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La influencia de la cultura social en la creatividad publicitaria

Resumen: La creatividad del lenguaje publicitario moderno está profundamente influenciada por la cultura social. La cultura social afecta la creatividad del lenguaje publicitario desde cuatro aspectos: conceptos filosóficos, patrones de pensamiento, conceptos morales y conceptos de vida. Este artículo analiza cuidadosamente los ejemplos de impacto y los mecanismos de impacto de estos cuatro factores culturales y presenta sugerencias relevantes para beneficiar la creatividad del lenguaje publicitario de mi país.

Palabras clave: cultura social, creatividad publicitaria

El mundo moderno es un mundo de información. En una sociedad mercantil donde la información está cada vez más industrializada, ha surgido silenciosamente una industria emergente, la industria publicitaria, conocida como la "industria sin humo". "El aire que respiramos está compuesto de oxígeno, nitrógeno y publicidad", dijo el crítico publicitario francés Robert Gran. No hay duda de que estamos en un mundo lleno de publicidad como forma de difundir información, la publicidad se ha convertido en una parte indispensable e importante de la vida de las personas. El idioma es el idioma de una nación y la publicidad existe en una determinada sociedad. Las personas que usan el lenguaje en la publicidad y las personas que aceptan la publicidad son todas personas de la sociedad, la cultura y las costumbres. Por lo tanto, los conceptos filosóficos, patrones de pensamiento, psicología cultural, conceptos morales, conceptos de vida, costumbres, sistemas sociales e incluso creencias políticas de una sociedad nacional tendrán inevitablemente un impacto en el lenguaje publicitario. Todos ellos soportarán. las huellas culturales de esa sociedad. A continuación analizaremos específicamente la relación entre la creatividad del lenguaje publicitario y la psicología cultural y social.

1. La influencia de los conceptos filosóficos en la creatividad publicitaria

Cada nación y sociedad tiene su propia comprensión y expresión única del mundo y sus propios conceptos filosóficos. Los conceptos filosóficos tienen un impacto tortuoso y profundo en la estructura y el uso del lenguaje.

(1) La influencia del concepto filosófico de la unidad de la naturaleza y el hombre en la creatividad del lenguaje publicitario

La unidad de la naturaleza y el hombre es uno de los conceptos filosóficos más básicos en nuestra cultura tradicional. En algunos anuncios publicitarios de nuestro país podemos ver el impacto del concepto de unidad de la naturaleza y el hombre en la expresión y aceptación del lenguaje. Por ejemplo:

“Arco iris en el cielo, largo arco iris en el mundo” (Changhong TV)

A través del reflejo y metáfora del arco iris en el cielo y el largo arco iris en el El mundo, el cielo y el mundo, el arco iris y el "Changhong" interactúan entre sí. El intercambio y la transformación dan a las personas la sensación de que el cielo y la tierra son uno, y el arco iris "Changhong" es una cosa. Otro ejemplo es el anuncio de seguros de vida de la Compañía Popular de Seguros de China, que termina con "El cielo es impredecible y la gente es propensa a la desgracia y la fortuna". Algunos de ellos pueden no ser intencionales, pero son expresiones naturales del concepto de armonía entre el hombre y la naturaleza que está profundamente arraigado en la cultura nacional. Sin embargo, desde la perspectiva del público, todos pueden despertar los sentimientos y emociones únicos de los chinos. gente. Veamos los siguientes ejemplos:

Brindamos por el cielo y la tierra hasta la embriaguez, Guizhou Chun, China (Anuncio de Guizhou Chunjiu)

Cielo, tierra y armonía, vino tributo a Gujing. (Anuncio de licor tributo a Gujing)

Cuando salga el sol, ¡nuestro amor durará para siempre! (Anuncio del Dios del Sol)

¡La larga noche es como la poesía y la ropa es como los sueños! (Anuncio de ropa de Wacoal)

Todo está listo, lo único que necesitamos es viento del este. (Anuncio de automóvil de Dongfeng)

La brisa primaveral besa suavemente tu rostro. (Un anuncio de cosméticos)

(2) El impacto de los conceptos filosóficos que enfatizan los grupos y menosprecian a los individuos en la creatividad del lenguaje publicitario

Enfatizar los grupos y devaluar a los individuos es otra característica importante de los conceptos filosóficos chinos . La influencia de este concepto en la creatividad publicitaria se refleja en los dos aspectos siguientes:

1. En la creatividad del lenguaje publicitario, preste atención al orden de mayor a menor

El concepto de énfasis grupos y devaluar a los individuos se refleja en el lenguaje Up, es decir, de grande a pequeño. Esta es una característica muy destacada del chino en términos del orden de las oraciones. Cuando se organizan varios conceptos y significados en fila, los grandes y grupales siempre se colocan al frente, y los pequeños e individuales se colocan detrás. La dirección en el sobre se escribe en una disposición típica de mayor a menor. . Lo mismo ocurre con el orden de los apellidos y los nombres, y la forma en que se representa el tiempo. Este es exactamente el orden de expresión opuesto en las lenguas occidentales.

El lenguaje publicitario debe ser primero claro y llamativo, lo que significa que se debe resaltar la personalidad, la individualidad y las características. Obviamente, el patrón de disposición chino de grande a pequeño no favorece la expresión del lenguaje publicitario.

Este modo de organización perjudica mucho la expresión de la publicidad. Los anuncios a menudo caen en este modo de forma inconsciente, por lo que se resalta y enfatiza la información principal, como la persona, la personalidad y las características del producto o empresa que se promociona. muy ignorado. Por ejemplo, los anuncios de mi país tienen dos frases iniciales estandarizadas, una es "Marca XX producida por la fábrica XX ..." y la otra es "Fábrica XX, una empresa nacional de segundo nivel ...", las cuales degradan involuntariamente la marca o nombre de la empresa. "China tiene ideas chinas, y las ideas chinas están en la capital de la porcelana". La primera oración todavía es de grande a pequeña, y la segunda oración ha crecido de pequeña a grande. El eslogan publicitario de Weifang Computer Company "¡Huaguang está en Weifang!" tiene la misma estructura que este último. "Hua Yi está en la capital de la porcelana" y "Hua Guang está en Weifang" son obviamente más efectivos que "Hua Yi está en la porcelana" y "Hua Guang está en Weifang" de mayor a menor.

2. La creatividad publicitaria carece de innovación

Además de crecer, también existen problemas comunes en el lenguaje publicitario de mi país, como la imitación ciega, la uniformidad, la falta de pensamiento para la innovación y la falta de innovación. búsqueda de la individualidad. Esto parece atribuirse al pensamiento tradicional de la cultura nacional que persigue la uniformidad grupal y se opone a la particularidad individual. Aunque la innovación es la clave para el uso exitoso del lenguaje publicitario, e incluso se puede decir que la innovación es la vida de la publicidad, bajo la influencia del pensamiento tradicional, las personas generalmente carecen de la conciencia y los hábitos de innovación y diferenciación, así como de la calidad y calidad de la capacidad de innovación y diferenciación. Como trabajador de publicidad, debes darte cuenta de la importancia de la innovación y tratarla en una posición estratégica que determina la supervivencia de la publicidad. "Si estás de pie mientras la gente a tu alrededor baila, llamarás la atención". Este dicho popular en la industria publicitaria revela que la creación publicitaria debe ser novedosa y original. El famoso dicho del Sr. Lu Xun, que es el más tabú para la creatividad, es: "No hay camino en el mundo cuando más personas caminan, se convierte en un camino". Las personas creativas no deben seguir los pasos de otras personas, por supuesto. ser castigado por sus compañeros. La creatividad es la vida y el alma de la publicidad, y sólo la publicidad creativa tiene aura. Rompe el status quo, añade brillo, añade intriga y, por lo tanto, hace que la gente se detenga e incluso se quede boquiabierta. Por lo tanto, el lenguaje publicitario debe decir adiós a la retórica publicitaria pura, unidimensional y cliché, y utilizar expresiones creativas para crear textos publicitarios que puedan dar a las personas una impresión única. Por ejemplo:

El dependiente de nuestra tienda trata a la gente con amabilidad, como un padre que quiere casarse con su hija. (Anuncio de unos grandes almacenes alemanes)

Esta es una tienda de suministros sólo para hombres en Alemania. El diseño de todo el salón está lleno de masculinidad, pero el jefe no está satisfecho: parece haber un ambiente frío y frío, lo que desanima a algunos hombres elegantes y dificulta las ganas de comprar. El jefe convocó rápidamente a todos los empleados de la tienda para discutir urgentemente el tema más importante: ¿Cómo escribir un anuncio en la entrada de la tienda que interese a los hombres? "¿Qué es lo más interesante para los hombres?", preguntó el jefe a todos. Están los que tienen dinero, los que tienen poder y los que son fuertes. De repente, un empleado aplaudió y se rió: "Están todos equivocados. Para un hombre, su mayor interés son las mujeres". el cielo, y el jefe gritó ¡OK! Entonces la puerta de la tienda estaba ligeramente decorada, se pegaron algunos atractivos retratos femeninos y se mencionó el anuncio de arriba que usaba "chica casada" para describir la actitud de servicio, lo que hizo que muchos hombres que pasaban se detuvieran y fantasearan por un momento antes de entrar. Esta tienda. Una tienda para hombres bien promocionada.

Si la creatividad publicitaria imita simple y mecánicamente otra creatividad publicitaria excelente, en lugar de ser única y encontrar un nuevo enfoque, dicha publicidad generalmente no tendrá éxito. Por supuesto, imitar conscientemente la excelente creatividad de sus predecesores es una técnica creativa comúnmente utilizada por los diseñadores publicitarios jóvenes. Este tipo de imitación consciente, cuando se usa con habilidad y en el momento oportuno, a menudo obtiene el doble de resultado con la mitad del esfuerzo. Sin embargo, si sólo se imita sin crear, no siempre se puede mantener la novedad. A veces incluso hace que el público se sienta aburrido y confrontativo, y resulta. finalmente desechado por la audiencia. El dramaturgo británico Oscar Wilde dijo una vez: La primera persona que usa las flores como metáfora de la belleza es un genio, la segunda persona que las usa es una persona mediocre y la tercera persona que las usa nuevamente es simplemente un tonto. La publicidad en mi país comenzó tarde en comparación con Europa, Estados Unidos, Hong Kong y Taiwán, existe una gran brecha en términos de nivel de producción y creatividad. En este caso, también es una buena manera de asimilar algunas excelentes técnicas de publicidad extranjera.

Sin embargo, la mera imitación no tiene creatividad, lo que da como resultado que algunos anuncios nacionales, en comparación con algunos anuncios extranjeros, el lenguaje publicitario no solo sea similar, sino también idéntico. Había un anuncio de agua mineral en Xiamen con el lema "Tomarlo oralmente y convencerse con el corazón". De hecho, se trataba de un anuncio de una empresa de agua mineral en Taiwán y había aparecido hace mucho tiempo.

Hay una empresa de dulces de chocolate que dice en su anuncio: "Sólo se derrite en la boca, no en las manos". Este es el eslogan publicitario de una empresa de dulces de chocolate en los Estados Unidos, y es bastante famoso en los anuncios. En las máquinas de escribir se suele decir: "Si no le das, no le das, conocido". Cuanto más lo ves, menos distintivo se vuelve. Por lo tanto, si desea crear una creatividad publicitaria única, debe evitar la imitación y partir de las características de su país, nación, localidad y lugar, para que la publicidad pueda ser verdaderamente bienvenida por el público.

2. La influencia del modo de pensar en la creatividad publicitaria

Existe una profunda restricción e influencia mutua entre el modo de pensar de una nación, sus características de pensamiento y su idioma. Naturalmente, los patrones y características de pensamiento tendrán un impacto inevitable en el uso y la aceptación del lenguaje publicitario.

(1) El impacto del pensamiento figurativo en la creatividad publicitaria

El simbolismo es una característica de pensamiento común en China y algunas otras naciones orientales. Los chinos son buenos pensando en imágenes y les gusta el lenguaje concreto, vívido e intuitivo. En el lenguaje publicitario, esta característica es aún más evidente debido a la exigencia de simplicidad. El lenguaje de la publicidad de nuestro país es mayoritariamente coloquial y directo, sin necesidad de razonamientos, análisis e inducciones. Analicemos los siguientes ejemplos de anuncios.

El anuncio de turismo en español "España descubrió América en 1492 y tú descubrirás España en 1978" puede resultar muy común y natural para los occidentales, pero a los chinos les resultará un poco confuso al leerlo. Ambos son anuncios que llegan desde Estados Unidos a China. El "sabe delicioso" del café Nescafé está más acorde con los hábitos lingüísticos de los chinos que con la "sensación imparable" de la Coca-Cola. La razón es que el primero es concreto y el segundo. es abstracto.

Los gráficos de texto (gráficos compuestos por texto o una combinación de texto, objetos y gráficos) son muy utilizados en publicidad y marcas en mi país, lo que se deriva directamente de las características del pensamiento concreto. Lo interesante es que se utilizan técnicas similares en los anuncios japoneses dirigidos a China, que muestran algunas similitudes entre la cultura japonesa y la cultura china. Al mismo tiempo, también se puede ver que los japoneses captan con precisión las características del pensamiento tradicional chino. Esto es exactamente lo que la publicidad occidental en China no puede lograr actualmente.

Los anuncios que combinan texto y gráficos suelen aparecer en periódicos y revistas de mi país, y hay muchos excelentes entre ellos. Pero también hay muchos anuncios que dejan mucho que desear. Esto es lo que hace un anuncio impreso del medicamento "Smecta". La imagen muestra a un jugador de fútbol chino al que el árbitro le mostró una tarjeta roja y está débilmente aturdido en el campo de fútbol. En la esquina inferior derecha hay un frasco de medicamento contra la diarrea. - "Smecta" y texto publicitario relacionado. Todo el mundo sabe que la "causa fundamental" del fútbol chino no es que los jugadores nacionales estén físicamente agotados en el campo, sino que la clave es que sus habilidades son inferiores a las de los demás. Sin embargo, "Smecta" le dio al equipo nacional de fútbol un "duro diagnóstico" de diarrea. También señaló con seriedad: "En la superficie, parece que la diarrea desaparece tan pronto como cesa. De hecho, el daño invisible continúa en los intestinos y el estómago. La diarrea daña los intestinos y el estómago, dejando riesgos ocultos para la salud. ." Smecta declaró claramente: "¡Completo Detenga la diarrea y repare el estómago!" Los pies y el estómago son originalmente dos cosas diferentes. Combinar Smecta con el fútbol chino es un gran invento de los anunciantes chinos. El anuncio recuerda claramente a los jugadores de fútbol nacionales que regresaron del Mundial con grandes huevos de pato en la espalda, y también plantea la cuestión de si la enfermedad en el fútbol chino es el mal olor de los pies o la diarrea por correr. Es comprensible que los anuncios utilicen eventos de alto perfil para atraer audiencias, pero deben usarse de manera adecuada y tener una conexión natural con los productos que se lanzarán, para que dichos anuncios puedan ser persuasivos. Lo más tabú de los anuncios impresos es que hay dos partes de imágenes y texto. ¿Cómo puede ser eficaz un anuncio con un martillo en el este y un palo en el oeste? Especialmente para los anuncios farmacéuticos, el atractivo debe ser claro para la gente. con mal olor de pies tome medicamentos antidiarreicos, ¿no estarían en un gran problema?

Los números en los anuncios chinos suelen utilizar caracteres chinos en lugar de números arábigos. Aunque esto no favorece el ahorro de espacio, es más concreto e intuitivo para los chinos y está más en línea con los hábitos del idioma original. . Por ejemplo, el orden de las palabras "veinte por ciento", "ciento cincuenta", etc. es consistente con el orden de las palabras del lenguaje hablado, mientras que los métodos de expresión "20%", "150", etc. tienen un cierto grado de abstracción, y cuando se convierte al lenguaje hablado se requiere un proceso de ajustes, adiciones y eliminaciones. Por ejemplo:

100% buena vaca, 100% buena leche, leche brillante. (Anuncio de leche de Guangming)

(2) El impacto del pensamiento confuso en la creatividad publicitaria

Una de las características del modo de pensar de la nacionalidad Han es la ambigüedad y la connotación. Los caracteres chinos reflejan esta característica tanto en estructura como en expresión. El llamado "subtexto", "subtexto", "sólo se puede entender pero no se puede expresar", etc., son exactamente la experiencia especial del lenguaje del pueblo chino.

Aunque el lenguaje publicitario primero debe ser conciso y llamativo, partiendo de la premisa de que no viola las normas normales del lenguaje y la escritura, la vaguedad y el significado apropiados pueden hacer que el lenguaje publicitario esté lleno de imaginación y espacio para el regusto, mejorando en gran medida el efecto artístico. de la publicidad, algo que merece la pena defender.

Apreciamos los siguientes anuncios:

Brillante como el cristal, refrescante (refresco Sprite)

Los anuncios excelentes no solo pueden transmitir el valor del producto. Una gran cantidad de La información también debe ser vívida e intuitiva. El lenguaje en sí es información importante. Este anuncio de refresco Sprite tiene exactamente esas características. "Brillante y refrescante" no solo afirma la pureza y limpieza del agua de soda Sprite, sino que también brinda a las personas una sensación visual de frescura, permitiéndoles sentir una temperatura opuesta al calor del anuncio, por lo que la soda Sprite seguramente será una golpear también.

Los cuatro están vacíos: incoloros, inodoros, estériles y libres de polvo (agua mineral de tres sabores de Taiwán)

Este es un anuncio del agua mineral de tres sabores de Taiwán. Este anuncio toma prestados términos budistas para representar la pureza y calidad del agua mineral Sanwei, haciendo que la gente sonría y recuerde sus características para siempre. Esto es consistente con la situación actual en Taiwán, donde abundan los budistas. Aunque el agua mineral se obtiene de la naturaleza, ha sido estrictamente procesada y no tiene bacterias ni partículas de polvo. Los bebedores no tienen que preocuparse por ella, por eso se la llama "estéril" y "libre de polvo". Las características de los cuatro aspectos principales son, en la jerga budista, "los cuatro aspectos principales están todos vacíos". La imagen general y la metáfora son apropiadas y los consumidores están felices de aceptarlas.

"Jiang" es famoso por su sabor tradicional. (Un anuncio de pepinillos)

Este anuncio de pepinillos utiliza modismos y cambia "jiang" por "jiang" para promocionarse. Utiliza modismos con los que la gente ya está familiarizada para que el anuncio sea más fácil de recordar y más fácil. para difundirse, puede considerarse una medida inteligente. "Famoso" representa sin duda una rica experiencia y calidad confiable, "tradición" significa artesanía exquisita y sabor único, y "buen gusto" envía directamente una señal positiva a los lectores. En sólo dos frases, se han puesto en pleno juego las ventajas del producto, estableciendo una imagen creíble del fabricante y desempeñando un buen papel promocional.

Ser flexible y adaptable, no ceñirse a determinadas fórmulas y oponerse al formalismo y al dogmatismo son los principios de la metodología del pensamiento chino. Las manifestaciones específicas de esta característica en el uso del lenguaje publicitario incluyen disposiciones de texto ricas y diversas, estructuras sintácticas libres y flexibles y combinaciones de palabras.

3. La influencia de los conceptos morales en la creatividad publicitaria

Los conceptos morales tradicionales son las normas de comportamiento y los niveles de vida de una nación y sociedad. Tiene más fuerza vinculante universal que la ley sobre las actividades lingüísticas de las personas. El uso del lenguaje publicitario está natural e inevitablemente restringido por ciertos conceptos morales.

(1) El impacto de la integridad en la creatividad publicitaria

En China, la honestidad se considera una de las cualidades morales básicas de las personas. Debido a la influencia del pensamiento tradicional que enfatiza la agricultura y los negocios, en la mente de la gente, los empresarios y las empresas a menudo se asocian con astucia y deshonestidad. Ante esta situación, la publicidad de nuestro país debe poner más empeño en la palabra "honestidad". Los lemas publicitarios deben buscar la verdad a partir de los hechos, ser honestos, moverse por las emociones y estar informados por la razón, y evitar los halagos, el engaño y el engaño. Cuando se utilicen eslóganes publicitarios exagerados, se debe prestar atención a que estén bien fundamentados, sean razonables y no hablen de la nada. Este es el significado de "decoración pero no falsa acusación" en "Wen Xin Diao Long". El lenguaje de algunos anuncios es, intencionadamente o no, demasiado frívolo. Como resultado, el ya cauteloso pueblo chino desarrolla desconfianza e incluso resentimiento hacia los anuncios. Por ejemplo:

El 97,69% de los adultos tienen ácaros en la cara (marca Hongyu Fumeiling)

Estos pueden ser datos científicos obtenidos después de una encuesta por muestreo, pero se trata de un anuncio de cosméticos y no de No se trata de una identificación médica, pero la exactitud del argumento para personas con gusanos caracol hasta el segundo decimal despertará sospechas en la gente. En cuanto a aquellos lenguajes publicitarios que son obviamente exagerados, como "renombre mundial", "cura todas las enfermedades", etc., van en contra de los conceptos morales de las personas, despiertan el disgusto de las personas, no logran el efecto esperado y violan leyes de publicidad expresamente estipuladas. [Paper LunWenNet.Com]

(2) El impacto de la humildad en la creatividad publicitaria

La humildad propia y el respeto por los demás son los principios morales de la nación Han.

La publicidad es un tipo de publicidad y debe realizarse con respeto hacia los demás, porque la gente todavía está dispuesta a aceptar un lenguaje publicitario que muestre humildad o respeto, comprensión y ayuda sincera a la audiencia. De hecho, los títulos honoríficos como "usted" y "jun" se utilizan con mucha frecuencia en los anuncios chinos, y los títulos honoríficos "sama", "su excelencia" y el humilde título "坝" también se ven de vez en cuando. Por ejemplo:

Espero que elijas el reloj de cuarzo Kangbas (Anuncio de reloj de cuarzo de Combas)

Las estrellas te acompañarán y disfrutarás de una vida hermosa (Anuncio de Shenzhen Stars Garden)

El viento del este hace florecer miles de árboles por la noche: las lámparas de Shazhou le brindan una belleza brillante (anuncio de lámparas de Shazhou)

(3) El impacto de lo implícito en la creatividad publicitaria

Haner Non -La divulgación, la seriedad y la profundidad son el código de conducta del pueblo chino, que es exactamente lo opuesto a la evidente extroversión y el fuerte humor de algunos pueblos occidentales. La implícitaidad es una de las características del idioma chino, pero debido a las limitaciones de requisitos concisos y llamativos, la implícitaidad del lenguaje publicitario de nuestro país no es prominente. Aunque el humor es un método artístico muy eficaz, el lenguaje humorístico no es común en los anuncios chinos. Incluso si existe, es relativamente común y simple. El anuncio televisivo de "Liang Pian Er" (Shik Chang Chong Qing) parece que el. Los chinos ya tienen humor. El humor en el lenguaje publicitario occidental es mucho más audaz y extraño. Por ejemplo:

Imprimir todo excepto los billetes. (Anuncio de una imprenta francesa)

Si toma el autobús sin billete, bájese frente al Tribunal de Magistrados de Londres. (Anuncio del Metro de Londres en el Reino Unido)

Por favor, no aplique este medicamento en su cabello largo (Anuncio de refuerzo capilar P.K.D en los Estados Unidos)

Cualquiera que arroje objetos a la piscina de cocodrilos debe recogerlos él mismo Volver a (Anuncio de animales naturales de Kenia)

Conduzca con cuidado, no puede hacer copias. (Publicidad impresa en autobuses por un fabricante de fotocopiadoras)

Si "Pelina" no hace que tus gallinas pongan huevos, deben ser gallos. (Pelina Feed Company)

Aunque no podemos saber exactamente cuáles son los motivos de los productores de estos anuncios, el hecho es que estos dos anuncios han impresionado más profundamente a los consumidores con su humor agudo y estimulan enormemente su mente. deseo de comprar. Por lo tanto, incluso si el humor autocrítico en la publicidad va demasiado lejos, todavía es posible volver a sus objetivos originales.

La mayoría de los eslóganes publicitarios humorísticos son chistes seductores y chispas de sabiduría. Por tanto, la creación de eslóganes humorísticos debe ser única y original. Sin embargo, al utilizar el humor, se debe prestar atención a los hábitos de expresión del lenguaje de la nación y del área local. Si se usa incorrectamente, reducirá la efectividad del arte del humor e incluso causará efectos secundarios. Postid, el maestro de la publicidad de fama mundial, dijo: "Con un uso inteligente del humor, no hay nada que no se pueda vender". De hecho, en la creación publicitaria, el uso del humor puede refrescar a las personas, iluminarlas repentinamente y producir efectos maravillosos.

Algunas personas dijeron una vez que los asiáticos son una raza poco creativa. Esta afirmación es ciertamente injusta, pero existen diferencias obvias en el pensamiento oriental y occidental. Hay un ejemplo vívido: una es una belleza oriental y la otra. Es una belleza occidental, cuando sopla el fuerte viento, las bellezas orientales se cubren tímidamente las faldas con las manos, mientras que las bellezas occidentales lucen con valentía sus hermosas nalgas, como si imitaran a Monroe. No es que queramos imitar a los demás, sino que nuestra forma de pensar no es lo suficientemente atrevida ni humorística. La timidez y la moderación sofocan nuestra creatividad. Algunas personas dicen que no entendemos el humor. Es imposible, porque los anuncios humorísticos occidentales también pueden hacernos reír. Una actitud abierta, audaz y divertida puede ser fuente de buenas ideas.

4. La influencia del concepto de vida en la creatividad publicitaria

Aquí el concepto de vida se refiere principalmente a la actitud de las personas hacia la vida. Cada nación tiene su propia concepción tradicional de la vida. Pero, en términos relativos, los conceptos de vida son relativamente fáciles de cambiar. Desde la reforma y apertura, debido al contacto frecuente y la colisión violenta de diversas ideas, costumbres morales y estilos de vida, especialmente el impacto de la civilización occidental moderna, muchos chinos también han experimentado cambios drásticos en sus conceptos de vida. La publicidad debe ser oportuna y adaptarse estrechamente a los cambios en los conceptos de vida de las personas y la psicología del consumidor. La publicidad de mi país sólo se recuperó después de la reforma y la apertura. Durante las últimas dos décadas, los conflictos, contradicciones, dudas, cambios y adaptaciones de los conceptos de vida del pueblo chino se han reflejado plena y concretamente en el lenguaje publicitario.

(1) La influencia de la admiración por los conceptos extranjeros en la creatividad publicitaria

Cuando acaba de abrir el país que había estado cerrado durante mucho tiempo, mucha gente sentía una gran envidia por los productos domésticos extranjeros. Psicología de la adoración. En el uso del lenguaje, la gente considera que está de moda poder hablar y utilizar lenguas extranjeras. Las letras extranjeras aparecen por todas partes, desde electrodomésticos hasta chalecos y pantalones. En los anuncios de los últimos años, algunas palabras extranjeras transliteradas que se han eliminado durante mucho tiempo también han sido revividas en los anuncios, como "vitaminas" (vitaminas), "chocolate" (chocolate), etc., porque son más familiares que traducciones gratuitas o han sido utilizadas por personas durante mucho tiempo. Las palabras transliteradas son más extranjeras. Algunos productos se venden claramente a chinos, pero en el embalaje sólo hay caracteres extranjeros y ni un solo carácter chino.

A medida que la relación entre Hong Kong y el continente continúa estrechándose y los intercambios a través del Estrecho se vuelven más frecuentes, la influencia de la cultura de Hong Kong y Taiwán en el continente se vuelve cada vez más profunda. Bajo esta influencia, ciertos elementos especiales del mandarín de Hong Kong y Taiwán también se han convertido en objeto de imitación por parte de algunos jóvenes de China continental. Algunos lenguajes publicitarios también utilizan pronunciación, palabras, patrones de oraciones y fuentes de Hong Kong y Taiwán, y algunos anuncios simplemente piden a personas de Hong Kong y Taiwán que los interpreten.

(2) El impacto de la búsqueda de la moda en la creatividad publicitaria

Después de experimentar una vida dura y frugal durante mucho tiempo, algunos consumidores chinos, especialmente algunos consumidores urbanos, han cambiado rápidamente. su visión de la vida yendo al otro extremo, es decir, siguiendo un estilo de vida a la moda. A esto también contribuyen algunos anuncios en nuestro país, que hacen todo lo posible por promover la alta gama, el lujo y la moda de los productos. Por eso, "último modelo", "superépoca", "superlujo", "homenaje a la corte", "estilo europeo y americano" y otras frases muy seductoras abundan, y todavía se utilizan habitualmente. El posicionamiento de muchos anuncios de productos se basa en atender los conceptos de vida de los consumidores, por ejemplo:

Bebida internacional Jianlibao (Anuncio de bebidas Jianlibao)

Refrigerador Fenghua, estilo lujoso (Anuncio de refrigerador Fenghua) )

¡Dai Tianba, buenos modales! ¡Dai Haiba, aumenta tu valor! (Tianba y Hiba ven anuncios)

Sharp: una garantía duradera de súper disfrute (anuncio de la grabadora de vídeo Sharp).

Varios años después de la reforma y apertura, después de tener una comprensión más integral y tranquila de los países extranjeros, y al mismo tiempo bajo la guía y promoción de nuestro gobierno, la gente comenzó a comprender la cultura nacional tradicional. y su propio estilo de vida original ha ganado un nuevo reconocimiento. La publicidad de mi país y su lenguaje han madurado gradualmente, y han surgido muchos anuncios nuevos y únicos que reflejan la cultura tradicional y tienen características chinas.

(3) La influencia de los conceptos familiares en la creatividad publicitaria

La nacionalidad Han es conocida por su énfasis tradicional en la familia y las relaciones. Bajo el impacto de la civilización moderna, aunque los conceptos familiares y el contacto humano del pueblo chino también han tendido a desvanecerse, en general siguen siendo contenidos muy importantes en los conceptos de vida de la gente. Lamentablemente, en los últimos diez años no ha habido muchos anuncios que expresen los valores familiares tradicionales y el toque humano. Aunque algunos anuncios quieren mostrar la relación y los sentimientos entre familiares y amigos, siempre parecen inverosímiles. Por ejemplo, el lema publicitario de Hongmei Camera: "Compañeros de viaje, buenos regalos" realmente capta la atención. Estoy acostumbrado al deseo de los chinos de darse regalos unos a otros, pero el problema es que pocas personas regalan una cámara por valor de varios cientos de yuanes.

Al mismo tiempo, algunos anuncios extranjeros en China son muy conscientes de las características del pueblo chino y han producido anuncios exitosos que expresan alegría y amistad familiar. Por ejemplo:

La amistad es más importante que llevarse bien, apoyarse, ayudarse y motivarse. ¡Ah, la fragancia que gotea es tan deliciosa que no puedo decir lo suficiente sobre Mai's Coffee, el amor es aún más fuerte (Anuncio de McGee Coffee)

¡Un amigo viene de lejos y le gusta tomar un Mitsubishi! marca (Anuncio de Mitsubishi Motors).

Todos, después de un duro viaje, bienvenidos a Beijing (Compañía Japonesa de Relojes Seiko).

El último anuncio es el título de una caja de luz publicitaria realizada por la japonesa Seiko Watch Company en la salida del metro de la estación de trenes de Beijing, la estación de trenes más grande de China. Un saludo amable y una profunda amistad hacen que los viajeros sientan como si se encontraran con un amigo perdido hace mucho tiempo.

(4) La influencia de los conceptos culturales tradicionales en la creatividad publicitaria

Como concepto abstracto, la publicidad moderna resume un fenómeno social y cultural, pero cuando la gente toma el concepto de Cuando un objeto se materializa en la realidad, inevitablemente reflejará las estipulaciones de la cultura nacional. Las diferentes culturas nacionales muestran diferencias en su cultura publicitaria.

Esto es así porque la cultura nacional está integrada en todos los aspectos de las actividades publicitarias, formando una comprensión publicitaria específica, conciencia publicitaria, comunicación publicitaria, aceptación publicitaria, etc. El uso de modismos, coloquialismos, juegos de palabras, coplas, poemas antiguos, etc. en el lenguaje publicitario tiene claramente las características de la cultura nacional.

Por ejemplo: "Las celebridades siempre han sido buenas bebiendo agua, y a los monjes eminentes les encantan las peleas de té desde la antigüedad".

Un anuncio de copla de casa de té de este tipo es imposible de crear en un entorno cultural occidental. Incluso si se publica, será difícil producir un efecto publicitario. Otro ejemplo es el pareado publicitario que promociona los zapatos:

"El futuro es brillante con los pies en la tierra, y puedes llegar a la luna y a las nubes con pasos rigurosos".

Uso inteligente de modismos, contrastes claros y significados coherentes. La palabra "zapatos" no aparece en todo el pareado, pero utiliza la comprensión universal de la gente del modismo "con los pies en la tierra" para recibir anuncios. Venta de zapatos.

Otro ejemplo:

"Hay decenas de millones de mansiones en Guangde, que pueden albergar con alegría a todos los pobres del mundo" (anuncio inmobiliario),

"¿Por qué preocuparse por las canas de tres mil pies de largo?", veamos las nubes oscuras que se acercan al espejo” (un anuncio de una crema para el cabello negro con efectos especiales),

“Estate ocupado para los demás, ocúpate de ti mismo, tómate un descanso del ajetreado trabajo, bebe una taza de té aromático para aliviar el sudor, trabaja duro, trabaja duro, trabaja duro para buscar la felicidad, come un plato de gelatina para aclarar tu mente". (anuncio de casa de té),

"Las montañas y los ríos de la tierra son la fuente de las pinceladas, y los personajes de Kyushu son los mejores". (anuncio de tienda de caligrafía y pintura),

"Un buen caballo está equipado con una buena silla y un buen automóvil está equipado con una vela". (Anuncio de baterías de la marca Fengfan)

El efecto de este tipo de publicidad es exclusivo de la cultura china. Los anuncios japoneses en China persiguen más deliberadamente la identidad de la cultura nacional china. Por ejemplo, los lemas de tres empresas automovilísticas:

"Tiene que haber una carretera antes de que el coche llegue a la montaña, y donde hay una carretera, debe haber un coche Toyota",

"El camino está lejos para conocer los caballos de fuerza y ​​​​el momento para ver el Toyota" ;

"A los amigos que vienen de lejos les gusta montar en Mitsubishi";

"En En la antigüedad había caballos de mil millas, pero ahora hay automóviles Nissan",

Una cita inteligente de los cuatro viejos dichos familiares del pueblo chino realzan el atractivo y la penetración de la publicidad.

Conclusión

En resumen, al llevar a cabo la creatividad publicitaria, debemos tener una comprensión profunda del impacto de la cultura social en la creatividad publicitaria y considerar plenamente el impacto de los conceptos filosóficos y los patrones de pensamiento. , conceptos morales y conceptos de vida en la publicidad Sólo cuando la influencia de la creatividad se adentra profundamente en la cultura social podremos crear anuncios que a la gente le guste ver y escuchar.

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9. Wang Yanxia: "Sobre la creatividad publicitaria moderna", "Economía y gestión", número 1, 2005.

10. Lu Shangbin: "La búsqueda de la diferenciación: la teoría cambiante de la creatividad publicitaria", "Theoretical Monthly", número 10, 2004.

11. Tong Huigang: "Sobre la creatividad publicitaria moderna y la cultura ética tradicional", "Revista de la Universidad de Shanghai (edición de ciencias sociales)", número 6, 2004