Construcción de canales de comercialización para empresas de Internet
Una breve discusión sobre la construcción de canales de marketing para empresas de Internet
Los canales de marketing se refieren a la transferencia de ciertos tipos de bienes o servicios de los productores a los consumidores, obteniendo la propiedad de dichos bienes o servicios, o ayudarlos Todas las empresas o individuos que transfieren la propiedad.
Resumen Con el desarrollo de la reforma y apertura de mi país durante más de 30 años, la industria de TI también ha seguido explorando y avanzando con el desarrollo de la economía de mercado. Cada pocos años, siempre habrá algunas empresas que se convertirán en unicornios en un determinado segmento. Estas empresas de software son líderes de la industria durante este período. Desde Kingdee y UFIDA iniciales, hasta NetEase, Sohu, 360, Tencent, ... En la era actual de auge de las aplicaciones de Internet, especialmente Internet móvil, muchas grandes empresas de software tradicionales también esperan encontrar un camino eficaz hacia la transformación estratégica. es encontrar una manera de sobrevivir en la era de Internet a través de tecnologías emergentes de Internet como el comercio electrónico y las plataformas sociales.
Palabras clave marketing integrado; construcción de canales; sistema de gestión de socios; subcontratación regional
1. Introducción
(1) Antecedentes
Desde el Durante la revolución industrial, la tecnología de la información se ha convertido gradualmente en la fuerza impulsora de la primera era postindustrial de la sociedad humana. Hoy en día, con la Internet móvil altamente desarrollada, han surgido en gran número varias aplicaciones móviles. En la era de la Internet móvil, las empresas de tecnología prestan más atención. a escala y personalización. Como gran empresa nacional de comercio electrónico, el negocio de la Compañía A cubre campos B2B, campos B2C, finanzas de Internet, plataformas sociales y de colaboración empresarial, plataformas empresariales de computación en la nube, etc. En la actualidad, el negocio B2C representa la mayor proporción de los ingresos de la empresa A. A partir de 2016, las proporciones de sus diversos negocios son: Durante el proceso de desarrollo, la empresa A siempre ha tenido como objetivo servir a las pequeñas y medianas empresas y proporcionar servicios electrónicos. infraestructura de comercio para las pequeñas y medianas empresas, propuesto? Este lema proporciona un paquete integral de soluciones de comercio electrónico para pequeñas y medianas empresas desde aspectos como la construcción de sitios web, garantía de transacciones, logística y distribución, arrendamiento financiero, gestión financiera y gestión de clientes. Los productos incluidos en la solución general se amplían a través de la distribución regional, distribuidores provinciales y proveedores de servicios provinciales. A través de la capacitación de la Compañía A, estos socios comerciales ayudan a las empresas tradicionales que no entienden el comercio electrónico a establecer canales de ventas en línea, no solo brindan talento. apoyo a la expansión comercial de la Compañía A, pero también permitió a estos socios obtener beneficios económicos del proceso de asesorar a las pequeñas y medianas empresas para que se conviertan en empresas de comercio electrónico, y las pequeñas y medianas empresas también se convirtieron en empresas de comercio electrónico. Crear una situación de mercado beneficiosa para todos, estableciendo así su posición dominante en el campo del comercio electrónico en China e incluso en el mundo.
(2) Propósito e importancia de la investigación
Este artículo toma como ejemplo al gigante nacional del comercio electrónico Empresa A y toma el marketing como punto de entrada para elaborar las ideas y métodos de construcción de canales de marketing para empresas de Internet y, combinado con la teoría del marketing integrado, llevó a cabo un estudio en profundidad de los problemas de gestión que las empresas de Internet deben satisfacer tanto con la eficiencia de escala como con las necesidades personalizadas. A través de la investigación de este artículo, se pretende ampliar las ideas para que las empresas de TI tradicionales transformen sus negocios en Internet y proporcionen algunas soluciones razonables para construir sistemas de canales comerciales en Internet.
2. Problemas en el desarrollo del negocio de Internet
(1) Problemas encontrados en el desarrollo comercial de la Compañía A
La Compañía A se estableció en 1999 y es con sede en Hangzhou, Zhejiang. En las primeras etapas del desarrollo empresarial, debido a la influencia de la historia del desarrollo de Internet en los Estados Unidos, la Compañía A alguna vez centró su energía principal en la construcción de sistemas de sitios web y descuidó la expansión del mercado. En ese momento, las condiciones nacionales de China eran muy diferentes a las de los Estados Unidos. La capacidad de los ciudadanos estadounidenses para utilizar Internet superaba con creces la de China. Muchas familias chinas ni siquiera sabían cómo conectar computadoras a Internet, y mucho menos conducir. transacciones de productos básicos a través de Internet. Por lo tanto, después del lanzamiento del sitio web de comercio electrónico, el crecimiento de usuarios fue muy lento. Obviamente, en el mercado chino, el método de atraer clientes a través del marketing online + 800 llamadas telefónicas no puede abrir rápidamente la situación. "La base de clientes objetivo de la empresa A es un gran número de pequeñas y medianas empresas, y las decisiones de compra de estas empresas son relativamente complejas. Por lo tanto, aunque es una empresa de Internet, todavía necesita expandir su negocio a través del tradicional multi- sistema de distribución de nivel En 2011, la empresa A ajustó las reglas comerciales de la tienda en línea y actualizó el nuevo sistema de gestión de back-end. Las principales revisiones incluyen el sistema de gestión de relaciones con el cliente del distribuidor.
Debido a las importantes actualizaciones y revisiones de las nuevas políticas y sistemas, muchos usuarios no pudieron adaptarse y el negocio de los agentes no pudo operar normalmente. Como resultado, los comerciantes en línea se declararon en huelga y los distribuidores se enojaron. En octubre de 2011, el fundador y director ejecutivo de la Compañía A celebró una conferencia de prensa en Hangzhou para disculparse públicamente ante la mayoría de los usuarios y distribuidores de pequeñas y medianas empresas. De los incidentes anteriores se puede ver que la formulación de políticas de canales y actualizaciones de versiones del sistema requieren una consideración cuidadosa antes de la revisión, se debe realizar una investigación de los usuarios, se deben escuchar las opiniones y sugerencias de todas las partes y se debe proponer un plan de mejora completo. .
(2) Análisis de los problemas existentes en la expansión del negocio en Internet
Muchas empresas de tecnología (incluidas las empresas de Internet existentes) creen que los métodos de marketing en Internet se basan principalmente en marketing + publicidad en línea, como el SEO. Búsqueda, marketing de WeChat, marketing de Weibo, medios exteriores, etc., ignorando la construcción de canales de marketing tradicionales. La razón de este tipo de lógica de pensamiento es que las empresas de tecnología generalmente creen que las personas atendidas por las empresas de Internet son consumidores, por lo que, naturalmente, utilizarán métodos de marketing similares a los de los bienes de consumo. Sin embargo, un análisis cuidadoso muestra que, con la excepción de Tencent, las fuentes directas de ingresos de otras empresas nacionales de Internet son los clientes corporativos, lo que es exactamente lo mismo que el comercio electrónico. Por lo tanto, la expansión de los clientes corporativos debe depender del poder de los concesionarios y distribuidores para implementar un sistema de canales de agentes multinivel. Analizando desde otro nivel, las empresas de Internet venden servicios que son diferentes de los productos de hardware tradicionales. Por lo tanto, las empresas de Internet no sólo deben buscar la escala sino también la personalización. Si no se logra encontrar un equilibrio entre escala y personalización, es probable que se produzca una polarización que, en última instancia, se traduce en dilemas incómodos.
3. Soluciones de construcción de canales basadas en marketing integrado
(1) Estado actual del sistema de canales de la empresa
El sistema de canales de la empresa A se divide en suscripción regional y Distribución jerárquica Los dos modos son adecuados para diferentes líneas de negocio. Por ejemplo, las empresas financieras, como el arrendamiento financiero, el pago a terceros y otras empresas, adoptan una política de suscripción regional porque este tipo de negocio es relativamente simple una vez que los productos se venden a los usuarios y no requieren servicios de seguimiento posterior excesivos. Los requisitos para los distribuidores son: tratar de cubrir tanto como sea posible y ganar por cantidad, por lo que cada área debe dividirse por industria. Solo se puede establecer un distribuidor en cada área dividida, como la industria minorista comercial en la provincia de Hunan. industria financiera en la provincia de Jiangsu, etc. Para otras empresas, se adopta un modelo de distribución jerárquico, como el comercio electrónico, la computación en la nube, las plataformas sociales y de colaboración empresarial y otras empresas. Este tipo de negocio se caracteriza por la necesidad de servicios refinados y altos requisitos de calificación para los distribuidores. Los distribuidores no solo deben participar regularmente en la capacitación comercial y técnica de la Parte A, sino también brindar capacitación continua sobre productos a los usuarios y manejar diversos problemas técnicos.
Por lo tanto, cada región tiene un centro de servicios regional, que equivale a un agente general regional, y cada provincia ha establecido varios agentes provinciales. Por ejemplo, hay dos centros de servicios regionales en el este de China, uno en. Shanghai, uno en Nanjing, y luego hay cuatro agentes provinciales en la provincia de Jiangsu, responsables de las áreas de Su, Xichang, Jiangsu Central y Jiangsu Norte de Nanjing y Zhenjiang, respectivamente. De esta manera, los agentes provinciales suelen ser responsables de desarrollar nuevos usuarios. Al mismo tiempo, el centro de atención al cliente 800 de la Compañía A también asignará a los usuarios que realicen consultas por teléfono a diferentes distribuidores provinciales. Este proceso se denomina "despacho de la sede". ¿La central envía pedidos? Si se completa el negocio, el distribuidor provincial firmará un contrato de servicio con el usuario y enviará una orden de trabajo a través del sistema de gestión de socios. Mediante negociación con el usuario, se seleccionará el centro de servicio regional en la orden de trabajo para completar la apertura. el negocio correspondiente. De esta manera, para problemas comunes de uso diario, los usuarios podrán consultar a los concesionarios provinciales, y para problemas técnicos complejos o fallas técnicas, el centro de servicio regional será el encargado de orientarlos y solucionarlos.
(2) Ideas para la construcción de canales de marketing empresarial de Internet
No es difícil ver en la situación actual del sistema de canales de la empresa A que las empresas de Internet deben fortalecer la inversión en la construcción de canales de marketing y Establecer una amplia cobertura y servicio de red de canales de marketing profesional. La empresa A no sólo concede importancia a la construcción de canales de comercialización, sino que también desarrolla un sistema de gestión de distribuidores profesional. A través de este sistema, los distribuidores no solo pueden gestionar las relaciones con los clientes, solicitar reembolsos promocionales, gestionar contratos y gestionar órdenes de trabajo, sino también ver cursos de capacitación en línea, transmisiones de video en vivo, escuchar el intercambio de experiencias de otros distribuidores destacados y descargar Company. A's Información oficial del producto e información técnica proporcionada por los distribuidores.
Los productos de Internet tienen sus propias características. En el caso de los productos de servicio, las capacidades de expansión del mercado de los distribuidores se pueden mejorar a través de programas de marketing integrados en línea y fuera de línea, como soporte de publicidad y marketing en línea, soporte de gastos de marketing de los distribuidores, etc. Algunos distribuidores con excelentes calificaciones pueden asumir múltiples funciones, como actuar como agentes de servicios financieros y servicios de computación en la nube. La empresa A también ha establecido algunos títulos de distribuidor para distribuidores con diferente rendimiento, como distribuidores de medallas de oro, distribuidores de plata, distribuidores de bronce, etc. Una vez que su rendimiento alcanza el título de distribuidor correspondiente, pueden disfrutar de más derechos e intereses, como la distribución de la sede. La prioridad de los pedidos y los incentivos adicionales anuales a través de este canal pueden estimular eficazmente a los distribuidores a realizar una mayor expansión comercial y cubrir un grupo de usuarios más amplio.
4. Conclusión y reflexión
Como gigante nacional de Internet, la Compañía A se ha dado cuenta gradualmente de la importancia de los distribuidores en el desarrollo del comercio electrónico y otros procesos centrales, y siempre lo ha hecho. Centrado en el marketing La construcción de canales es el foco de los planes de expansión del mercado. Muchas empresas de tecnología ajena a Internet se han topado con cuellos de botella en el desarrollo de negocios tradicionales y están tratando de encontrar nuevos puntos de crecimiento en el campo de Internet. La experiencia de la empresa A es que, ya sea en línea, ya sea un negocio en línea o fuera de línea, no se puede evitar el problema de la construcción del canal. Como producto de plataforma, Internet vende capacidades de servicio, por lo que los métodos de construcción de canales son diferentes del sistema de distribuidores tradicional. Por lo tanto, es necesario combinar marketing en línea, distribución jerárquica, suscripción regional y otros métodos para promover la expansión del canal a través del marketing integrado. . Como distribuidor de productos de Internet, confiamos más en el sistema de soporte de nuestros socios que en los canales tradicionales. Proporcionar sistemas de gestión de back-end convenientes y eficientes para los socios distribuidores en todos los niveles es uno de los factores clave para mejorar las capacidades de expansión de clientes de los distribuidores. Y el diseño funcional del sistema y las políticas de soporte del canal de distribuidores requieren las opiniones y sugerencias de los distribuidores y usuarios finales, y no son reconocidos por los ingenieros de sistemas ni aceptados por los distribuidores.
Referencias
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[2] Barbara. Pyramid Principle", Nanhai Publishing Company, publicado en agosto de 2010.
[3] Jack Trout, Al Reese. Positioning", Machinery Industry Press, publicado en enero de 2011.
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[5] Gary Armstrong. Marketing" (12.ª edición del libro original), Machinery Industry Press, publicado en mayo de 2016.
[6] El canal Yi Fajiu es el rey: tres pasos para la construcción del canal de ventas (edición revisada)", Electronic Industry Press, septiembre de 2012 Publicado mensualmente. ;