de funcionamiento, la marca Tianqi se destaca entre las más sólidas. Huashan, consultor de la marca de pasta de dientes Tianqi y presidente de Shanghai Huachuan Advertising Company, tiene más confianza en el futuro.
El "Drama de cuatro actos" condensa la historia de la competencia en el mercado de pasta de dientes de China. El auge de la pasta de dientes Tianqi es inevitable.
“La verdadera introducción de las marcas de pasta de dientes en la competencia del mercado comenzó hace 20 años, cuando dos marcas extranjeras ingresaron a China continental”. Para resumir los altibajos del mercado de pasta de dientes durante más de 20 años, Huashan utilizó un arte romántico Para resumir el drama de cuatro actos de los elementos, el resurgimiento de la marca Tianqi también está lleno de drama.
"El primer acto: la aparición de "bellezas extranjeras"." Huashan dijo que cuando empresas como Procter & Gamble y Colgate entraron en China hace más de diez o veinte años, los consumidores chinos nunca habían visto algo tan exquisito. embalaje, publicidad tan hermosa y relaciones públicas promocionales tan bien pensadas. Es como abrir la puerta y, de repente, una belleza estadounidense sonriente se paró en la puerta y dijo: "¿Puedo entrar?". Abre la puerta rápidamente y entra. No puedo mirar algo que he usado. Las empresas chinas establecidas primero perdieron su mercado, luego sus marcas y, finalmente, muchas incluso perdieron sus empresas.
"El segundo acto: Aparece "Pretty Girl". El éxito de "Foreign Beauty" ha estimulado la innovación en marketing de las marcas nacionales, especialmente enseñado a muchas empresas locales emergentes en el país, como Diaopai, Libai. y Leng, un grupo de "bellezas" chinas como Suan Ling se enfrentan con "bellezas extranjeras" extranjeras. Aprovecharon al máximo sus vastos canales de distribución y, impulsados por una publicidad abrumadora, estabilizaron gradualmente el mercado de gama baja a precios relativamente bajos, recuperando así la confianza del público.
"El tercer acto: aparece "Vampiro". Huashan cree que una marca exitosa representa un cierto nivel de poder de consumo, y las "chicas hermosas" de China representan un grupo de consumidores de pasta de dientes de gama baja, por lo que puede éxito. Las "bellezas extranjeras" que son buenas aprendiendo obtienen una gran experiencia y liberan "vampiros" aterradores en el proceso de aprendizaje.
Tanto Colgate como Crest han lanzado pastas dentales a base de hierbas a bajo precio, con objetivos obvios. El propósito de promover productos a base de hierbas es competir por el mercado, y la estrategia de precios bajos es el concepto a base de hierbas del que dependen las pastas dentales nacionales para sobrevivir. Estos "vampiros" se han apoderado de cuota de mercado, debilitado la competitividad de las marcas nacionales y, al mismo tiempo, han absorbido los márgenes de beneficio para la supervivencia y el desarrollo de las empresas. Podemos ver que después del éxito de Tianqi, Colgate lanzó una "versión nueva y mejorada de la pasta de dientes a base de hierbas Colgate" que afirma haber agregado madreselva, crema de sandía y Tianqi. El precio minorista es tan bajo como 2,9 para arrebatar los "frutos de". victoria" de Tianqi.
P&G, famosa por su estrategia de segmentación de marcas de "un grupo de consumidores, un interés de consumidor, corresponde a una marca", no solo redujo el champú Rejoice a 9,9 yuanes en China, sino que también lanzó el champú Rejoice. Los geles de ducha y jabones de esta marca son exactamente los mismos que los de las marcas locales chinas, pero a precios más bajos.
El núcleo del problema es que las marcas internacionales han lanzado "vampiros" para copiar el fondo del mercado, pero todavía hay una gran cantidad de variedades que obtienen ganancias en el mercado de alta gama. Sin embargo, las marcas locales chinas no tienen variedades de alta gama, por lo que enfrentan una gran presión para sobrevivir.
Este fenómeno "vampiro" existe en casi todas las industrias en China. Los teléfonos móviles nacionales solían ser muy populares, pero ahora los teléfonos móviles de menor precio pertenecen a marcas internacionales como Nokia y cuestan sólo más de 300 yuanes. Hoy en día los coches nacionales son muy bonitos. Quizás dentro de tres años el coche más barato del mercado chino sea General Motors. Y todavía tienen millones de dólares en automóviles de alta gama para obtener ganancias, pero algunas compañías automotrices chinas han perdido su único espacio vital.
“Las consecuencias de empequeñecer el concepto de China son muy graves, es decir, es probable que la medicina herbaria china siempre sea representativa de los productos de gama baja”.
"Acto 4: Miss. Miss China. China - nace". Huashan analizó que las marcas chinas deberían ser "Miss China" que tengan tanto connotación cultural china como valor global, en lugar de simplemente trabajadoras " Niña bonita".
Muchas marcas chinas no logran tener éxito en el mercado de alta gama porque no pueden establecer su valor de marca desde el principio vendiendo productos de alto precio. Por ejemplo, el jabón en polvo Diaopa es un esfuerzo importante para salir de la cuenca de los precios bajos y las ganancias bajas, pero la verificación del mercado no es lo suficientemente exitosa. La razón es muy simple: la marca de grabado siempre ha sido conocida por "comprar sólo los correctos, no los caros". Es una marca de gama baja basada en la imagen de la familia de trabajadoras despedidas. Está bien anunciar que "la marca tallada ha cambiado", pero es difícil decir "el precio ha cambiado".
Después de que Tianqi tuvo éxito en el mercado de gama media a baja, nos dimos cuenta de que nuestro mercado está en ciudades y mercados rurales de segundo y tercer nivel, y que nuestro grupo de consumidores aún es relativamente antiguo. Por primera vez, Tianqi lanzó un anuncio de sesión de fotos llamado "Tianqi", convirtiendo la marca en un símbolo de la moda y promoviendo la actualización de la marca hacia una dirección más joven, más moderna y más urbanizada. Luego, lance estratégicamente una serie de pastas de dientes llamada "Tianqi Materia Medica", dirigida al mercado urbano de alto nivel. "Tianqi's Materia Medica" es una submarca de Tianqi, posicionada como "la fórmula clásica para el cuidado de los dientes del" Compendio de Materia Medica "y la sabiduría del pueblo chino en el cuidado de los dientes". En 2005, la serie de pastas dentales a base de hierbas chinas "Tianqi" logró un éxito inicial en el mercado. En 2006, Tianqi lanzará su segunda submarca Tianqi Baby, que abrirá un nuevo espacio en el mercado chino de pasta de dientes para niños.
La existencia de los conceptos de "antipolilla" y "limpieza de fuego" es razonable.
Hay un dentista por cada 1.600 personas en Estados Unidos y un dentista por cada 800 personas en Suecia. De media, los ciudadanos europeos y americanos se hacen un chequeo dental cada seis meses. "Si gozas de buena salud, ve al dentista" se ha convertido en un mantra entre los europeos y americanos. Por otro lado, en China actualmente solo hay un dentista por cada 50.000 personas en el país, por lo que el uso de pasta de dientes de medicina tradicional china se ha convertido en una importante cultura del cuidado bucal en China.
"De hecho, la medicina herbaria china siempre ha sido un ingrediente de la pasta de dientes reconocido y en el que confían los chinos. Este complejo nacional no puede descartarse fácilmente, porque tienen miles de años de historia", dijo también con pesar Huashan". que debido a la popularidad de las marcas de pasta de dientes importadas, los países extranjeros promovieron el concepto de antipolillas a través de anuncios a gran escala y, al mismo tiempo, abandonaron voluntariamente los ingredientes herbales chinos con gran valor de desarrollo, y muchas empresas nacionales siguieron gradualmente su ejemplo.
Este también es un fenómeno típico en marketing: "Más de la mitad de las actividades de marketing en el mercado son para marcas líderes". ¡Porque la gente adorará e imitará inconscientemente al líder, pensando que están compitiendo con él! Podemos resumir la historia competitiva del mercado de pasta de dientes de China en los últimos diez años en una frase: "el valor de 'antipolillas' ha vencido al valor de 'eliminar el calor y el dolor de muelas'". En este proceso, las marcas de pasta de dientes de la medicina tradicional china no son resistentes, sino colaboradoras activas. Debido a que otros piden prevención de polillas, también piden prevención de polillas. Cuando otros agregan fluoruro, él agrega "doble fluoruro" y otros agregan sal. También realiza "limpieza con sal" y "blanqueo con sal" y no utiliza recursos de marketing para promover. su propio valor. Cuanto más lo hagas, más demostrarás a todos que los demás tienen la autoridad. Todas las marcas que fracasan se suicidan, mientras que las marcas que se apegan a sus propios valores están vivas y coleando. Lengsuanling es un ejemplo exitoso. La industria química diaria de China alguna vez tuvo un punto de referencia de valor relativamente exitoso: Chongqing Oni, pero perdió todo su valor en la colisión de "Centennial Runfa", "Sias" y "Coptis Sterilization". Por lo tanto, con el éxito de las marcas internacionales de pasta de dientes en China, es el "suicidio colectivo" de las marcas de pasta de dientes de la medicina tradicional china. También es el "espacio en blanco en el discurso de valores de la pasta de dientes de la medicina tradicional china" en estos diez años lo que ha dejado a Tianqi espacio para un rápido éxito.
Huashan dijo a los periodistas que antes de que Xiaosheng Group adquiriera la pasta de dientes Tianqi, las ventas anuales de Tianqi en China eran solo de 60 millones, pero Xiaosheng Group no consideraba a Tianqi como una simple marca de pasta de dientes común, sino como "la cultura". herencia de la industria química diaria de China". Precisamente con esta comprensión y confianza, en el primer año de la exitosa adquisición, Tianqi invirtió más de 200 millones de yuanes en gastos de publicidad en más de 60 canales de televisión nacionales, ampliando las ventas de la marca Tianqi a casi 100 millones de yuanes en dos años. Tianqi ocupó firmemente la tercera posición en pasta de dientes, lo que causó un gran impacto entre las "bellezas extranjeras".
“Tianqi no sólo tiene éxito en China, sino que también tiene el potencial de tener éxito en el mercado global”. Huashan dijo a los periodistas que la cultura de las medicinas herbarias chinas no es sólo la cultura local china, sino también la cultura global. Los Juegos Olímpicos de Beijing 2008 serán un comienzo histórico, es decir, la globalización de nuestra cultura y conocimiento. "Muchas marcas chinas, como Tianqi, servirán como la nueva generación de China e influirán en los valores globales". Huashan está bastante seguro de ello.