Proceso de comunicación publicitaria
Modelo básico, implementación científica de las actividades publicitarias y posibilidad de maximizar los efectos comunicativos.
[Palabras clave] Publicidad; proceso de comunicación; fuente; información; audiencia;
[Número de clasificación de la Biblioteca de China] F713.80 [Código de identificación del documento] A [Número de documento] 1000 - 8284(2002)05-0119-04
La publicidad es una actividad de comunicación grupal, especial y popular. Es una forma organizada de comunicación aplicada en la vida social humana. La publicidad, junto con la promoción de ventas, los informes publicitarios, las actividades promocionales y las relaciones públicas, se ha convertido en un medio indispensable e importante para que las empresas industriales y comerciales comuniquen productos, servicios e ideas. Para implementar científicamente las actividades publicitarias y maximizar sus efectos, es necesario realizar análisis e investigaciones prácticas y rigurosas a partir del nivel básico del proceso de comunicación publicitaria y sus elementos clave.
En primer lugar, el proceso de comunicación publicitaria es un resumen de la comprensión objetiva de las actividades de comunicación publicitaria.
La publicidad se considera una actividad especial de comunicación. Los anunciantes y agencias de publicidad deben intentar utilizar las mejores estrategias para informar con éxito a los consumidores sobre sus ventajas, y también deben analizar el proceso de comunicación publicitaria y sus elementos asociados. El proceso de comunicación publicitaria moderna se desarrolló con el desarrollo de la publicidad moderna y se desarrolló a partir del proceso básico de comunicación humana.
El proceso de comunicación básico de los seres humanos consiste en formarse una opinión a partir de la parte fuente, codificarla en información y luego transmitirla a la otra parte a través de ciertos canales, a los que llamamos audiencia, y la comunicación comienza la actividad. El receptor debe decodificar el mensaje para entenderlo. Comprender y responder a la información genera retroalimentación, que puede influir en la codificación de nueva información.
El alcance de la experiencia es uno de los conceptos centrales en el proceso de comunicación publicitaria y se refiere a toda la experiencia de vida de un individuo. Cuantas más experiencias comparten la fuente y el receptor, más ideas comparten y mayor es el potencial de comunicación. El rango de experiencia también se llama rango de percepción. Para formar una comunicación eficaz, los comunicadores publicitarios deben seleccionar y utilizar elementos como fuentes, gráficos, colores y efectos de sonido para crear anuncios basados en su comprensión de la gama de experiencias de los consumidores y consumidores potenciales. De lo contrario, por muy bonito que sea el anuncio, la información más allá de la experiencia del destinatario no será reconocida y, por supuesto, no habrá difusión. La gama de experiencias de la fuente y el receptor de la comunicación se codifican y decodifican en el proceso de comunicación. Se entienden entre sí con precisión y entregan información efectiva. El resto es información no válida y debe considerarse ambigüedad, y los anunciantes deben buscar la mayor cantidad de información posible. Como comunicador, el trabajo del anunciante es codificar símbolos visuales o auditivos basándose en su propia experiencia y resultados de encuestas para difundir información publicitaria a los consumidores. Si la información difundida puede despertar el interés de los consumidores, si los consumidores sentirán que la publicidad puede aportarles más beneficios, etc. , no sólo depende del nivel y capacidad del comunicador, sino que también depende de la experiencia, mentalidad, formación y capacidad de identificación del receptor. La intención subjetiva del comunicador es sólo un aspecto de la comunicación publicitaria, y el efecto objetivo depende más de la reacción de la audiencia tras aceptar el anuncio. Obviamente, los métodos de comunicación anteriores no son suficientes para expresar el proceso de las actividades de comunicación de marketing pagas, como la publicidad.
¿Bárbara de la Universidad de Rutgers? Sterm propuso una vez un nuevo proceso de comunicación, que generalmente se considera más apropiado.
[Fecha de recepción] 2002-01-10
[Acerca del autor] Han Ran (1961-), hombre, del condado de Binxian, provincia de Heilongjiang, director de Arte y Diseño Departamento de la Universidad de Shantou, profesor, dedicado a la investigación en diseño artístico.
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Utilizado en publicidad, expresión comercial integral. Stern cree que “en una campaña publicitaria existen múltiples niveles de fuentes, mensajes y destinatarios, algunos de los cuales existen en la realidad, mientras que otros existen en un nivel diferente de realidad: en la realidad virtual del mensaje publicitario mismo. mundo.
"[1] Inspirándose en él, basándose en el análisis del proceso de comunicación publicitaria y los elementos relacionados, el autor propuso el proceso de comunicación publicitaria moderno (ver la tabla a continuación), que debería expresar con mayor precisión el proceso de comunicación publicitaria moderna. La comunicación publicitaria El proceso también debe considerar Hay muchas cuestiones complejas relacionadas, como la estructura interna de los mensajes publicitarios, la creatividad, etc. Especialmente con la llegada de los medios interactivos, los consumidores pueden recibir selectivamente la información que necesitan en la televisión o las computadoras y luego participar en actividades de comunicación.
Proceso de comunicación publicitaria moderno
En segundo lugar, la fuente de la publicidad tiene su propia particularidad y escalabilidad.
La fuente, también conocida como comunicador, remitente o codificador, Es la publicidad. Un elemento esencial en el primer paso del proceso de comunicación. En la comunicación verbal, una fuente se refiere a una persona o grupo de personas que están hablando con alguien, sin embargo, en una campaña publicitaria, quién es la fuente real en la comunicación. ¿Proceso de comunicación?
En los anuncios, las personas que representan a los patrocinadores (anunciantes) o portavoces a menudo son consideradas como la fuente de información. De hecho, lo que dicen estos personajes es creado por los creadores del anuncio. La finalidad de los servicios de comunicación publicitaria y no pertenece al mundo real, sino que sólo existe en el mundo virtual de la publicidad.
Una de las fuentes reales en el proceso de comunicación publicitaria se refiere al inversor, porque así es. debe estar dirigido a los consumidores. El autor difunde la información y es legalmente responsable del proceso de difusión. El segundo se refiere a la agencia de publicidad encomendada por el inversionista y sus creadores. En ocasiones también son profesionales de la empresa del inversionista, porque los creadores de la publicidad. Las actividades de comunicación son en realidad redactores y creadores, como diseñadores de producción, que reciben el encargo de los inversores de crear mensajes publicitarios para ellos. Aunque estas personas desempeñan un papel importante en la composición de los mensajes publicitarios, no son vistos por los lectores ni por los espectadores. >
La identificación de la fuente publicitaria tiene sus propias particularidades. En la vida real, en términos generales, los creadores de publicidad o las agencias de publicidad a menudo no se consideran la fuente real, y el financiador (anunciante) a menudo no se considera la única fuente. El nombre a menudo se considera la fuente. Cuanto más confiable sea la fuente, más persuasivo será el anuncio.
Hay importantes implicaciones positivas en el estudio de los investigadores estadounidenses. Concluyeron: “Si hay mucha comunicación verbal durante la finalización de la campaña publicitaria, es más probable que produzca efectos duraderos que una campaña publicitaria con poca o ninguna comunicación verbal. "[2] Las investigaciones sobre comunicación publicitaria han demostrado que los medios de comunicación tienen el mayor impacto en la percepción y el interés de la audiencia en el proceso de aceptación, mientras que las fuentes interpersonales como amigos, familiares y vendedores tienen un mayor impacto en los intentos, intentos, y procesos de aceptación Alrededor del año 2000, el "Bi Skin Powder" de una empresa farmacéutica para el tratamiento del resfriado fue criticado por el interesante argumento de su agencia de publicidad sobre los cangrejos que cambiaban de color debido al calor, especialmente "Hermano, ¿qué pasa?". "Durante un tiempo, se convirtió en un tema de chismes y un mantra de la gente, aumentando su influencia en la comunicación publicitaria. Independientemente de si los financiadores y creadores de publicidad persiguen deliberadamente un impacto intencional en la comunicación interpersonal, la publicidad tiene un impacto persistente en la comunicación interpersonal. Hay un Algunas campañas publicitarias han terminado, pero la influencia de su publicidad aún existe. En los anuncios realizados por la japonesa Toyota en China hace 20 años, mucha gente todavía predicaba que "todo encajará y habrá un camino". para Toyota". Lemas publicitarios. Esta expansión de las fuentes interpersonales de publicidad es una razón importante por la que los gastos en publicidad deben verse como una inversión y no como un simple gasto.
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En tercer lugar, la información publicitaria es contagiosa, estructurada y codificada
“El contenido de la publicidad incluye: los bienes, servicios, ideas (conceptos, políticas), etc. , todo expresado en forma de información publicitaria. "[3] La información es el resultado específico de la fuente que codifica un determinado pensamiento o concepto, y también es el elemento central de la comunicación publicitaria. Qué decir (contenido) y cómo decirlo (expresión) son dos aspectos de la publicidad. La primera se llama estrategia creativa y la segunda se llama estrategia creativa. Tanto el contenido como la forma de la publicidad determinan la diferencia en el efecto publicitario. En cuanto al contenido y la expresión de la publicidad, la propuesta del gigante publicitario David Ogilvy es: “Lo que tú. decir es más importante que cómo lo dices” [4], se puede ver que el contenido atractivo de la información publicitaria juega un papel importante en la comunicación publicitaria.
La información publicitaria tiene tres características: atractivo de la información, estructura de la información y contraseña de la información. El atractivo del mensaje está relacionado con el significado suplicante del contenido publicitario, que es un medio de pedir a la audiencia que responda positivamente a las ideas o pensamientos del anunciante. “Ahora es la era de vender a rogar a los consumidores que compren”[5], el atractivo de los mensajes publicitarios a veces se denomina tema, creatividad y propuesta de venta única. Las apelaciones de información se pueden dividir en dos tipos: racionales y emocionales. Los llamamientos racionales están dirigidos al pensamiento lógico de la audiencia, centrándose en la calidad del producto, las operaciones, la economía, el valor, el precio y otras características. Los llamamientos emocionales están dirigidos a los sentimientos de la audiencia y se centran en las emociones de los consumidores. Como problemas, felicidad, orgullo, vanidad, amor.
La estructura de la información, también llamada forma de expresión, está relacionada con la disposición de los atractivos publicitarios, como el orden de expresión de los fragmentos de información. "No importa qué forma de publicidad, los elementos de sus actividades de comunicación son básicamente los mismos. En el largo proceso de desarrollo de la sociedad humana, la comunicación publicitaria ha seguido enriqueciéndose y desarrollándose en forma o expresión artística [6] Sin embargo, a pesar de ello." Las formas son ricas y coloridas, y los patrones se renuevan constantemente, pero la estructura de la información publicitaria incluye básicamente formas de expresión autobiográficas, narrativas o dramáticas. En la publicidad autobiográfica, "yo" se refiere al "tú" ficticio,
mi punto de vista. La publicidad narrativa, contada en tercera persona, cuenta la historia de “mí” a una audiencia ficticia que escucha mi experiencia.
Contar las historias de otras personas puede, en términos relativos, expresar información plenamente. La publicidad dramática se realiza mediante imágenes publicitarias frente a una audiencia ficticia para expresar tramas de la vida. Entreteje información con historias para que la audiencia se conecte con la historia y experimente la información en lugar de simplemente escucharla o mirarla.
El cifrado de información implica la simbología lingüística y no lingüística utilizada en la codificación publicitaria. Los códigos verbales se refieren a palabras y sonidos, mientras que los códigos no verbales se refieren a imágenes, música y efectos de sonido. La forma en que se combinan estos factores determina el resultado final del contenido que el anunciante intenta ofrecer. Una decisión importante que deben tomar los creadores de mensajes publicitarios es qué personajes y formas de expresión elegir para expresar la propuesta de venta del anunciante. En primer lugar, debemos considerar qué emociones, actitudes y factores de motivación en el público objetivo pueden impulsar a algunos clientes específicos, y luego usar nuestros propios símbolos de comunicación para codificar y combinar, y elegir los medios más apropiados para divulgar información. La forma en que se difunde la información puede ser un comercial de televisión, un anuncio en un periódico o un sitio web de Internet de varias páginas. Por supuesto, para que la publicidad tenga éxito es necesario utilizar las habilidades creativas correspondientes. Es por ello que la publicidad se diferencia de otras formas de comunicación.
En cuarto lugar, la codificación de la información de la comunicación publicitaria se basa en el análisis de la audiencia y la confirmación de los consumidores objetivo.
La audiencia es el destinatario de la comunicación publicitaria, ya sean individuos o grupos, y es el factor que realmente determina el éxito de las actividades comunicativas. En las actividades de comunicación publicitaria, todos los puntos de partida están dirigidos a los consumidores objetivo. Pero también cabe señalar que cuando los consumidores reciben información publicitaria, primero aparecen como audiencias. Los consumidores se refieren a los demandantes, compradores y usuarios de productos o servicios. La influencia de la audiencia y el comportamiento del consumidor son dos conceptos relacionados y diferentes.
Toda la experiencia de vida de la audiencia afectará sus actividades de decodificación. A lo largo del proceso de decodificación, cada factor que impulsa a la audiencia es parte de una combinación de factores sociales, económicos, culturales y psicológicos. La audiencia a veces puede ser algunos decodificadores con mentes claras y lógica clara, y a veces pueden ser personas adictas al placer y no controladas por la razón, y que actúan enteramente basándose en sus sentimientos. Sólo definiendo y preseleccionando su audiencia con la mayor precisión posible podrá predecir y controlar eficazmente los efectos de decodificación y el comportamiento adoptado.
Para que la comunicación publicitaria consiga el efecto deseado, también debe analizar exhaustivamente la clasificación del consumidor, el comportamiento del consumidor y su autonomía, los motivos, finalidades, la continuidad y variabilidad, la motivación del consumo y otras características, y utilizar esto para Como base para codificar información publicitaria. El comportamiento del consumidor se ve afectado por muchos factores, entre los cuales los factores que los anunciantes pueden controlar incluyen productos, precios, canales de venta y publicidad. Los factores que escapan al control de los anunciantes incluyen el entorno social, cultural, económico, regulatorio y las condiciones competitivas, así como las cualidades personales de los consumidores. Estos factores sólo pueden ajustarse y utilizarse sobre la base de un análisis completo.
"Una empresa inteligente no sólo debe producir productos que los consumidores necesitan ahora, sino también diseñar vidas para los consumidores, guiar el consumo y crear nuevas demandas de los consumidores". [7]
Los anunciantes a menudo esperan que toda la sociedad sea sus consumidores. Pero la práctica ha demostrado que en la economía altamente desarrollada de hoy esto es imposible.
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Cosas. Por tanto, en las actividades de comunicación publicitaria, primero debemos averiguar quiénes son los consumidores objetivo. No podemos hablar simplemente en términos generales, sino que es necesario un análisis detallado de indicadores específicos. Por ejemplo, los consumidores objetivo de algunos cosméticos de belleza son mujeres de entre 22 y 50 años. Obviamente, esta configuración es demasiado general, lo que significa que los consumidores objetivo de este producto son mujeres adultas y no sirve para codificar información publicitaria.
A la hora de buscar consumidores, cuanto más rigurosos y específicos sean los indicadores, más claro será el enfoque. Básicamente, puedes comenzar con un análisis social para descubrir quiénes son tus consumidores objetivo. En segundo lugar, analizar el entorno geográfico y definir el espacio de actividad de los consumidores objetivo. Los diferentes entornos geográficos crean diferentes personalidades, especialmente no se puede ignorar el impacto de la cultura regional en la eficacia de la comunicación publicitaria. En tercer lugar, es necesario analizar los factores demográficos, incluida la estructura de edad, el sexo, la tasa de cambio de la población, el tipo, etc. de los consumidores objetivo, a fin de determinar el punto de transmisión. En cuarto lugar, es necesario analizar los factores familiares y captar los principales lugares de consumo de los consumidores objetivo. La familia es la célula de la sociedad y la unidad básica y de consumo de la vida social humana. Cuando los consumidores ven un anuncio que presenta un producto, además de sus propias necesidades, también pueden pensar en las necesidades de los miembros de su familia. Quinto, es necesario analizar los factores personales de los consumidores objetivo, principalmente a partir del análisis de sus propias cualidades como nivel educativo, aficiones y hábitos de consumo, para concretar el concepto de consumidores objetivo y hacer que la información publicitaria sea más vívida y precisa. . Además, antes de posicionar a los consumidores objetivo, es necesario realizar una investigación sobre los grupos relevantes de consumidores objetivo. Cualquier consumidor existe en torno a una posición social específica, incluidas las relaciones sociales asociadas con los roles personales asociados con esa posición. Para la comunicación publicitaria, es muy necesario estudiar los grupos relevantes de consumidores objetivo. Los seis aspectos anteriores del análisis, la definición y la investigación de los consumidores objetivo deben considerarse de manera integral. Encontrar consumidores objetivo a partir de un solo aspecto seguramente no será confiable.
El proceso de comunicación publicitaria comienza desde la fuente y se extiende a la audiencia. Los consumidores objetivo deben responder y dar retroalimentación, lo que marca la finalización del proceso de comunicación. Sólo comprendiendo plenamente y captando correctamente los elementos del proceso de comunicación, especialmente la particularidad y capacidad de ampliación de la identificación de la fuente publicitaria, las características, la estructura y la contraseña de las apelaciones de información publicitaria, el análisis de la audiencia y la confirmación de los consumidores objetivo, las actividades publicitarias podrán alcanzar los objetivos esperados. Obtenga los mejores resultados posibles. Ignorar un aspecto puede conducir al fracaso.
[Referencia].
[1]¿Guillermo? Aarón. Publicidad Contemporánea[M]. Traducido por Ding Junjie y otros. Beijing: Editorial Huaxia, 2000.6-965438.
[2]Ding Junjie, Zhang Shuting. Introducción a la Publicidad[M]. Beijing: Prensa Universitaria de Radio y Televisión Central de China, 15.338 0.
[3][日]LEC? Tokyo Faxi Co., Ltd. Conceptos básicos de publicidad 1: principios y métodos [M]. Llevar a la fuerza: Prensa de la Universidad de Fudan, 2000 0438 01.
[4] Fan Zhiyu. Historia de la publicidad mundial[M]. Beijing: Editorial de la Amistad de China, 1938 0.
[5]Fan Zhiyu. Principios de publicidad[M]. Shanghai: Editorial del Pueblo de Shanghai, 1999 0.
[6] Chen Pei-Ai. Historia de la publicidad china y extranjera [M]. Beijing: China Price Press, 1997.4438 0.
[7]Yang,,,. Publicidad en línea[M]. Beijing: Electronic Industry Press, 2002.0438 0.
Un breve análisis del proceso comunicativo y elementos de la publicidad
An Ran
(Universidad de Shantou, Shantou, Guangdong 515063)
Resumen: Este artículo analiza principalmente los elementos del proceso publicitario, como la calidad de la audiencia, la información, las fuentes de información, etc.
Utilizando las teorías básicas de la comunicación de masas, la comunicación visual y la psicología, se llevó a cabo un análisis objetivo y en profundidad sobre la principal forma de publicidad: un método especial de publicidad de masas, procedimientos publicitarios científicos y cómo maximizar el efecto publicitario.
Palabras clave: publicidad; proceso publicitario; fuente de información; receptor de información
[Editor: Liu Yang]?
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