El concepto de publicidad y el principio de funcionamiento de la publicidad.
Principios básicos de la publicidad
(1) Naturaleza de la publicidad
La publicidad es a la vez una ciencia y un arte. Una disciplina de vanguardia integral. Comienza con la ciencia y termina con el arte. Reconocer que la publicidad es una disciplina marginal independiente, estandarizada e integral tiene importancia práctica para que las personas comprendan la naturaleza, las características y el sistema disciplinario de la publicidad.
1. La publicidad es una disciplina marginal integral
El prototipo de la publicidad es en realidad el proceso de formación de la publicidad nutrido en la matriz de otras disciplinas. No es sólo la absorción de El proceso. La evaluación de los resultados de la investigación en otras disciplinas es también un proceso de separación gradual de otras disciplinas. El contenido de la publicidad estaba inicialmente disperso entre otros sistemas temáticos y estaba fragmentado e incompleto. El proceso de separación de otras disciplinas es también el proceso de finalización de su propio sistema. Comprender los antecedentes especiales de la formación del sistema de disciplina publicitaria y la trayectoria única del desarrollo publicitario es de gran importancia para comprender correctamente la naturaleza de la publicidad. Esto no sólo es útil para comprender el estatus y el papel de otras disciplinas en la formación del sistema de disciplinas publicitarias y evitar descuidar o exagerar el papel y la influencia de las disciplinas sectoriales en el sistema publicitario, sino también para captar la connotación y extensión del sistema publicitario. sistema de disciplina publicitaria y comprender correctamente la naturaleza de la publicidad es de gran ayuda.
2. La publicidad es una ciencia con estándares académicos
Como disciplina estandarizada, la publicidad tiene sus propias reglas de desarrollo y evolución. En el proceso de desarrollo de la publicidad, la conexión entre sus componentes orgánicos internos también es inevitable o se forma de forma natural. Lo que los teóricos de la publicidad deben hacer es descubrir este patrón y encontrar este patrón.
La publicidad es una disciplina marginal que comenzó a aparecer a principios del siglo XX. Es una disciplina independiente e integral que incluye no sólo las ciencias sociales, sino también las ciencias naturales y las ciencias psicológicas. Se puede esbozar la naturaleza de la publicidad. a través de un análisis conectado e independiente con la economía, el marketing, la gestión, la estética, la psicología, las relaciones públicas, la literatura y el arte, etc.
(2) Principios básicos de la publicidad
En el proceso de desarrollo a largo plazo, la publicidad ha construido un sistema disciplinario relativamente completo y se formó bajo el marco teórico de este sistema disciplinario. serie de principios básicos. Estos principios se resumen en la práctica publicitaria a largo plazo y contienen códigos de conducta regulares o universales. Después de la sublimación teórica de innumerables anunciantes, especialmente de los maestros de la publicidad, tiene un importante significado rector para las operaciones publicitarias.
1. Principios de marketing de la publicidad
La publicidad es el producto del desarrollo de la economía de mercado hasta cierto punto, y mejora y madura constantemente con el desarrollo de la economía de mercado. . El fenómeno publicitario es un fenómeno importante que existe en la economía de mercado. Sirve a la economía de mercado y promueve el desarrollo de la economía de mercado. Los resultados de la investigación en economía y marketing se pueden utilizar directamente en publicidad, y el desarrollo de la teoría de la publicidad afecta la evolución teórica de la economía y el marketing. Cada avance en la teoría de la publicidad tiene un impacto importante en la economía social, lo que impulsa a reestudiar la economía y el marketing. nuevos problemas y fenómenos.
La publicidad en la primera mitad del siglo XX era básicamente publicidad de "arte de vender". Los principios básicos de la publicidad son los principios básicos del arte de vender. Durante este período, la cuestión central estudiada por los anunciantes y los expertos en publicidad fue cómo maximizar el papel de la publicidad en la promoción de productos. Centrándose en este tema central, los publicistas resumieron las experiencias exitosas acumuladas en la práctica publicitaria. En 1904, Kennedy propuso la opinión de que "la publicidad es arte de vender impreso en papel", lo que anunció el advenimiento de la era de la publicidad del "arte de vender" en el siglo XX. En 1923, Hopkins propuso que "la publicidad es un tipo de arte de vender, y sus principios básicos son los principios básicos del arte de vender". Sin embargo, los principios básicos del arte de vender no se analizan sistemáticamente en el libro "Publicidad científica". Desde la década de 1950 hasta la de 1970, Russell Reeves, David Ogilvy, Al Ries y Jay Cutt, representantes de la publicidad "vendedora", plantearon respectivamente el punto de vista central de que "la publicidad es ventas". La teoría de la USP de Russell Reeves, la marca. La teoría de la imagen de David Ogilvy y la teoría del posicionamiento de Al Ries y Jay Cutt se elaboran sobre el tema "la publicidad es ventas" desde diferentes ángulos en "Salesmanship" "En la era de la publicidad, los principios de marketing de la publicidad se han resumido y desarrollado en gran medida. probado en la práctica.
Entre ellos, los más famosos incluyen el principio "4P", el principio del "ciclo de vida del producto", el "método de estimulación inherente" de Leo Burnett, el "método de enfoque de implementación" de William Bernbach, la ley del "ROI", etc.
2. Principios de comunicación de la publicidad
En la era de la publicidad "vendedora", "marketing" y "comunicación", como dos niveles de las campañas publicitarias, no están claramente separados. Al enfatizar la función de "marketing" de la publicidad, los anunciantes también están explorando activamente nuevos métodos de comunicación y efectos de comunicación efectivos en el proceso de operación publicitaria. Por ejemplo, la teoría de la PSU defiende que la publicidad "debe centrarse en un punto para impresionar, conmover y atraer a los consumidores". La teoría del posicionamiento también enfatiza que "la publicidad debería centrar su potencia de fuego en un objetivo concreto". El "Método de enfoque de implementación" de William Bernbach cree que la parte "cómo expresar" de la estrategia del mensaje publicitario durante el proceso de implementación de la publicidad puede convertirse en contenido independiente. Su método hace que "el mensaje publicitario sea simple, claro y dramático". Así como las discusiones sobre el "ruido" en la creación publicitaria, también involucran claramente la cuestión de la "comunicación" en las operaciones publicitarias. Pero durante este período, su principal preocupación eran los objetivos de ventas a largo plazo. Prefieren ver la publicidad como una actividad promocional, pero no pueden afirmar claramente que la publicidad sea también una actividad de comunicación.
A finales de la década de 1970, algunos expertos y académicos en publicidad habían notado la relación entre "objetivos de marketing" y "objetivos de comunicación" en las operaciones publicitarias. Descubrieron que cuando los planificadores enfatizaban la comunicación, su atención se centraba principalmente en los objetivos a corto plazo; cuando enfatizaban las ventas, adoptaban una visión a largo plazo, la visión de que la publicidad debía generar ventas en el futuro cercano o lejano era representativa. /p>
Después de la década de 1980, el concepto de "comunicación de marketing integrada" se hizo popular. El surgimiento de esta teoría tiene su propio trasfondo especial: la teoría de las 4P que se centra en la producción y las ventas de productos obviamente no puede adaptarse a los cambios. La teoría ya no se limita al estudio de los cuatro vínculos tradicionales del marketing: producto, precio, canal y promoción, sino que se basa en cómo satisfacer las necesidades de la situación del mercado, comprendiendo los costos de satisfacer las necesidades del consumidor, haciéndolo. más fácil para los consumidores comprar productos y enfatizando nuevos patrones de pensamiento como la comunicación. De esta manera, todas las actividades relacionadas con los consumidores pueden incluirse en el alcance de las actividades de marketing y comunicación. Se ha fortalecido la función comunicativa de la publicidad y se ha integrado la comunicación de marketing.
La comunicación de marketing integrada enfatiza una imagen y voz consistentes, comunicación bidireccional de información, preocupación por la sociedad y énfasis en la cultura corporativa y la responsabilidad social, etc. Algunos académicos nacionales también han resumido la connotación. de la comunicación de marketing integrada, es decir, tomar como propósito la relación entre consumidores y marcas, tomar "una: voz" como punto de apoyo interno y tomar el uso integrado de varios medios de comunicación como objetivo de la integración. Los esfuerzos de comunicación de marketing tienen como objetivo fortalecer la relación entre la empresa y sus clientes y otras partes interesadas, cultivando así la lealtad a la marca y, en última instancia, formando valor de marca.
En este proceso, la comunicación se convierte en la fuerza impulsora de la mezcla de marketing. Para lograr la integridad de las actividades de comunicación y crear sinergia, las empresas deben coordinar sus respectivos departamentos internos y todos los puntos de contacto con los consumidores para lograr buenos efectos de comunicación generales.