La evolución de la pequeña caja negra de Tmall en dos años: del cero al 60% de lanzamiento de nuevos productos
Autor: Tan Wenqi Yuan Jingying
Editor: Chen Fang
Los nuevos productos son el alma de una marca, pero los consumidores debe No es fácil gastar dinero para comprar nuevos productos. Hay un dicho en la industria que dice que la tasa de éxito de los nuevos productos es inferior al 10%. Hace dos años, después de darse cuenta de que no existía un canal de ventas dedicado para nuevos productos en el mercado, Tmall realizó algunas investigaciones e intentó lanzar una pequeña caja negra para ayudar a las marcas a recomendar mejor nuevos productos a los consumidores objetivo.
Lo inesperado es que este equipo de solo más de diez personas finalmente entregó una buena boleta de calificaciones. Ahora más de 60 marcas conocidas en todo el mundo han lanzado nuevos productos en Tmall, y la cantidad de. Los nuevos productos lanzados en 2018 alcanzaron los 50 millones de unidades, un aumento de casi diez veces en comparación con hace dos años. Para las marcas, generar crecimiento en las ventas es secundario. Lo más importante es que las pequeñas cajas negras pueden ayudar a las marcas a llegar a más consumidores jóvenes y aprovechar el futuro.
Si eres fanático de una determinada marca y te gusta comprar nuevos productos, abre Taobao o Tmall en tu teléfono móvil y es probable que te golpee la caja negra de Tmall, tu rizador Dyson favorito. , zapatos Adidas Coconut de edición limitada... aparecerán después de tocar la pantalla. El equipo de Little Black Box le recomienda esto con precisión según sus etiquetas y preferencias de compra.
En 2018, la plataforma Tmall lanzó 50 millones de nuevos productos. No se le recomendarán todos estos nuevos productos, pero se le ofrecerá lo que desee. Al final, los consumidores compraron 1,3 millones de nuevos productos recomendados por Little Black Box, que involucraban a más de 500 marcas, y la escala de transacciones superó los 40 mil millones de yuanes.
Cuesta imaginar que se trata de un logro conseguido por un equipo de sólo más de diez personas. Todo empezó a partir de una idea hace dos años.
Tmall ha estado pensando en ello durante mucho tiempo. Los productos más vendidos tienen un área central para operar y los productos de cola tienen un área de venta especial para limpiar. ¿Quién se encargará de las ventas de nuevos productos? Hace dos años, Xiuxun, quien estaba a cargo del Tmall Super Brand Day, envió a varios empleados a investigar los puntos débiles de la marca en el lanzamiento de nuevos productos. Tres meses después, el 23 de marzo de 2017, se lanzó oficialmente Little Black Box, específicamente para. Plan de marketing personalizado de nuevos productos.
Xiu Xun, director de Tmall Brand Marketing Center, dijo a Caijingtianxia Weekly que Tmall Super Brand Day permite a las marcas ver las capacidades de marketing de Tmall y también abre la puerta al lanzamiento posterior de nuevos productos pequeños de caja negra. .
Tmall Super Brand Day se posiciona como el Doble 11 de la marca, que ocurre una vez al año; los nuevos productos son el alma de la marca y se actualizan con frecuencia. Una marca lanza docenas o incluso cientos de productos nuevos cada año. . Sin embargo, la promoción de nuevos productos no es fácil y no se puede confiar en descuentos y promociones para atraer consumidores. Por lo tanto, se necesita un departamento comercial independiente para completarla y nació Tmall Black Box.
Las necesidades de los consumidores chinos están cambiando rápidamente y las marcas deben adaptarse a los cambios, adaptarse a las necesidades y perfeccionarse en la competencia de productos refinados. Luo Jia, gerente general de la División de Plataformas de Consumo de Tmall, dijo que Tmall es más que una simple plataforma comercial. Su mayor valor radica en brindar una visión más amplia a las marcas, proporcionando datos y conocimientos analíticos, lo que les permite ver el futuro lejano.
El presidente de Tmall, Jing Jie, hizo una analogía. Si las subdivisiones y los tipos de productos de consumo de vida del consumidor eran en el pasado un cubo de 3*3*3, en el futuro serán un cubo de 30*30*30. cubo. La demanda de calidad de vida, la demanda de personalización y la demanda de mejora de los escenarios de consumo han hecho que los productos requeridos por el mercado sean cada vez más detallados.
Desde el lanzamiento de Little Black Box, los nuevos productos de Tmall se han multiplicado por casi 10. Más de 60 marcas conocidas en todo el mundo lanzaron nuevos productos en Tmall por primera vez en 2018. El número de productos nuevos en Tmall ha alcanzado los 50 millones, con un gran consumo de productos nuevos. Hay 75 millones de personas, más que la población total del Reino Unido. La mitad de su consumo está relacionado con productos nuevos. Cada persona consume 17,3 artículos nuevos. consume 17.
"¡Se vendieron en un día 110.000 piezas!", dijo Jessica, directora general de marketing digital y Ali Retail de L'Oreal Mass Cosmetics, al referirse al lanzamiento de Maybelline de la base líquida Fit Me Small Black. Box en marzo de 2018: “Creo que será un gran éxito tanto para la marca como para la industria de la belleza de Tmall. Ambas son cifras impresionantes.
"
Un año antes de que se cerrara el caso en marzo de 2018, Xiu Xun estaba preocupado por el futuro y no podía juzgar hasta dónde podría llegar el nuevo negocio de las pequeñas cajas negras. "Al principio, estaba nervioso y bajo gran presión, me preocupaba que no se vendiera bien".
El primer gran proyecto de Little Black Box es la Fundación Estee Lauder Cushion, que el equipo de Xiuxun considera el primer hito. Por un lado. , el Grupo Estee Lauder lanza una gran cantidad de productos nuevos cada año, especialmente las marcas de cosméticos lanzan nuevos productos muy rápidamente, casi una vez al mes, ya sea con nuevas actualizaciones de fórmula o revisiones sin precedentes, por otro lado, tomando la categoría de grandes; La marca puede irradiar a otras marcas pequeñas y medianas.
Sin embargo, a menudo es difícil conquistar las grandes marcas. Xiu Xun recordó que las dos partes habían estado hablando durante tres meses sobre las marcas de alta gama. No les gustan los detalles, no les gustan los descuentos y no están dispuestos a regalar. Deben asegurarse de que la calidad y la imagen de la marca no se vean afectadas.
Little Black Box utilizó números para disipar esto. duda de las marcas de alta gama, los polvos para cojines de Estee Lauder entraron rápidamente entre los tres primeros en el mercado de la belleza. El año pasado, la marca Estee Lauder entendió la demanda del mercado y lanzó una innovadora esencia reafirmante con efectos especiales. El producto innovador más importante de la historia de la marca Clinique del Grupo Estée Lauder, la manteca hidratante, también ha entrado en la pequeña caja negra
Con el primer estuche de referencia, cada vez más marcas se han acercado a la Little. El equipo de Black Box discute la cooperación y las categorías involucradas se han vuelto cada vez más diversas.
En septiembre de 2018, Philips participó en el primer Double 11. Decidió probar la pequeña caja negra y eligió la nueva pequeña. T Knife como primer lanzamiento. Al final, la pequeña T Knife vendió 10.534 unidades, con unas ventas de 3,148 millones de yuanes, estableciendo un nuevo récord de lanzamiento para la categoría de afeitadoras. Impulsado por el nuevo producto, Philips lanzó su producto estrella ese día. El volumen total de ventas de la tienda es 10 veces mayor que el habitual.
Con cada vez más marcas, elegir a quién elegir o no es un problema, dijo a Caijingtianxia Weekly, que la lógica de elegir con quién cooperar. con mentiras en Tmall. Los recursos son limitados y para lanzar nuevos productos de alto valor también hay que considerar el nivel de inversión de la marca. Lancôme ha invertido previamente más de 1 millón en su presupuesto. En cooperación con Maybelline Fit Me Liquid Foundation, la marca presentará sus productos. Se lanzó por primera vez en Tmall, y Little Black Box no decepcionó a la marca. Las ventas del nuevo producto alcanzaron el primer lugar en la categoría de bases líquidas en el mes de su lanzamiento. lanzamiento
Xiu Xun reveló que en 2018, se lanzó Little Black Box. Hemos lanzado el "Plan de producto súper nuevo", lo que significa que en 30 días, se puede lanzar un nuevo producto desde cero. El nivel más alto de la industria después de escuchar esto, muchos comerciantes compartieron inmediatamente el nuevo plan de productos de la marca para todo el año. La pequeña caja negra puede seleccionar los productos más adecuados y dignos de promoción. Este es un proceso de negociación y juego. Tmall ha invertido muchos recursos en exposición al tráfico, recursos de productos, presentación diferenciada, ecología de talentos, etc."
No es fácil lograr que los consumidores gasten dinero. compre nuevos productos, por lo que la tasa de éxito de los nuevos productos es muy baja. La tasa de éxito que se suele decir en la industria es inferior a 10.
"Una marca de aspiradora antigua cuesta 1.500 yuanes y una nueva cuesta 1.500 yuanes. 1.500 yuanes 2.500 yuanes, ¿por qué no comprar 1.500 yuanes? "Xiu Xun dijo que aunque los nuevos productos tienen mucho margen para sobreprecios, si no pueden encontrar suficiente diferenciación, será difícil venderlos.
Para presentar con éxito nuevos productos a los consumidores, es necesario encontrar el punto que les impresiona, por lo que los nuevos productos deben ser respaldados por personas de contenido, y deben ser interpretados a través de transmisiones en vivo o videos cortos para explicar qué tiene de bueno el nuevo producto, ya sea una mejor experiencia o un mejor diseño.
Jessica señaló específicamente que Tmall Black Box ofrece una variedad de posibilidades en forma de comunicación mediática.
Para los cosméticos, especialmente el maquillaje, las marcas no solo necesitan transmitir información relacionada con el producto. a los consumidores, sino también cómo hacerlo. También es importante utilizar este producto para crear un maquillaje atractivo.
En este sentido, los vídeos cortos son el medio que mejor se adapta a las necesidades de los consumidores. la marca, bien puede ayudar a la marca a lograr efectos de comunicación.
En el lanzamiento de Fit Me Liquid Foundation, la estrecha integración de la pequeña caja negra y la difusión de contenido también fue una parte indispensable del exitoso lanzamiento de la marca. nuevo producto.
El programa de Little Black Box ha abierto recursos de Taobao como transmisión en vivo, Weibo, plan Tmall V, Taobao Talent System, etc., y también ha abierto el sistema de publicidad en medios externos, reuniendo el poder. de múltiples partes, dentro de un cierto período de tiempo. Mejorar el conocimiento de los consumidores sobre nuevos productos.
Xiu Xun dijo que en la actualidad, la mayoría de las marcas nacionales de alta gama aún no han logrado un acceso fluido a las plataformas de comercio electrónico, redes sociales y plataformas de medios propios, y el valor de las pequeñas cajas negras ha disminuido. resaltado. Aunque en la forma, Little Black Box y la marca compran conjuntamente recursos de medios, con la acumulación de Tmall, Little Black Box tiene una cooperación más profunda con los medios, que es más eficiente que la marca que lo hace sola.
Además, a diferencia de otros canales de nuevos productos, Little Black Box no sólo se centra en el rendimiento de ventas inicial, sino que también acumula fuerza para que la marca llegue más lejos.
En 2018, el rizador Dyson se hizo tremendamente popular, algo inesperado tanto para la marca como para el canal. Antes de que se volviera viral, la pequeña caja negra ya había confirmado el lanzamiento del rizador Dyson. Sin embargo, el primer lote de productos llegó en ese momento. En cuanto a cómo distribuir los productos, cientos de tiendas fuera de línea y Tmall en línea y otras plataformas tenían una gran deuda. Al final, Tmall obtuvo más del 50% del omni-. volumen del canal.
Xiuxun dijo que no hay necesidad de preocuparse por vender productos de primera categoría, pero una vez vendidos, es posible que otros canales no aporten valor a la construcción de marca y las ventas continuas. Después de que se agotó el primer lote de productos, Tmall utilizó retratos de grupos de semillas para amplificar, lo que ayudó a Dyson a dirigirse aún más a los usuarios potenciales, lo que permitió a la marca tener una mayor tasa de éxito en la venta del mismo producto u otros productos relacionados durante Double 11.
"Juventud" es una de las palabras más mencionadas cuando Black Box analiza las marcas con las que ha cooperado. La importancia de lanzar nuevos productos no es sólo profundizar la relación con los antiguos clientes, sino también descubrir nuevos clientes potenciales y continuar la influencia de la marca en la mente de generaciones de consumidores.
La Sra. Ma Xiaoyu, directora general de Lancôme China, conocida como "Sister Ma", se unió a Lancôme en 1997 y ha experimentado personalmente los cambios en el mercado de cosméticos chino. Hace más de 20 años, Lancôme era definitivamente un producto de súper lujo en China. Lo que la impresionó profundamente fue que cuando se graduó por primera vez, su salario mensual equivalía al precio de uno o dos productos Lancôme, y los clientes en ese momento eran todos personas de su edad actual. Hoy en día, Lancôme ya no está fuera de su alcance en China. Por ejemplo, una pequeña botella negra de 30 ml se vende por 760 yuanes, menos de una décima parte del salario mensual de muchos graduados universitarios que acaban de empezar a trabajar. El pequeño frasco negro también se ha convertido en un elemento imprescindible en el tocador de cada vez más consumidores, muchos de los cuales son consumidores jóvenes.
Esta es también la razón de la cooperación entre Lancôme y Tmall. Entre los más de 75 millones de grandes consumidores de nuevos productos de Tmall, más de la mitad nacieron en las décadas de 1985 y 1990.
A través de la cooperación con Tmall Black Box, "Glow Eye Cream" de Lancôme envió sin precedentes 200.000 "Paquetes de prueba Bright Eyes" durante el período de lanzamiento de nuevos productos para promocionar nuevos productos. La tasa de devolución en tienda en 30 días es muy alta. Impresionante. En el mes de ventas, "Glow Eye Cream" logró el primer lugar en ventas en la categoría de ojos ese mes. Lo que hace feliz a Ma Xiaoyu es que los consumidores mayores de 80 años ese mes eran todos clientes nuevos y jóvenes.
Actualmente, la edad media de los consumidores de cosmética Tmall es de 27,6 años, y la edad media de los consumidores de Maybelline Tmall también ronda los 27 años. El exitoso lanzamiento de la base líquida Fit me en una pequeña caja negra atrajo a un gran número de consumidores jóvenes, lo que redujo la edad media del nuevo grupo de clientes a 24,8 años. Esto significa que la aparición de nuevos productos en la pequeña caja negra puede ayudar a la marca a inyectar sangre más joven y fresca. "Además de las ventas, atraer a más consumidores jóvenes también es crucial para la marca. Estos consumidores también pueden ayudar a la marca a ganar mayor imaginación". dijo Jéssica.
La razón por la que puede llegar a nuevos usuarios es inseparable de la aplicación de big data de Tmall por parte de Little Black Box y su vinculación con negocios de nuevos productos como Tmall Innovation Center y Tmall U-first.
"Tmall proporciona un pedazo de suelo y sus datos son nutrientes. Todas nuestras marcas son como árboles jóvenes, extraen nutrientes de ellos y crecen hasta convertirse en grandes árboles. En el proceso, Tmall se convierte en una vasta extensión. "Bosque " Qian Dongqi, presidente de la marca campeona de ventas de robots de barrido Tmall, Ecovacs, lo comparó de esta manera.
Zhong Ming, presidente del grupo empresarial Philips Healthy Lifestyle en China, quedó profundamente conmovido.
La edad de los consumidores de Little T Knives que cooperan con Little Black Box es 3 años menor que el promedio de la industria. Antes del lanzamiento del producto, Tmall Innovation Center colaboró con Philips para estudiar los hábitos de afeitado de grupos de estudiantes y posicionó el nuevo producto como "la primera afeitadora para jóvenes". Además, la marca también decidió utilizar al portavoz más joven, Lin Gengxin, analizando los datos de los usuarios de Tmall.
Swisse concede gran importancia a la iteración de nuevos productos y lanzará alrededor de 40 nuevos productos en 2019. Debido a que el mercado de productos nutricionales en China y el mundo está cambiando muy rápidamente, los nuevos productos son el núcleo de su estrategia para lograr crecimiento y cobertura total de la población.
Hu Xiaocheng, director general de comercio electrónico de H&H Group, describió el efecto de la pequeña caja negra tras su lanzamiento como "una sorpresa muy grata". A través de datos de Tmall, Swisse descubrió que los productos de belleza bucal estaban creciendo muy rápido y descubrió el potencial del ácido hialurónico. Se despidió del tipo de manchas del pasado y lanzó el ácido hialurónico oral.
Según las sugerencias de precios de Tmall big data, el ácido hialurónico oral de Swisse tiene un precio de 499 yuanes y una combinación de tres botellas tiene un precio de 999 yuanes. Las 12.000 cajas se agotaron ese día. Esta cooperación permite a Swisse abrir nuevas áreas en términos de precios y categorías. En el pasado, el precio unitario promedio de los productos Swisse rondaba los 150-250 yuanes.
Para los "lanzamientos de nuevos productos", Tmall ha probado diferentes métodos y equipos. En la era de las PC, existía un canal dedicado. Xiu Xun cree que la razón por la que no tuvo éxito en el pasado es en gran parte porque Tmall tiene cientos de millones de productos y más de 200.000 tiendas. Cada comerciante puede decir "lanzamiento de nuevos productos" cuando esta palabra se menciona con frecuencia. los límites se vuelven borrosos.
El nombre pegadizo "Little Black Box" representa el misterio de miles de algoritmos y aclara además que se trata de un producto seleccionado por Tmall entre 50 millones de productos nuevos y presentado a los consumidores. se distinguen de otros "lanzamientos de nuevos productos" en aspectos como el empaque, la interacción y la visualización.
La "conferencia de lanzamiento de nuevos productos" de Tmall se diferencia de otras "conferencias de lanzamiento de nuevos productos" en términos de empaque, interacción, visualización, etc.
En tiendas fuera de línea y tiendas especializadas, la diferencia entre productos nuevos y productos comunes se puede mostrar tridimensionalmente. Los primeros se colocarán en la ventana más llamativa cuando lleguen a la tienda, usados en modelos. y etiquetado con "La etiqueta "Llegan nuevos productos a la tienda" es muy llamativa. Para las empresas de comercio electrónico, es difícil distinguirlos debido a la limitada pantalla del teléfono móvil.
Las cajas son cada vez más populares entre los consumidores. Especialmente después de ingresar a la aplicación móvil Taobao Light en 2018, el número de usuarios activos mensuales aumentó a 10 millones.
Little Black Box comenzó como una gran marca internacional con abundantes recursos y una fuerte resistencia al riesgo. Poco a poco, la cobertura de Little Black Box se hizo cada vez más amplia.
Little Black Box selecciona uno o dos modelos más importantes entre los muchos modelos nuevos lanzados por los comerciantes cada año, y los define como el mayor evento de nuevos productos de la marca durante todo el año, entrando en el "Producto Súper Nuevo". Planificar" ", realizar la promoción y lanzamiento de toda la cadena, hacer que el producto se convierta en un éxito desde cero y realizar el lanzamiento de un nuevo producto desde cero al nivel más alto de la industria en 30 días.
Además de los nuevos productos para la cabeza, para los nuevos productos para la cintura, la pequeña caja negra también lanzará los "productos nuevos más populares del último mes, año y primer trimestre", que serán presentado intensamente en forma de listas, o basado en Navidad o el Día de San Valentín chino. Recomendar regalos en otros nodos para conectar más productos nuevos con los consumidores. Por ejemplo, el calendario de nuevos productos que probamos antes lanzó 365 productos nuevos diferentes en 365 días, con cientos de miles de personas viéndolos todos los días.
La presentadora de Taobao, Weiya, explora productos de alta calidad para compartir con los fanáticos todos los días. A menudo hay refrigerios, productos de belleza y artículos de primera necesidad en su sala de transmisión en vivo, y se prueban y prueban todos los días. Dijo que la pequeña caja negra le ahorraba mucho esfuerzo y que podía elegir directamente desde la pequeña caja negra.
Especialmente cuando los canales son fijos, las recomendaciones diarias le dan a Little Black Box más oportunidades de atender a los consumidores.
Debido al algoritmo de recomendación de miles de personas, en teoría, cada usuario verá diferentes productos nuevos al abrirlo y tendrá una sensación de frescura y logro, al igual que su nombre en inglés "Hey, box" transmite la misma imagen. "No es la caja de Pandora, abre el deseo y la expectativa de la gente por cosas nuevas". Explicó Xiuxun.
"'Hey' es un 'wow', una sorpresa." A Jessica también le gusta el nombre en inglés de la pequeña caja negra, "Estoy muy feliz de que el nombre en inglés de la pequeña caja negra sea 'Hey'. , box', no black box. "
"La sorpresa de la pequeña caja negra no termina ahí. Llevamos menos de dos años desarrollándonos y estamos en la etapa de rápido crecimiento. paso a paso. Tres años es el final. En esta etapa, Little Black Box traerá más sorpresas nuevas a los comerciantes y consumidores el próximo año", dijo Xiu Xun.
En 2019, Little Black Box también cooperará con la cadena Soso Guess You Like bajo Mobile Taobao para permitir que nuevos productos interactúen con más consumidores. Este está destinado a ser un año crítico para Little Black Box.