La Casa Heilan se enfrenta a una "crisis de la mediana edad"
Además de la todavía deslumbrante ropa masculina local, el mediocre negocio de la tienda también demuestra que esta marca nacional ha sido impopular durante mucho tiempo.
Pero ninguna empresa abandonará la lucha.
Recientemente, Heilan House Brand Management Co., Ltd. solicitó dos marcas comerciales, "Heilan House Metaverse" y "Heilan House Metaverse", que están clasificadas internacionalmente como "Categoría 25 - Ropa", zapatos, sombreros. ". La clasificación internacional es "Categoría 25 - Ropa, zapatos, sombreros" y el estado de la marca es "Solicitud de marca pendiente".
De hecho, esta no es la primera vez que Heilan House "invierte" en los puntos calientes de la economía virtual. Ya en 2018, había lanzado una cooperación transfronteriza con el juego móvil de Tencent "PUBG: Stimifying Battlefield" con el tema "Pasando por la casa de Hailan, estimulando el consumo de pollo".
Detrás de esta búsqueda deliberada de innovación está el dilema del inventario atrasado de Heilan House, las deudas grandes y pequeñas y la dificultad para el desarrollo fuera de línea. Aunque el diseño de la marca Heilan House ya no se limita a los guardarropas masculinos, en el mercado general de ropa más joven, la Heilan House de mediana edad ha estado en silencio durante mucho tiempo. El chiste de "ir a Heilan Home dos veces al año" parece haberse convertido en realidad en coqueteo.
Al visitar tiendas fuera de línea y analizar los puntos débiles de la marca, este artículo te ayudará a comprender las siguientes tres preguntas:
1. Hailan House es conocida como "armario de hombres", ¿alguien todavía va allí?
2. ¿Por qué Heilan House está ocupada con Yuan Universe?
3. Después de la ola de consumo, ¿cómo pueden abrirse paso marcas antiguas como Heilan House?
"Los hombres visitan Heilan House dos veces al año", "Men's House" Vestuario, Heilan House". Con estos dos Con lemas publicitarios pegadizos, Heilan House alguna vez se convirtió realmente en la primera opción para el guardarropa de muchos hombres.
Por supuesto, desde la perspectiva actual, Heilan House Heilan House obviamente está "dejando el arma con el despliegue sucesivo de múltiples". marcas, las ambiciones de Heilan House ya no se limitan al grupo de consumidores masculinos. Ya en 2011, Heilan House estableció la marca de ropa de mujer "Aitu", rompiendo el monopolio de las marcas de ropa de hombre sobre la ropa de mujer. Además, la marca de personalización de trajes y camisas de alta gama Sancano se estableció en 2014, la marca de ropa femenina de alta gama OVV se estableció en 2017 y la marca de estilo de vida Heilan Select Las marcas de ropa infantil de moda Black Whale y Boys and Girls son de Heilan. intenta expandir su territorio comercial.
Stranger Watchmaking
¿Por qué Heilan House quiere expandir su alcance comercial? ¿Puede la alguna vez orgullosa marca de ropa masculina expandir las categorías de marcas? ¿Ya no es compatible con la columna vertebral de Heilan House?
Según Amap, el número de tiendas de Heilan House en Wuhan son 52, la mayoría de las cuales se concentran en distritos comerciales que no son de primer nivel, como Wuchang. y Hankou están ubicados en lugares populares donde se reúnen los estudiantes universitarios de Wuhan, como Optics Valley, y en antiguas zonas de mercado de Wuhan, como debajo de la Torre de la Grulla Amarilla.
A las 6 de la tarde. El jueves, Hailan House, ubicada en la calle peatonal Guanggu, no era tan popular como lo era los fines de semana, pero todavía había muchos estudiantes de las escuelas circundantes y otros consumidores en la calle peatonal por la noche. Desde un punto de vista geográfico, esta tienda está ubicada en medio de la calle peatonal, por lo que el flujo de personas no es la mejor opción. La razón principal es que el flujo de personas en la calle peatonal disminuye de afuera hacia adentro.
El mar fotografiado por un bicho raro. Dentro de la tienda Lanzhijia.
Aunque estaba mentalmente preparado, me sorprendió descubrir que esta tienda estaba tan desierta.
Allí Sólo había dos o tres pares en la tienda de 150 metros cuadrados. El cliente estaba comprando. Después de explicarme que quería comprar una chaqueta de plumas, el dependiente me recomendó una chaqueta de plumas de la marca más vendida, con un precio de alrededor de 700. yuanes.
Según la observación, la organización de toda la tienda es muy tradicional, básicamente una estructura de lado a lado. El precio de las chaquetas de plumas oscila entre 300 y 1.600 yuanes. El precio de los pantalones casuales oscila entre 168 y 598 yuanes. El precio de venta promedio de los suéteres con mayores ventas es de alrededor de 300 yuanes. Según el dueño de la tienda, se pueden vender alrededor de 30 piezas de suéteres de punto por semana. Las ventas de abrigos y chaquetas de plumas son escasas y las ventas de zapatos de cuero y camisas con cinturón son aún peores.
Por otro lado, en respuesta al problema de inventario de Heilan House que ha llamado la atención online, en el almacén donde se ubica esta tienda sin escaparate, hay alrededor de 400 productos frente a los clientes, lo que Son diferentes de otras marcas de ropa. En comparación, el espacio para eventos en la tienda está un poco abarrotado.
Después de media hora de experiencia en la tienda, en general, Heilan House se ha dado cuenta del eslogan de la marca de "armario masculino".
Mirando de abajo hacia arriba, las categorías de ropa masculina de Heilan House son muy completas y satisfacen las necesidades de ventanilla única de la mayoría de los hombres. Sin embargo, en comparación con UNIQLO y Heilan Home cuando se establecieron por primera vez, los vendedores de Heilan Home de hoy siguen las ventas y hacen recomendaciones con más frecuencia, lo que puede resultar en una mala experiencia de compra para personas como yo, a quienes les gusta comprar libremente.
Posteriormente, volví a buscar en Amap y descubrí que OVV, una marca de ropa femenina de alta gama recientemente establecida por Heilan House, solo ha abierto tres tiendas en Wuhan, una de las cuales está ubicada en el K11 High- Al final del centro comercial, no lejos de la calle peatonal Optics Valley, al observar el diseño de la tienda, también podemos encontrar que, en marcado contraste con la marca de ropa masculina Heilan House, el diseño de la ropa de la tienda es amplio y el espacio para actividades es grande.
Después de unirse al grupo de recomendación de compras de OVV a través de una guía de compras, el autor descubrió que el precio de venta general de la marca OVV es de alrededor de 1000 yuanes, el precio promedio de una chaqueta de plumas es de alrededor de 2000 yuanes y la tela es plumón de ganso blanco. El tono general de la marca es de alta gama, lo que también está en línea con el posicionamiento de la tienda en el distrito comercial de alta gama K11 de Wuhan.
Por supuesto, desde el punto de vista general, las categorías de Mission Hills involucran gama media y alta, por lo que comparar directamente a OVV con él es un poco sesgado. Sin embargo, a juzgar por la experiencia fuera de línea, aún puede reflejar muchos problemas operativos de Heilan Home, incluido el problema de acumulación de inventario más criticado.
El último informe financiero muestra que en el tercer trimestre de 2021, los ingresos de Heilan House fueron de 14,16 mil millones de yuanes, un aumento interanual del 20,2%, el beneficio neto fue de 2,01 mil millones de yuanes, un año tras otro; aumento interanual del 58,7%.
A finales de septiembre de 2021, Heilan Home tiene 7.537 tiendas en todo el país, un aumento neto de 156 tiendas desde el comienzo del período.
Además de la marca principal de Heilan House, el mayor contribuyente a los ingresos es Sankino, que aportó aproximadamente 1,48 mil millones de yuanes a Heilan House en los primeros tres trimestres, y otras marcas contribuyeron con un total de aproximadamente 1,29 mil millones de yuanes. .
Se puede ver que, en comparación con la marca principal con una herencia de marca más profunda, la capacidad de generación de ingresos de otras marcas recientemente expandidas aún es débil, junto con los recientes rumores de que Heilan House ingresa al Yuanverse, la gente. No puedo evitar preguntarme acerca de esta gran marca. El próximo plan estratégico de la marca del imperio de ropa masculina es aún más curioso.
¿Por qué Heilan House está ansiosa por ingresar al mercado del metaverso de la ropa? Esto comienza con la historia del nacimiento de la marca hace 19 años.
En septiembre de 2002, se inauguró oficialmente la primera Casa Heilan en Zhongshan North Road, Nanjing. El modelo de ventas popular, popular y autoseleccionado le permitió a Zhou Jianping crear una marca tan popular como Uniqlo en Japón, y también hizo que la marca floreciera en China en ese momento.
Después de más de diez años de exploración y expansión de modelos de operación de la cadena, así como de sustitución de portavoces, Heilan House ha creado una marca con un tono más "con los pies en la tierra".
En términos de velocidad de expansión, Heilan House no es tan buena como Metersbonwe; en términos de globalidad de marca, Heilan House no es tan profunda como Youngor. Lo que realmente hace famosa a Heilan House es su "modelo de activos ligeros". Esto parece algo común hoy en día, pero Zhou Jianping utiliza muy hábilmente los modelos de "externalización" y "franquicias".
En la fase inicial de la cadena de suministro, la mayoría de los eslabones de producción se subcontratan a proveedores para las ventas. Al mismo tiempo, confiando en la sólida posición de sus productos más vendidos en la cadena de suministro. Formó dos modelos de adquisiciones retornables y no retornables con los proveedores. El riesgo de disminución del inventario y la gestión del inventario se reducen considerablemente.
En el extremo posterior de la cadena de suministro, Heilan Home tiene los derechos operativos reales de la mayoría de las tiendas. Los franquiciados son más responsables de contribuir con los ingresos por ventas a la empresa y compartir los ingresos por ventas con la empresa. Al tiempo que diversifica los riesgos financieros, también garantiza que Heilan House tenga operaciones de tiendas casi idénticas en todo el país.
Método de gráfico circular impar-par del "modelo Heilan"
El 11 de abril de 2014, Heilan House aterrizó oficialmente en el mercado de acciones A el 29 de diciembre de 2015; el estándar Según las estadísticas publicadas por Poole, el valor de mercado de Heilan Home Co., Ltd. ha superado los 60 mil millones de yuanes. Este no es solo el éxito del modelo de activos ligeros, sino también el éxito de la elección de Yin Xiaotian como portavoz por parte de la compañía, dejando una profunda impresión de marca de "visitar Heilan House dos veces al año".
Los buenos tiempos no duraron mucho y el modelo de activos livianos del que disfrutaba Heilan House al depender del crédito de la cadena de suministro**** pronto comenzó a decaer.
En los cinco años comprendidos entre 2015 y 2020, los ingresos de Heilan House fueron de 15.830 millones de yuanes, 17.000 millones de yuanes, 18.200 millones de yuanes, 19.090 millones de yuanes, 21.970 millones de yuanes y 17.960 millones de yuanes, respectivamente. Hay un impulso ascendente, pero la tasa de crecimiento es muy lenta.
Aunque el impacto de la epidemia es incierto, la acumulación de inventario ha llevado al debilitamiento continuo de la competitividad central bajo el modelo de operación ligera, lo que puede ser el culpable del crecimiento limitado de Heilan House.
Según el informe anual de Heilan House, de 2015 a 2018, los saldos de inventario de cierre de Heilan House fueron 9,58 mil millones, 8,63 mil millones, 8,49 mil millones y 9,47 mil millones respectivamente, lo que representa el 60,5% de los ingresos. respectivamente, 50,7%, 46,6%, 49,6%. A lo largo de 2018, el inventario de Hummer Home alcanzó los 9.470 millones de yuanes y las pérdidas por deterioro de activos alcanzaron los 380 millones de yuanes, un aumento interanual de más del 200%.
Imágenes pares e impares
En el mercado de la ropa, cada vez más interconectado, el alto inventario básicamente ha bloqueado el camino para que Heilan House mantenga un rápido crecimiento de los ingresos y una rentabilidad sostenida en 2018, Heilan House Data. Del sitio web oficial del grupo se muestra que, como industria principal, la industria de la confección, los ingresos de Heilan House solo representan el 16% de los ingresos totales del grupo de 120 mil millones de yuanes.
Para empeorar las cosas, los días de rotación de inventario de Heilan Home ese año llegaron a 286 días, mucho más que los de competidores directos como Metersbonwe y Semir.
El OEM bajo el modelo de activos livianos, junto con el desdén por la inversión en I+D y diseño, ha obligado a Heilan House a poner más esperanzas en las capacidades de marketing de la marca.
En 2017, Heilan House comenzó a revelar los gastos de I+D en su informe anual. La cifra de ese año fue de 25.043 millones de yuanes, lo que representa solo el 0,14 % de los ingresos totales, lo que también es mucho menor que el de Metersbonwe, Semir. , etc. oponente.
Aunque la inversión en I + D de Heilan House aumentó a 83.364 millones de yuanes en 2020, un aumento del 233% en comparación con 2017, muchas personas todavía encontraron quejas sobre "el diseño de las prendas de vestir es demasiado rústico".
En marcado contraste, Yin Xiaotian, Du Chun, Lin Gengxin, Jay Chou, el actor de diafonía Yang Jiaxiao, etc. tienen una larga lista de patrocinios de celebridades y programas de variedades cada vez mayores, así como "The Great Challenge", "Running Brother", "The Masked Singer", etc. han disparado los gastos de marketing de Heilan House.
En 2020, los gastos de ventas de Heilan House alcanzaron los 2.400 millones de yuanes, cifra muy superior a los gastos de I+D de 830 millones de yuanes del mismo año. No es de extrañar que mucha gente bromee diciendo que "el 90% del crecimiento de los ingresos de Heilan se debe a las promociones de marketing".
Ante la presión de desempeño y las dudas no solo de los pequeños accionistas, Zhou Jianping finalmente estalló. De ahí el discurso "Si eres lo suficientemente bueno, serás el presidente" en la Asamblea Anual de Accionistas de Mission Hills de 2019.
A finales de noviembre de 2020, Zhou Jianping, el fundador de Heilan House, renunció oficialmente a todos los puestos en la empresa. Zhou Lichen, que solo tiene 32 años, completó el relevo en manos de su padre.
Ahora que la pancarta ha sido entregada a su hijo menor, me pregunto si Zhou Lichen ha descubierto cómo estar a la altura de las expectativas de su padre y del mundo exterior y liderar la Casa Heilan. que todavía se encuentra en la "crisis de la mediana edad", fuera del atolladero.
Entrar en el Metaverso es el movimiento más llamativo de Zhou Lichen desde que asumió el cargo.
Cuando se unió por primera vez al Grupo Heilan, Zhou Lichen pasó algún tiempo en el departamento de publicidad, por lo que también consideró el cambio de imagen de marca como un cambio estratégico muy importante. Contrató a Jay Chou como nuevo portavoz y entró en el grupo. Yuanverse y otros lugares. Todas las series de acciones van en esta dirección.
A finales de octubre de este año, para promover la recién lanzada serie Aurora de ropa de plumas de ganso de Heilan House, Heilan House lanzó una ola de cooperación transfronteriza con Ayayi, el primer hiperrealista. Artista digital en China. Pero a juzgar por los resultados, en la reciente preventa de Double 12, el volumen de ventas mensual de los suéteres de la serie Chuang Space fue de solo más de 100, lo que se puede decir que es un gran problema pero poca lluvia.
El 26 de noviembre, cuando se conoció la noticia de que Heilan House solicitó la marca "Yuanshi", el precio de las acciones de la empresa no mostró una tendencia ascendente obvia como otras empresas. Ese día, Heilan Home cerró a 6,35 yuanes por acción, un 1,24% menos.
Sin embargo, personas relevantes de Heilan House dijeron que habrá más posibilidades entre la empresa y el Metaverso en el futuro.
El Universo Yuan ha sido reconocido por muchas empresas desde que fue propuesto, incluidas muchas marcas de ropa.
La exposición centenaria "Gucci Originals" de la marca de lujo Gucci fue muy popular en la exposición virtual online celebrada por la plataforma de creación de juegos online Roblox. Un bolso virtual Gucci de edición limitada incluso hizo que los jugadores gastaran dinero en él. Lo compré por $4,115.
Los dos grandes gigantes de la ropa no están dispuestos a quedarse solos. Nike también presentó 7 solicitudes de marca de productos virtuales este año, desarrolló una serie de productos virtuales para el equipo técnico y anunció en noviembre que cooperaría. con la plataforma Yuanverse Roblox *** y desarrollará el mundo virtual Nikeland, que proporcionará a los usuarios imágenes virtuales digitales de los productos Nike. Adidas se ha asociado con múltiples plataformas de juegos para construir la marca adiVerse en Metaverse.
¿Por qué las marcas de ropa también tienen debilidad por el concepto de Metaverso? El auge de la tecnología blockchain ha llevado la inteligencia artificial a un período explosivo. La digitalización industrial se ha convertido en la única forma de transformar el mercado de la confección, y el mercado de la confección está destinado a dejar de definirse como una industria tradicional.
Según estadísticas incompletas, el mercado de ropa virtual de moda digital alcanzará los 95.800 millones de yuanes en 2022.
Desde la perspectiva de Mission Hills, el encaje entre la industria de la confección y el concepto de Metaverso hace que el registro de marca defensivo sea relativamente razonable. Desde este año, otras empresas han registrado marcas comerciales relacionadas de muchas marcas conocidas, incluidas "NetEase Cloud meta-universe", "Huawei meta-universe" y otras marcas conocidas.
Estas señales hacen que los inversores y las propias marcas sientan que abrazar el metaverso es infinitamente maravilloso, pero la realidad es mucho más cruel que el ideal. Los negocios online nunca han sido el punto fuerte de Heilan House.
Ya en 2011, Heilan House comenzó a desarrollar su negocio online, que inicialmente estaba posicionado para expandir y complementar su negocio offline. Esto también resultó en que ocho años después, los ingresos del negocio de comercio electrónico de Heilan Home solo representaran el 6% de los ingresos totales, lo que era muy inferior a la proporción de ingresos en línea de otros competidores en ese momento.
No fue hasta que surgieron problemas de inventario que los Zhou y sus hijos se dieron cuenta de la importancia del tráfico de dominio privado para optimizar el modelo de ventas.
La aparición de actividades como descuentos completos y descuentos también ha hecho que los negocios en línea crezcan gradualmente hasta convertirse en un componente comercial importante de Heilan House. En los primeros tres trimestres de 2020, los ingresos del negocio en línea de Heilan House aumentaron un 16,70%, un 40,22% y un 111,27% respectivamente con respecto al trimestre anterior. Zhou Lichen incluso apareció personalmente en la sala de transmisión en vivo para traer productos.
En 2020, los gastos de ventas anuales de Heilan House alcanzaron los 2.400 millones de yuanes. No es difícil adivinar que las tarifas de patrocinio de celebridades y los gastos de promoción del comercio electrónico representaron la mayoría. Sin embargo, después de pagar el precio de "intercambiar inversión por crecimiento", el negocio online de Heilan House representó sólo el 11,6% en 2020.
Durante el Double Eleven que acaba de pasar, el producto más vendido de Heilan House, que cuenta con decenas de millones de fanáticos, fue la ropa interior masculina, que hizo reír y llorar a la gente.
A pesar de las enormes inversiones, todavía no puede entender el modelo de "personas, bienes y mercado" de la nueva era del consumo. En esta etapa, Heilan House parece estar enfrentando la misma transformación que La Chapelle y Metersbonwe. Dificultades, si no tienes cuidado, sufrirás grandes pérdidas.
Por supuesto, la mejora continua del poder de consumo de los hombres también ha inyectado nueva vitalidad al mercado de la ropa masculina. No es lógico elogiar a Heilan House.
Después de 2011, los dividendos en el mercado de la ropa masculina desaparecieron y la tasa de crecimiento de la ropa masculina fue lenta. Ha mantenido un crecimiento lento de un solo dígito durante diez años, lo que contrasta fuertemente con el alto. crecimiento de la ropa de mujer y de la ropa de niño.
Según las estadísticas del Informe de investigación de valores industriales, afectados por la epidemia en 2020, el tamaño del mercado de ropa masculina se redujo significativamente a 510.8 mil millones de yuanes, una disminución interanual del 12%.
Sin embargo, a partir del primer semestre de este año, el mercado de ropa masculina mostró repentinamente un fuerte repunte. Esto se debe en parte al debilitamiento del impacto negativo de la epidemia y al ascenso de la "otra economía". ".
En el pasado, el débil poder adquisitivo de los hombres siempre ha sido un problema de mercado. Algunas personas alguna vez llamaron en broma "mujeres, niños, ancianos, mascotas, hombres" la clasificación más realista del poder adquisitivo.
En el primer trimestre de 2021, el tamaño de la categoría de ropa masculina en las plataformas de comercio electrónico alcanzó los 20.200 millones de yuanes, un aumento interanual del 30,5%. Un informe de investigación de Industrial Securities muestra que en 2020, las tres principales marcas por cuota de mercado son Mission Hills, Adidas y Uniqlo, con cuotas de mercado del 5,0%, 2,4% y 2,1% respectivamente.
Desde 2013, el CR5 de la industria ha aumentado un 6% y el CR10 ha aumentado un 7%. Entre ellas, es más significativo el crecimiento de las marcas líderes, incluida Mission Hills, que ha aumentado un 2,9%.
Esto muestra que en términos de tasa de crecimiento, Heilan House aún puede mantener el ritmo de la industria a pesar de que su propia tasa de crecimiento de ingresos ha disminuido en los últimos años.
Por otro lado, según datos de dataway, en el primer trimestre de 2021, los productos de ropa masculina en el rango de precios de 350 a 400 yuanes en la plataforma de comercio electrónico crecieron más rápido, alcanzando el 46,7%. , que es lo mismo que Heilan Home. Corresponde a los precios actuales de los productos principales.
Hasta ahora, el número total de tiendas Heilan Home ha llegado a 7.255, un aumento de 10 veces desde las 655 de 2009. En marcado contraste, en los cinco años comprendidos entre 2015 y 2020, los ingresos operativos de las empresas textiles de mi país por encima del tamaño designado se redujeron de 2,2 billones a 1,37 billones, una contracción del 38%.
Las antiguas marcas nacionales de ropa masculina ya no son competitivas. Uniqlo, ZARA y H&M han comenzado gradualmente a ocupar cuotas de ventas principalmente en el mercado online, aprovechando el retorno de los consumidores masculinos.
Después de que Uniqlo anunciara públicamente su entrada en el mercado que se hunde, el diseño de Guanlan Home en las ciudades de segundo y tercer nivel ya no fue sencillo. Me pregunto si Zhou Jianping, quien alguna vez afirmó haber construido la primera "marca nacional" de China, puede seguir confiando en Heilan House bajo el mando de su hijo.
Esto es algo pequeño.
Desde las tiendas fuera de línea y su propio análisis financiero, los problemas de inventario han sido un dolor para Heilan House durante muchos años. La confianza del jefe en el modelo de activos ligeros de las marcas de ropa masculina no ha encontrado una solución efectiva en el mercado. últimos años.
Entrar en el metaverso es como un movimiento arriesgado por parte de Heilan House para resolver disfrazado el problema del inventario. Aprovechar la popularidad de la economía de Internet y el alto potencial de la economía virtual en la nueva era del consumo para completar la transformación de rejuvenecimiento de la marca y aumentar las ventas es de hecho el mejor plan que Zhou Lichen puede trazar después de reemplazar a su padre.
De hecho, ocurre todo lo contrario. Aprovechar el metaverso y resolver el problema de inventario más difícil en este momento parecen ser incompatibles entre sí. De hecho, cada uno se ha convertido en la respuesta del otro.
Y ahora mismo, mantener los pies en la tierra es más importante que mirar las estrellas. Después de todo, un simple "pastel" del Metaverso obviamente no puede retener a los consumidores decepcionados.
En cuanto al futuro, deje que los hombres se encarguen de los asuntos de los hombres, deje los asuntos de ropa a las mujeres y deje los asuntos del metaverso a Yuan Fang.
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