Tres etapas del desarrollo de la investigación en comunicación
1 El "modelo de empatía" de Lerner
Lerner tomó como objeto de análisis los países de Oriente Medio, utilizando como indicadores la tasa de alfabetización, la tasa de urbanización y el sistema de comunicación, y descubrió que existen diferencias entre ellos una relación interactiva obvia. Sobre esta base, dividió tres formas sociales: sociedad moderna, sociedad de transición y sociedad tradicional. Se concluye que los cambios en el sistema de comunicación no son sólo el resultado de cambios en todo el sistema social, sino también la causa de sus cambios.
A través del análisis anterior, Lerner formó el núcleo de su teoría: el proceso de modernización es la interacción de la urbanización, la educación, la comunicación de masas y la participación pública. Después del desarrollo de la industrialización, la población estaba relativamente concentrada, lo que condujo a la urbanización de la sociedad; la urbanización provocó la popularización de la educación; la educación preparó las condiciones sociales para el desarrollo de la comunicación de masas, permitiendo a los miembros de la sociedad compartir recursos de información. Sobre la base de la urbanización, la educación y la comunicación de masas, el público tiene las condiciones y los derechos para participar en la política y la economía, formando así gradualmente una sociedad ideal. El desarrollo de la sociedad siempre pasa de la sociedad tradicional a la sociedad moderna, mientras que la sociedad de transición se sitúa en el medio.
Lerner señaló además que la fijeza inherente de la estructura de la personalidad de los miembros de la sociedad tradicional constituía un obstáculo importante para el desarrollo. Creía que el desarrollo requería nuevas actitudes y valores por parte de los miembros individuales de la sociedad. La personalidad moderna de la sociedad occidental es causada por la movilidad geográfica histórica y la movilidad social. Muchos países en desarrollo no tienen condiciones similares hoy en día, por lo que es necesario enfatizar el concepto de empatía, que es "la capacidad de observarse a uno mismo en la situación de los demás" o "proyectarse en otro carácter". Lerner atribuyó el papel de transformar la imaginación de la gente a los medios de comunicación y los llamó vívidamente un "amplificador maravilloso". Propuso que los medios de comunicación deberían ampliarse para proporcionar las nuevas ideas necesarias para los rápidos cambios sociales en los países en desarrollo. "pistas" para nuevos hábitos y nuevos comportamientos. Los puntos de vista de Lerner se llaman clásicos de la comunicación para el desarrollo.
Críticas y complementos a los puntos de vista de Lerner: 1) Su análisis de tres formas sociales. Es demasiado tosco y no indica claramente las características de cada uno. 2) Su descripción de la interacción y comunicación de toda la sociedad también es aproximada. 3) Sólo analiza los factores internos de la comunicación e ignora el papel de los factores externos. experiencia de muchos países en desarrollo.
2 La estrategia de desarrollo de la comunicación de Schramm
Schramm publicó "Medios de comunicación y comunicación" en 1964. Desde una perspectiva macroestratégica, "Desarrollo social" enfatiza el desarrollo. Los países deben prestar plena atención al papel de los medios de comunicación, aumentar los esfuerzos y mejorar los efectos para promover la modernización. Propuso de manera integral una teoría sistemática y una teoría del uso de los medios de comunicación para promover el desarrollo social en los países del tercer mundo. Explicación detallada y completa de diversas cuestiones prácticas en comunicación y desarrollo por primera vez. Esto no es solo un resumen de los resultados de investigaciones anteriores, sino que también promueve el desarrollo de los estudios de comunicación a una etapa nueva y más práctica y proporciona orientación sobre el desarrollo.
Schramm desarrolló aún más la teoría de Lerner de que las formas de comunicación se adaptan al nivel de desarrollo social y económico. La industria de la comunicación está estrechamente relacionada con el desarrollo del país. Adaptada a una determinada etapa del desarrollo de toda la sociedad, la comunicación interactúa con otros sectores de la sociedad. Ha demostrado y enfatizado repetidamente la importancia de la difusión de información para el desarrollo nacional. que “la difusión efectiva de información puede contribuir al desarrollo económico y social, acelerar el proceso de cambio social y aliviar las dificultades y los dolores del cambio. “Sin una comunicación precisa y eficaz, es imposible establecer las bases técnicas, educativas y económicas necesarias para la industrialización moderna. ”
Partiendo de las tres funciones básicas de la comunicación de masas (visualización, rol y educación), Schramm propuso que los medios pueden desempeñar un papel en la popularización de la tecnología agrícola, la popularización del conocimiento sobre la salud, la eliminación del analfabetismo y la implementación de la educación formal. efecto directo.
Para ello, Schramm hizo un análisis detallado de los problemas de comunicación en los países del tercer mundo y formuló algunas sugerencias: Los países deberían realizar una investigación exhaustiva y justa de la información sobre el desarrollo nacional que circula en China; se ha recibido información sobre desarrollo económico y social, quién la ha recibido, quién no la ha recibido y qué necesidades de información no se han satisfecho; si la información fluye en una dirección o en dos direcciones, el país debe hacer planes para garantizar un desarrollo equilibrado; de varios medios, mantener una cierta relación proporcional los departamentos gubernamentales responsables de las comunicaciones establecer relaciones de cooperación con los departamentos responsables de la educación y otras empresas debemos desarrollar vigorosamente los medios locales, establecer nuestra propia industria de fabricación de equipos de comunicaciones y cultivar plenamente los talentos de las comunicaciones; obtener todos los beneficios de las amplias masas populares y la mayor cantidad de comentarios posible, teniendo en cuenta las necesidades y posibilidades del país, debemos hacer todo lo posible para adoptar y difundir nuevas tecnologías; los países deben compartir experiencias sobre cómo utilizar los medios y; otros canales de información para promover el desarrollo económico y el cambio social.
Los esfuerzos de Schramm por considerar la situación real y las necesidades específicas de los países en desarrollo y evitar simplemente copiar los modelos occidentales ya preparados merecen pleno reconocimiento. Pero desde la perspectiva actual, sus puntos de vista también tienen limitaciones históricas y algunas de sus ideas son poco realistas y difíciles de poner en práctica.
3 Modelo de Difusión de la Innovación de Rogers
La contribución de Rogers es refinar y profundizar las teorías e hipótesis sobre la comunicación para el desarrollo. En su libro "La popularización de las nuevas tecnologías", publicado en 1962, Rogers propuso el famoso modelo de difusión de la innovación, que guió aún más la investigación sobre la difusión del desarrollo hacia la cuantificación y la hizo más aplicable.
Cree que la comunicación es uno de los elementos básicos del cambio social y considera la popularización de nuevas ideas y cosas nuevas como una forma especial de comunicación. Dividió el cambio social en dos tipos: cambio endógeno y cambio de contacto. El primero está impulsado por la sociedad interna, mientras que el segundo está impulsado por nuevas ideas e información del exterior. La mayoría de los países del tercer mundo están sujetos a cambios de contacto, donde las sociedades tradicionales han cambiado debido a la influencia de nuevas ideas y tecnologías occidentales. Por tanto, el proceso de cambio social es también el proceso de promoción de la innovación y la invención.
Propuso un modelo de desarrollo de la comunicación con el "contacto con los medios de comunicación" como eslabón central, incluyendo cinco eslabones de entrada, un eslabón central y cinco eslabones de producción. El vínculo de entrada incluye: nivel cultural, nivel educativo, estatus social, edad y espíritu cosmopolita. Estos factores determinan si una persona puede acceder a los medios de comunicación, el vínculo central es el contacto con los medios de comunicación, incluida la suscripción a periódicos y la visualización de televisión; es contacto Los efectos de los medios de comunicación incluyen la empatía, la creatividad en la agricultura y el manejo del hogar, el conocimiento político, el impulso para lograr logros y el espíritu emprendedor en la educación. Rogers comparó la exposición a los medios de comunicación con un "convertidor mágico". Siempre que se cumplan las cinco primeras condiciones, los cinco últimos resultados pueden ocurrir mágicamente, logrando la modernización a nivel personal.
Se centra en la investigación de la modernización a nivel individual, pero también señala que la estructura social, las normas sociales y la atmósfera social que crean tienen un impacto más fuerte en la difusión de la innovación que las características individuales. Sin embargo, aparte del impacto social de las características personales, Rogers, al igual que sus estudiosos anteriores, no llevó a cabo una investigación en profundidad sobre la estructura social, las instituciones sociales y cómo promover u obstaculizar la difusión de la innovación y la modernización nacional. La teoría de la comunicación para el desarrollo alguna vez se convirtió en la base teórica para formular políticas de comunicación en algunos países en desarrollo. Sin embargo, después de un período de práctica, se ha demostrado que estas teorías tienen su racionalidad y valor, pero también tienen limitaciones y unilateralidad. Las políticas formuladas sobre esta base no lograron plenamente los resultados esperados y también produjeron algunos efectos secundarios e impactos negativos. Muchos países en desarrollo enfrentaron dificultades inesperadas. La comunidad académica de la comunicación comenzó a reflexionar sobre las primeras teorías y el paradigma de la primera generación de teoría de la comunicación, representada por Lerner y Schramm, fue cuestionado y revisado.
En la década de 1970 surge el paradigma de segunda generación, con dos visiones: revisión y crítica. Rogers y otros señalaron que las principales razones para suponer que el modelo occidental no se desarrolla están más en los países en desarrollo que fuera, y rara vez se dan cuenta de la importancia de las limitaciones externas al desarrollo nacional, como las regulaciones del comercio internacional y el imperialismo económico de corporaciones multinacionales. Por lo tanto, el paradigma de primera generación culpa principalmente a los propios países en desarrollo por los problemas de desarrollo, sin darse cuenta o ser menos consciente de la influencia de los países desarrollados y del papel conjunto de los países en desarrollo y los desarrollados. De hecho, este paradigma no abandonó conceptos anteriores, especialmente la creencia de que la comunicación de masas podría promover el desarrollo nacional, sino que sólo cambió de un modelo unificado inmutable a un modelo de "política nacional de medios" que se adaptaba a las condiciones locales.
Por el contrario, los investigadores de la escuela crítica han propuesto nuevos conocimientos sobre la forma y estructura general de la sociedad, la relación entre el sistema de comunicación y el sistema político y económico, y la relación entre el sistema político y económico internacional. El orden económico y el orden comunicativo. Señalaron que el propósito fundamental del desarrollo nacional no es alcanzar determinadas cifras económicas, sino satisfacer las necesidades básicas de la vida humana en su conjunto. Sin embargo, la comunicación temprana sobre el desarrollo puso demasiado énfasis en el desarrollo industrial y económico e ignoró la mejora de la calidad de vida humana. Las organizaciones sociales y las tradiciones culturales de los países en desarrollo son diferentes de las de los países occidentales. No podemos copiar la experiencia occidental y entender la modernización sólo como "occidentalización". No debemos ser supersticiosos respecto del poderoso papel de los medios de comunicación, sino que debemos combinarlos con los canales tradicionales para aprovechar al máximo su eficacia. Señalaron que la desigualdad entre los países occidentales desarrollados y los países en desarrollo también se refleja en el campo de la comunicación. En este sentido, llevaron a cabo duras críticas y formularon el "imperialismo mediático" y la "teoría de la dependencia".
La perspectiva de la escuela crítica ayuda a profundizar la comprensión de la gente sobre la compleja relación entre los medios y la modernización nacional. Su defecto es que se centra en criticar el sistema de medios y las condiciones de desarrollo de los países desarrollados, pero no proporciona sugerencias prácticas y constructivas para el camino del desarrollo de la comunicación en los países en desarrollo. Desde la década de 1980, el rápido desarrollo de la tecnología de la comunicación ha inyectado nueva vitalidad al desarrollo de la ciencia de la comunicación, y la ciencia de la comunicación ha entrado en la tercera etapa de desarrollo.
Los investigadores afirman además el importante papel que puede desempeñar la comunicación de masas en la promoción del desarrollo social, generalmente ven diferentes puntos de vista y métodos de investigación desde un punto de vista pluralista y creen que los países en desarrollo deben elegir objetivos de desarrollo y métodos de investigación que sean consistentes. con sus propias realidades para conformar un modelo de desarrollo y comunicación adecuado a sí mismo. Bajo la influencia de la escuela crítica, los estudiosos de la comunicación para el desarrollo prestan más atención al impacto del entorno político y económico en la comunicación y se dan cuenta además de que la comunicación no puede producir efectos de forma independiente. Por lo tanto, la consideran una parte integral de todo el desarrollo social. sistema y creemos que los países del tercer mundo El desarrollo de la comunicación debe basarse en sus políticas y estrategias generales de desarrollo.
El pensamiento del estudioso contemporáneo An representa un nuevo cambio y tendencia en el desarrollo de los estudios de comunicación. En comparación con la escuela empírica y la escuela crítica, propuso un tercer camino de desarrollo, el camino "comunitario". En su opinión, en comparación con el énfasis del liberalismo en la libertad, el énfasis del marxismo en la igualdad y el énfasis del totalitarismo en el orden, el valor más alto que debe conservarse en este modelo es el "ambientalismo comunitario" y el movimiento Greenpeace en las sociedades industriales desarrolladas y los movimientos de los países del Tercer Mundo. porque la liberación del colonialismo y el neocolonialismo pueden verse como expresiones de ello.
Sobre la cuestión de la comunicación y el desarrollo, An presentó varios puntos de vista: en primer lugar, el modelo participativo de comunicación y desarrollo debe basarse tanto en los medios tradicionales como en los medios modernos; en segundo lugar, utilizar medios paralelos en lugar de verticales. los canales de comunicación son voluntarios y están conectados en red, en lugar de ser únicos y sin retroalimentación; en tercer lugar, prestar atención a la dualidad y las estrategias de desarrollo selectivas de la tecnología de los medios.