El proceso de desarrollo de la estrategia del canal de marketing.
La evolución de la teoría de la estrategia de canales de marketing. Los elementos del "marketing mix" aparecieron por primera vez.
En la década de 1950 apareció por primera vez el concepto de "marketing mix". Neil Boughton propuso una estrategia de "mezcla de marketing" de 12 factores diseñada para guiar las prácticas de marketing corporativo, a saber, "planificación de productos, precios, marcas, rutas de suministro y ventas, ventas personales, publicidad, promoción, embalaje, exhibición, soporte y distribución física y investigación de mercados”. Esta estrategia combinada define teóricamente el alcance de la investigación de mercados por primera vez; propone "rutas de suministro y ventas, ventas personales, exhibición, soporte, distribución física", etc., que se basan en la teoría moderna de la estrategia de canales de marketing.
Neil Boughton resumió por primera vez las actividades relacionadas con los canales en las actividades de marketing y realizó un análisis preliminar, señalando cómo lidiar con los canales en las actividades de marketing. Llevar a cabo actividades relacionadas con "rutas de suministro y marketing". ventas personales, exhibición, soporte, distribución física" y analizar temas que necesitan atención. Se puede decir que Neil Boughton definió el alcance de la investigación de la teoría de la estrategia del canal de marketing y enfatizó que "las rutas de suministro y ventas, las ventas personales, la exhibición, el soporte y la distribución física" deben coordinarse con los otros siete elementos; El concepto de "estrategia de canal" se propuso por primera vez a mediados de la década de 1960.
En la década de 1960, McCarthy propuso la estrategia combinada de gran alcance de las 4P, a saber, "estrategia de producto, estrategia de precio, estrategia de canal y estrategia de promoción". Esta estrategia combinada permite a las personas encontrar los factores más importantes entre las variables de marketing más complicadas y, por primera vez, se propone el concepto de "estrategia de canal".
Basado en la investigación de Neil Boughton, McCarthy resumió los 12 factores de la práctica de marketing en 4 estrategias.
El contenido de la estrategia de canal incluye: estrategias para realizar diversas actividades que permitan a los clientes objetivo acercarse y obtener sus productos. Se propone que se deben utilizar eficazmente diversos intermediarios e instalaciones de servicios de marketing para proporcionar productos y servicios al mercado objetivo de manera más eficaz. Señale que los fabricantes deben comprender los distintos tipos de minoristas, mayoristas y empresas que participan en la distribución física y cómo toman decisiones. En la década de 1990, se enfatizó la conveniencia de los canales
Debido al desarrollo del marketing, la combinación 4P original fue reemplazada gradualmente por la combinación 4C, es decir, una nueva combinación de marketing con los cuatro elementos de "clientes "Estrategia de "costos, conveniencia y comunicación"; en términos de estrategia de canal, se pone más énfasis en la conveniencia, que se refiere a brindar a los consumidores un canal de consumo lo más conveniente posible para reducir el costo no monetario de su consumo. Por ejemplo, la cadena Los supermercados brindan a los residentes servicios convenientes y rápidos, lo que refleja conveniencia.
El énfasis aquí está en la conveniencia de los canales, lo que requiere considerar la construcción de canales desde la perspectiva de los consumidores y brindarles conveniencia. El auge de las grandes cadenas de tiendas y el marketing online puede considerarse la implementación de esta estrategia de canal. Implementar esta estrategia de canales es un proyecto sistemático complejo, que no solo supone un cambio de conceptos, sino que también implica una reorganización de procesos y una reorganización organizacional. Resolver el problema de crear canales de consumo convenientes para los consumidores conducirá a menudo a un aumento espectacular de la tasa de distribución o de la cuota de mercado. Cabe señalar que la estrategia del canal se enfatiza aquí: el énfasis en la conveniencia se combina con el resto de "clientes, costos y comunicación". La conveniencia es sólo una parte importante de la estrategia del canal. Al entrar en el siglo XXI, se ha comenzado a enfatizar el marketing relacional.
El académico estadounidense Don E. Schultz propuso una nueva teoría de la "mezcla de marketing de las 4 R", es decir, el marketing debe incluir los siguientes cuatro elementos: asociación, respuesta, Relaciones y recompensas. En términos de estrategia de canal, se enfatiza el marketing relacional, y los fabricantes deben establecer relaciones estrechas, estables y a largo plazo con los clientes, reducir las tasas de abandono de clientes, establecer bases de datos de clientes y llevar a cabo marketing de bases de datos, reduciendo así los gastos de marketing.
En la economía de mercado actual, los socios comerciales enfatizan la cooperación y el beneficio mutuo; lo mismo ocurre entre fabricantes y clientes.
El costo de retener a un antiguo cliente es sólo una quinta parte del de desarrollar un nuevo cliente; y un antiguo cliente satisfecho a menudo atrae más clientes nuevos, y la publicidad boca a boca es una de las más efectivas y, debido a gestión moderna de la información El avance de la tecnología ha creado condiciones técnicas para que los fabricantes establezcan relaciones estrechas, estables y a largo plazo con los clientes, lo que les permite encontrar clientes antiguos de forma más rápida y precisa. El objetivo de los canales es establecer contacto entre fabricantes y clientes para lograr la circulación de mercancías. En este sentido, las estrategias de canales que enfatizan el marketing relacional comienzan a regresar al significado central y original de los canales de marketing. Análisis de los académicos chinos sobre las nuevas tendencias actuales en las estrategias de canales
Los académicos chinos creen que las nuevas tendencias actuales en las estrategias de canales se manifiestan en tres aspectos:
(1) La estructura del canal se centra en el mercado de terminales construcción . En el pasado, las empresas se centraban principalmente en la parte superior y media del canal de ventas y realizaban trabajos de ventas mediante exageraciones del mercado y políticas de grandes propietarios. Cuando el mercado se saturó relativamente, los requisitos para las empresas cambiaron de "canales comerciales" a "canales comerciales"; terminales comerciales."
(2) Los miembros del canal desarrollan relaciones de tipo asociación. La relación de canal tradicional es una relación entre "yo" y "usted", es decir, cada miembro del canal es una entidad comercial independiente, cuyo objetivo es maximizar los intereses individuales, incluso a expensas de los intereses generales del canal y del fabricante. En el canal de ventas asociado, la relación entre fabricantes y distribuidores cambia de una relación de "usted" y "yo" a una relación de "nosotros". La operación integrada de fabricantes y distribuidores logra el control grupal de los canales de los fabricantes, lo que permite a los distribuidores dispersos formar un sistema orgánico, y los miembros del canal trabajan juntos para lograr sus propios objetivos o los de todos.
(3) El sistema de canales se está desarrollando de piramidal a plano. Los canales de ventas han cambiado a una estructura plana, es decir, los canales de ventas son cada vez más cortos y los puntos de venta aumentan. Acortar el canal de ventas puede aumentar el control de la empresa sobre el canal; aumentar los puntos de venta puede promover eficazmente las ventas de productos. Por ejemplo, algunas empresas han pasado de enlaces mayoristas de varios niveles a mayoristas de un nivel, es decir, formando un modelo de fabricante-distribuidor-minorista. La empresa proporciona servicios directamente a distribuidores y minoristas.