¿Cómo hacer un buen trabajo en la comercialización de nuevos productos?
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1. Preste atención a la investigación preliminar y posicione con precisión los nuevos productos.
? Un estudio de la Harvard Business School demostró que si se descubre un problema durante la producción de un nuevo producto, la pérdida es de 100 dólares, entonces la pérdida si el problema se descubre antes de la producción es de 1 dólar, antes de su lanzamiento, es de 1.000 dólares y después se lanza, cuesta $ 10,000. Por tanto, la comercialización de nuevos productos debe comenzar antes de la producción.
? El primer paso en el desarrollo de nuevos productos es realizar estudios relacionados con nuevos productos, incluidos estudios técnicos y estudios de mercado. La investigación técnica consiste en investigar el estado técnico y las tendencias de desarrollo de productos relacionados, predecir nuevas tecnologías que puedan aparecer en el futuro y proporcionar una base técnica para el desarrollo de nuevos productos. La investigación de mercado consiste en comprender las variedades, especificaciones, cantidad, calidad, Enlaces de venta y precios de los mercados nacionales y extranjeros, comentarios de los consumidores, suministro completo y otras necesidades. Además, la investigación de la competencia debe comprender la escala, los productos, las estrategias de marketing, los planes futuros, las características de competencia en el mercado, las ventajas y desventajas de los competidores relacionados con el nuevo producto, a fin de proporcionar una base de mercado para la comercialización exitosa de nuevos productos. De esta manera, mediante una cuidadosa investigación de mercado preliminar e inmediata, se puede formar un concepto de producto técnicamente viable y luego desarrollar nuevos productos comercializables.
2. Diseño científico de la organización de marketing de nuevos productos
En el diseño de la organización de marketing existen tres principios básicos. En primer lugar, se deberían crear puestos según sea necesario, se deberían aclarar las responsabilidades del personal y la división del trabajo, se deberían enriquecer las responsabilidades laborales y se debería disponer del personal. En una organización de marketing que carece de diseño de trabajo, es difícil para el personal de ventas encontrar su propio puesto, no saben qué hacer ni cómo hacerlo, y es difícil ejercer su entusiasmo, lo que inevitablemente afectará la eficiencia del toda la organización. En segundo lugar, las organizaciones deben cooperar y coordinarse entre sí para lograr una alta eficiencia y enfrentarse consistentemente al mercado. En muchos casos, los vendedores deben mirar primero hacia adentro, pero gastar mucha energía en la coordinación interna inevitablemente afectará directamente la forma en que los clientes y socios ven la empresa. En tercer lugar, es necesario racionalizar el personal, sobre todo desde la perspectiva de los costes de ventas. Por otro lado, las organizaciones a menudo tienen personal redundante y con exceso de personal, lo que no sólo no genera una alta eficiencia, sino que también conduce fácilmente a disputas y estilos de trabajo relajados, lo cual es más peligroso que la falta de mano de obra. Con base en estos tres principios, la empresa puede establecer una persona a cargo, una persona a cargo de la logística (incluidas estadísticas, facturación, entrega, etc.) y una persona a cargo del marketing de nuevos productos de acuerdo con los diferentes productos y necesidades del mercado ( Puede trabajar con el departamento de publicidad de la empresa o con una empresa de publicidad externa. Deben disponer de tanto personal limitado como sea posible en la primera línea de ventas, aclarar los indicadores de tareas según los clientes regionales o industriales y formular y supervisar la ejecución de los planes del personal de ventas.
Situación.
3. Aprovecha al máximo el efecto sinérgico de productos nuevos y antiguos.
? Después de que un antiguo producto exitoso se convirtiera en un éxito instantáneo, algunas empresas se dieron cuenta de que, debido a la diversidad y variabilidad de las necesidades de los clientes, necesitaban lanzar nuevos productos al mercado de manera oportuna. La estrategia habitual es aprovechar la fuerza de una marca dominante para lanzar con éxito otros productos. Sin embargo, los productos nuevos y antiguos deben combinarse sinérgicamente para aprovechar al máximo sus respectivas ventajas y formar ventajas complementarias.
Tomemos como ejemplo un método de combinación típico. Si el producto original no se adapta al mercado o sufre una fuerte caída, la empresa debe deshacerse del producto original de forma rápida y silenciosa y mantener la política de ventas. del producto antiguo sin cambios, y garantizar que los distribuidores recuperen fondos lo antes posible e inviertan en el proceso de circulación de nuevos productos. El enfoque habitual es mantener los productos antiguos en unos pocos canales de distribución para satisfacer la demanda restante del mercado. Al mismo tiempo, para competir por el mercado y obtener la mayor ganancia posible, fortalecer la publicidad y promoción de nuevos productos y la transferencia. La mayoría de los distribuidores optan por nuevos productos. En términos de ventas, los productos nuevos y antiguos se pueden combinar en el mercado para satisfacer mejor las diferentes necesidades de los consumidores. Para productos nuevos, especialmente productos más nuevos, el uso de los canales de ventas existentes no sólo reduce los costos de desarrollo de mercado de nuevos productos. Al mismo tiempo, de acuerdo con el índice de ventas de productos nuevos y antiguos en el mercado durante el mismo período, el índice de reembolso correspondiente se puede formular de manera oportuna, lo que puede lograr diferentes propósitos, como extender el ciclo de ventas de productos antiguos y acelerar la actualización de nuevos productos.
4. Comprender con precisión la estrategia de entrada de nuevos productos al mercado.
Bajo diferentes estrategias de entrada al mercado, la situación de los nuevos productos puede ser completamente diferente. En resumen, la estrategia para la entrada de nuevos productos al mercado debe centrarse principalmente en dos puntos:
Primero, elegir el punto de entrada adecuado para entrar al mercado.
El segundo es elegir el momento adecuado para entrar en el mercado.
? En términos generales, para las áreas con un desarrollo de mercado maduro, la atención se centra principalmente en el punto de entrada y el método de entrada al mercado, de lo contrario, se debe prestar más atención al momento de la entrada;
? Para China, cuyo sistema económico de mercado está lejos de ser perfecto y las reglas del juego de mercado están lejos de estar estandarizadas, elegir el momento adecuado para que nuevos productos ingresen al mercado es clave. En términos generales, ingresar temprano al mercado puede constituir una ventaja competitiva, es decir, puede establecer y mejorar las barreras de entrada de la industria, evitar la entrada de competidores potenciales y así ocupar una posición dominante en el mercado. El fracaso de Wan Yan, la primera persona en desarrollar VCD en China, fue que cuando ingresó por primera vez al mercado, invirtió mucha energía en el desarrollo de nuevas tecnologías, pero no pudo satisfacer las necesidades en constante expansión del mercado. Como resultado, se vio abrumada por muchas empresas que venían desde atrás.
? Los competidores que optan por entrar al mercado al mismo tiempo se encuentran en una posición mutuamente equilibrada. La información entre ellos es relativamente abierta, lo que dificulta el establecimiento de barreras. Durante este período, es necesario prestar atención a la segmentación y el posicionamiento del mercado, porque una vez que la segmentación del mercado es inexacta, se pueden perder oportunidades. El duelo de mercado entre Rising Sun Iced Tea, Master Kong y Wahaha puede ilustrar plenamente la importancia de adoptar diferentes estrategias de entrada al mercado. Se puede decir que el tembloroso Sunrise Ice Tea protagonizó una tragedia comercial. Como defensor del mercado de bebidas de té de China, Sunrise merece admiración, y "Master Kong" debería estar aún más agradecido, porque "Master Kong" ha ocupado la mayor parte del mercado de bebidas de té y fue Sunrise quien allanó el camino. Wahaha, que también está en la industria de las bebidas, es mucho más inteligente. No está cultivando el mercado como un "mentor", sino cultivando habilidades internas e integrando sus principales ventajas. Cuando llegó el momento adecuado, lanzó la guerra de marketing conceptual de "Paradise Water más Longjing Tea", pero solo había un Hangzhou en China, solo un Hangzhou en Asia y solo un Hangzhou en el mundo. La intención estratégica de globalizarse es evidente.
5. ¿Elegir una estrategia de marca en función de las características del nuevo producto
? Que un producto adopte un producto con múltiples marcas, una marca con múltiples marcas o un producto con una marca depende principalmente de la interconexión entre productos y las preferencias de consumo de diferentes grupos de clientes. Si simplemente desarrolla productos a ciegas según las propias ideas de la empresa, terminará haciéndolo a puerta cerrada. Al implementar una estrategia de desarrollo de productos diversificados, es necesario ver claramente las perspectivas potenciales de consumo del mercado y si se pueden utilizar nuevos productos para mejorar la imagen general de la empresa y promover los productos originales. Mucha gente culpa del colapso de Giant Group a factores de flujo de caja.
? Pero, por otro lado, muchas combinaciones de productos que ahora son difíciles de recordar, como Brain Gold, Big Fat, etc., han entumecido a los consumidores. Ante un grupo de productos tan desordenado, ¿cómo pueden los consumidores creer que cada producto tiene su propio efecto curativo milagroso? Un ejemplo de estrategia de producto y marca es Procter & Gamble, cuya pasta de dientes Crest, Olay, toallas sanitarias Shubao y pañales para bebés Pampers son todos "un producto, una marca". Los jabones y geles de ducha "cómodos y buenos" son "varios productos, una sola marca"; el champú y el detergente para ropa son "un producto, varias marcas".
? Respecto a las tres estrategias anteriores, la estrategia "multiproducto, una marca" es más adecuada para fabricantes de electrodomésticos, herramientas, materias primas, etc. La compra y el consumo de estos bienes por parte de la gente son a menudo irracionales y se centran en la tecnología, la calidad, el rendimiento, el precio y el servicio. La condición para utilizar una estrategia de marca única es utilizar una marca en una serie de productos del mismo tipo, calidad y grupo de consumidores tanto como sea posible para garantizar la precisión del posicionamiento de la marca. La estrategia "un producto, múltiples marcas" es adecuada para fabricantes de artículos de primera necesidad, cosméticos, ropa, alimentos y bebidas. Para este tipo de producto, los consumidores no sólo consideran la calidad, la función y la eficiencia, sino que también prestan más atención a connotaciones abstractas como moda, sensación y decencia. La estrategia "un producto, una marca" parece ser un compromiso entre las dos primeras estrategias. Si las categorías de productos operadas por la empresa están muy alejadas y no existe una mayor segmentación del mercado para cada producto, es mejor elegir un producto y una marca.
6. ¿Nueva estrategia de canal de producto
? Cuando se trata de selección de canales para nuevos productos, muchas empresas adoptan directamente el modelo de canales de sus productos antiguos existentes. Sin embargo, para diferentes tipos de nuevos productos, es necesario elegir métodos de canal adecuados, que se pueden resumir en las tres estrategias siguientes.
? Primero, los nuevos productos y los nuevos canales de productos determinan el desarrollo de nuevos mercados. Existen dos estrategias de canal para nuevos productos que ingresan a nuevos mercados: ventas directas y canales indirectos. La mayor ventaja de la venta directa es ahorrar costos de circulación, aumentar los márgenes de beneficio y no verse restringido por canales intermediarios. Pero si se quiere captar un mercado más grande, los costos iniciales serán enormes y los riesgos aumentarán.
En general, los nuevos productos que son más adecuados para los canales de venta directa deben tener las siguientes cuatro características: la complejidad de la tecnología exige altos requisitos de información; el grado de personalización del producto es muy importante; la garantía de calidad es muy importante; El transporte es complicado.
? Si la disponibilidad o el servicio posventa de un nuevo producto es muy importante, o los consumidores suelen comprar este nuevo producto junto con otros productos, es más científico vender a través de canales indirectos.
? En segundo lugar, mejorar e imitar los canales de venta de nuevos productos. La aparición de nuevos productos significa que el producto ha entrado en una etapa de crecimiento y la competencia se intensificará. Si desea resaltar la diferenciación, puede utilizar algunos elementos nuevos en la construcción del canal. Por ejemplo, el éxito de BusinessCom en 1999 en el mercado de PDA no se debió sólo a sus operaciones publicitarias, sino que también vale la pena aprender de su método de ventas de canal secundario. Henderson Yewei reinvirtió su primera olla de oro en el mercado y estableció su propio canal de distribución único en solo un año: un sistema de agencia exclusiva de área pequeña, logrando innovación en el canal y logrando muy buenos resultados.
? En tercer lugar, decisiones de canalización para series o nuevos productos con costes reducidos. Si el propósito de lanzar un nuevo producto es aprovechar al máximo los recursos existentes, utilizar la marca y los canales de ventas originales de la empresa y obtener las máximas ganancias a un costo marginal menor, se deben utilizar la red de marketing y los recursos del canal originales. Haier gastó mucho dinero y energía para construir su propia red de ventas única en 1997 y 1998. Cada nuevo producto lanzado a partir de entonces se vendió en estas redes, lo que acortó en gran medida el tiempo desde la investigación y el desarrollo del producto hasta las manos de los consumidores finales y redujo la costo Costos y riesgos.
7. ¿Estrategia de precios clara
? Ya sea usted fabricante, agente o consumidor, el precio es un tema delicado. Para productos nuevos en general, si el fabricante carece de control suficiente sobre los agentes, será difícil controlar el precio minorista final del producto. En la mayoría de los casos, los agentes determinarán el precio minorista (precio de entrega) en función de su propio precio de agente (precio de compra). Las prácticas de los agentes en diferentes regiones y de los diferentes agentes en la misma región variarán mucho. Algunos agentes fijarán precios más altos y buscarán altas ganancias con un solo producto, mientras que otros se adherirán al principio de pequeñas ganancias pero rápida rotación. Esto puede incluso conducir al caos en los mercados regionales, lo que seguramente sucederá. Entonces, ¿qué papel deberían desempeñar las empresas manufactureras en este juego de precios? Creemos que para las empresas comunes, aunque es difícil determinar el precio minorista final, al menos deberían desempeñar un papel en los precios de promoción en los medios y los precios minoristas mínimos regionales. Para productos cuyos precios no son muy transparentes, los precios de promoción en los medios pueden ser más altos. Las cotizaciones de los agentes en los anuncios regionales en todo el país son básicamente las mismas. El precio minorista mínimo regional se puede establecer como un porcentaje mínimo de las ganancias del agente. Pero para productos con precios transparentes, debido a la competencia del mercado, el precio de promoción en los medios debería ser ligeramente superior o incluso igual al precio minorista mínimo regional. La promoción es la garantía fundamental para el éxito de nuevos productos.
8. La promoción es la garantía fundamental para el éxito de nuevos productos.
? Cualquiera sea el motivo, cualquier producto nuevo necesita publicidad. Pero cómo realizar la publicidad y cuánto presupuesto invertir son cuestiones dignas de un estudio en profundidad. Creemos que el presupuesto de promoción de nuevos productos debe primero alcanzar los objetivos de ventas. Con esta premisa básica, se determinará una cuota básica en términos de inversión promocional, y luego se descompondrá dicha cuota para calcular el costo de ventas y las ventas esperadas que se pueden incrementar con cada unidad básica de inversión, ajustando así la estrategia de inversión del presupuesto promocional. En cuanto a los métodos de inversión publicitaria, debemos prestar atención a encontrar atajos. Para ello, primero debemos estudiar la inversión publicitaria de productos similares, especialmente qué medios han elegido, ya sea en forma de publicidad suave o dura, en segundo lugar, debemos comunicarnos plenamente con los socios u operadores de canales en todo el país y; considerar cómo promover la publicidad en todo el país o en una determinada región al hacer publicidad, si colocar anuncios regionales y cómo colocarlos, en tercer lugar, la promoción de nuevos productos debe tener una idea y un marco generales, que es el punto más crítico; En una implementación específica, podemos ajustar algunos presupuestos publicitarios y métodos de entrega en función de la retroalimentación del mercado, pero no debemos intentar chocar contra una pared o vacilar en algunos principios. Tenemos que planificar con anticipación. Sólo así se podrá acumular y multiplicar el efecto de la inversión publicitaria en lugar de repetirlo o atenuarlo.
9. ¿Determinación razonable de los objetivos de marketing de nuevos productos
? La formulación de objetivos de ventas debe estar en línea con las condiciones del mercado y debe ser fácil de implementar, evaluar y motivar. Fijar metas demasiado altas o demasiado bajas no tendrá sentido. Generalmente, los ejecutivos de la empresa necesitan comunicarse con el personal de ventas de primera línea, desde la cima de la estrategia de desarrollo de la empresa hasta el nivel de ejecución del mercado específico, y finalmente determinar un objetivo que pueda ser básicamente aceptado por todas las partes.
Se debe prestar especial atención al hecho de que el objetivo de ventas de nuevos productos debe cambiar el método simple de comisión de ventas y agregar más indicadores de evaluación, como capacitación del cliente, recopilación y retroalimentación de información de mercado, sistema de objetivos de disciplina empresarial e indicadores de evaluación relacionados con la promoción de nuevos productos. , etc., para guiar al personal de ventas Los esfuerzos conducen a la integración de los recursos del cliente y la rápida conversión de los recursos en manos del personal comercial en recursos corporativos, al mismo tiempo, la proporción y relación de estos indicadores se manejan científicamente para garantizar que el personal de ventas; Los esfuerzos del personal de ventas son recompensados de manera justa y razonable. Planifique científicamente los objetivos de marketing del personal de ventas y establezca diferentes sistemas de objetivos y sistemas de índices de evaluación correspondientes según las diferentes etapas de promoción para unificar los objetivos del personal de ventas con los objetivos de la empresa. Sobre esta base, también se pueden establecer bonificaciones por desempeño del equipo al mismo tiempo para que los empleados se den cuenta de que la empresa fomenta el trabajo en equipo y que el trabajo en equipo no anula los logros individuales.
? En resumen, el proceso de lanzamiento de un nuevo producto es apasionante y desafiante para cualquier empresa. Por un lado, si las ventas del producto son exitosas, traerá buenos beneficios económicos y nuevos puntos de crecimiento de ganancias para la empresa y, por otro lado, generará una fuerte confianza en el desarrollo posterior del producto de la empresa; , no solo la inversión inicial en I + D y producción de la empresa no se puede recuperar rápidamente, sino que también tendrá un mayor impacto en la confianza de la empresa en el desarrollo de otros productos nuevos e incluso en el desarrollo futuro. Pero siempre que comprenda correctamente la estrategia "ganadora" en el marketing de nuevos productos y la utilice con flexibilidad, ¡su empresa será invencible!