Explorando el mercado de alimentos complementarios de 100 mil millones de lactantes y niños pequeños

Introducción:

En 2019, el mercado de consumo de alimentos complementarios para bebés y niños pequeños de mi país alcanzó los 40.400 millones de yuanes, con una tasa de crecimiento anual compuesta del 23 %.

Según estimaciones conservadoras, el tamaño del mercado de alimentos complementarios para bebés y niños pequeños de mi país debería ser de más de 100 mil millones de yuanes en el futuro, y todavía quedan al menos 60 mil millones de yuanes de espacio por aprovechar.

¿Qué oportunidades y desafíos se esconden en el sector de alimentos complementarios para bebés y niños pequeños?

A partir de que el bebé tiene 6 meses, los padres empiezan a preocuparse.

Además de la leche materna, ¿qué otros alimentos se deben añadir para asegurar el crecimiento saludable de los niños?

Por motivos de seguridad, algunos padres optan por elaborar sus propios alimentos complementarios.

Pero hay dos problemas con la comida casera: primero, carece de profesionalismo y, segundo, requiere mucho tiempo y trabajo.

Para solucionar problemas profesionales, muchos padres recurren a diversos expertos en Internet en busca de ayuda.

Esto también ha convertido a "suplemento alimenticio para bebés" en una palabra de tráfico a largo plazo y una palabra de búsqueda popular en la industria maternoinfantil de Xiaohongshu.

El año pasado, entre los 20 términos más buscados en la industria maternoinfantil en Xiaohongshu, la tasa de complementos alimenticios para bebés en la lista superó el 70%.

Además, las estrategias de alimentación complementaria de elaboración propia y las reseñas de marcas se han convertido en las notas y vídeos maternos e infantiles más populares en plataformas sociales como Xiaohongshu, Douyin y Kuaishou.

Para ahorrar tiempo y esfuerzo, y solucionar los problemas de salud de sus hijos, los padres han centrado su atención en las principales marcas de alimentos complementarios.

En la actualidad, hay pocas marcas de alimentos complementarios para bebés y niños pequeños de alta calidad en el mercado interno, lo que muestra un patrón de "la oferta supera la demanda".

Los alimentos complementarios para bebés y niños pequeños están pasando gradualmente de ser "prescindibles" a "rigurosamente necesarios", y el mercado del océano azul está listo para desarrollarse.

1. Cuatro tipos de alimentos complementarios ayudan a los padres a mantener una crianza saludable

Las principales fuentes de alimentos complementarios para bebés (alimentos complementarios para bebés) son frutas y verduras, alimentos frescos, productos lácteos y cereales. , etc. Estas materias primas se convierten en fideos de arroz, puré de frutas, puré de verduras y otros alimentos semisólidos para que los coma su bebé.

Según la estructura del producto, se puede dividir a grandes rasgos en cuatro categorías:

En primer lugar, los suplementos de cereales a base de fideos y fideos de arroz se consumen principalmente durante 6-18 meses

El segundo son los snacks complemento alimenticio a base de galletas y palitos para la dentición, que se consumen principalmente entre los 6-36 meses

El tercero son los purés alimentarios a base de purés de carne, frutas y verduras; Alimento complementario, la edad de consumo principal es de 1 a 24 meses;

El tercero es el alimento complementario compuesto principalmente por puré de carne, puré de frutas y puré de verduras.

3. La edad principal de consumo es de 1 a 24 meses.

4. Suplementos nutricionales, la edad principal de consumo es de 6 a 36 meses;

2. Industria de alimentos para bebés y niños de diez mil millones de dólares, con una tasa de crecimiento anual compuesta del 23%

El tamaño del mercado de la industria de alimentos para bebés y niños ha crecido de 1 billón yuanes en 2010 a 4.090 millones de yuanes en 2020 billones de yuanes, con una tasa de crecimiento compuesto anual del 15,06%. Se espera que la tasa de crecimiento compuesto anual de la industria se mantenga en alrededor del 10% en los próximos cinco años.

Como rama de la industria maternoinfantil, con el aumento de la población recién nacida, el aumento de la renta disponible per cápita y la mejora del consumo doméstico de lactantes y niños pequeños, el mercado de alimentos complementarios ha enorme potencial de demanda.

Los datos muestran que el mercado de consumo de alimentos complementarios para bebés y niños pequeños de mi país alcanzó los 40.400 millones de yuanes en 2019, con una tasa de crecimiento anual compuesta del 23%.

Según estimaciones conservadoras, basadas en una tasa de crecimiento del 10% para toda la industria maternoinfantil, se espera que supere los 72 mil millones en 2025.

En el futuro, el tamaño del mercado de alimentos complementarios para bebés y niños pequeños de mi país debería ser de más de 100 mil millones de yuanes, con al menos 60 mil millones de yuanes de espacio por explotar.

3. La demanda interna de alimentos complementarios para bebés y niños pequeños ha aumentado y han entrado en masa actores nacionales y extranjeros.

El mercado de alimentos complementarios para bebés y niños pequeños de mi país comenzó relativamente tarde en comparación con los mercados extranjeros.

Al principio, el mercado de alimentos complementarios para bebés y niños pequeños estaba dividido por marcas extranjeras, lo que dificultaba que las marcas nacionales de alimentos complementarios para bebés y niños pequeños rompieran las percepciones de los consumidores y se hicieran con la cuota de mercado.

En el ranking de las 10 principales ventas de complementos alimenticios infantiles de comercio electrónico en el primer semestre de 2019, las tres marcas principales son todas marcas importadas, a saber:

En el primer semestre de 2019 Entre las 10 principales ventas de alimentos complementarios, las tres principales marcas son todas importadas: Jiabao (EE. UU.), Heinz (EE. UU.) y Xiaopi (EE. UU.), con ventas de 385,09 millones, 29,12 millones y 16,18 millones respectivamente.

Por un lado, además de marcas maternoinfantiles como H&H Group, Beingmate, Want Want Food y Qinqin Food, la industria del snack también ha comenzado a desarrollar sus esfuerzos en el campo de los snacks infantiles. y alimentos complementarios.

Por ejemplo, el año pasado, Want Want Group llevó a cabo el diseño omnicanal en línea y fuera de línea con la serie de productos "Galletas de arroz complementarias de alimentos para bebés y niños pequeños" de Beibei Mama.

Al mismo tiempo, se lanzaron al mercado Three Squirrels, Bestore, Baicaowei, etc.

Después de más de un año de desarrollo, Three Squirrels Lu Qinglan, BESTORE BESTORE Snack Fairy y Baicaowei Children's Wear han logrado buenos resultados.

Por otro lado, no se puede subestimar el poder de las marcas locales emergentes de alimentos infantiles, que se han ganado sucesivamente el favor de la industria del capital.

Hasta mayo, este año se han producido nueve incidentes de financiación de marcas de alimentos para bebés y niños pequeños.

Por ejemplo, "Ganbaobao" recibió dos rondas de financiación en los 4 meses de este año y se convirtió en la marca número uno en la categoría "Snacks infantiles" de Tmall en Double Eleven en 2020.

Bajo el asedio de muchas fuerzas, la competencia en el sector de alimentos complementarios para bebés y niños pequeños en China es extremadamente feroz.

1. Tres factores determinantes principales

En primer lugar, la base de consumidores es enorme y la tasa de penetración es baja.

Para hacer frente al problema del envejecimiento de la población, el país ha abierto la política de tres hijos e introducido políticas como la doble reducción para fomentar la natalidad.

Según los objetivos de planificación demográfica de China, el número medio anual de nacimientos en 2020 y 2030 debe alcanzar al menos 22,3 millones y 14,55 millones respectivamente.

Suponiendo que el número de recién nacidos al año se mantenga en torno a los 15 millones, el número de bebés y niños pequeños de entre 1 y 3 años en mi país superará los 45 millones en los próximos tres años.

La enorme base de población infantil ha sentado las bases para el desarrollo del mercado de alimentos infantiles.

En este momento, la tasa de popularidad de los alimentos complementarios para bebés y niños pequeños en mi país es sólo del 25%, lo que está lejos de la tasa de popularidad del 80% en los países europeos y americanos.

A medida que los conceptos de crianza doméstica maduren gradualmente y la atención siga aumentando, el tamaño del mercado de alimentos complementarios para bebés y niños pequeños seguirá aumentando.

En segundo lugar, con la mejora del consumo, vale la pena rehacer los alimentos complementarios para bebés y niños pequeños.

En el contexto de la mejora del consumo, vale la pena volver a implementar todas las industrias.

La alimentación complementaria para bebés y niños pequeños no es una excepción.

El grupo joven representado por los nacidos en las décadas de 1980 y 1990 ha ido entrando paulatinamente en el período de máxima fertilidad y se ha convertido en la principal fuerza consumidora del mercado de alimentos complementarios para lactantes y niños pequeños.

Este grupo de consumidores generalmente tiene un buen nivel educativo, una gran conciencia de consumo y un concepto más científico de la crianza de los hijos.

Prestan más atención a la seguridad de los productos, enfatizan la calidad de vida y tienen requisitos más estrictos para la marca, la calidad y el grado de consumo de alimentos complementarios infantiles.

Los alimentos complementarios destinados a proporcionar una nutrición equilibrada e integral a lactantes y niños pequeños satisfacen las necesidades de consumo de una nueva generación de padres.

A partir de los cambios en los conceptos y hábitos de los consumidores, la proporción de familias que compran y utilizan alimentos complementarios para bebés y niños pequeños seguirá aumentando, estimulando el desarrollo de la industria.

En tercer lugar, las políticas ayudan a regular el desarrollo de la industria.

2018 es conocido como el primer año de la industria de alimentos complementarios de China. El país ha emitido una serie de políticas y regulaciones para fortalecer y estandarizar la gestión de la industria de alimentos complementarios.

La emisión de dos políticas, el “Anuncio sobre la Liberación de Valores Límite Temporales de Cadmio en Alimentos Complementarios de Cereales para Lactantes y Niños Pequeños” y el “Reglas de Revisión para la Licencia de Producción de Cereales para Lactantes y Niños Pequeños” "Los alimentos complementarios para niños (edición 2017)" han provocado la prohibición del 80% de las fábricas. Eliminadas, casi la mitad de las marcas de alimentos complementarios se han retirado del mercado.

Una supervisión más estricta de los productos ha impulsado el desarrollo y la mejora de la industria de alimentos complementarios para bebés y niños pequeños, y ha aumentado la confianza de los consumidores en los alimentos complementarios para bebés y niños pequeños producidos en el país.

Se promueve así el desarrollo ordenado del mercado de alimentación infantil.

2. Dos limitaciones importantes

En primer lugar, los hábitos de consumo a largo plazo son difíciles de cambiar y las marcas nacionales tienen poca competitividad.

Según las encuestas, alrededor del 40% de las familias urbanas de mi país no optarán por comprar productos alimentarios complementarios, mientras que esta cifra llega al 80% en las zonas rurales.

Gran parte de estos consumidores tradicionales elegirán papillas caseras para bebés, y los productos caseros son económicos y seguros.

Sin embargo, los alimentos complementarios caseros carecen de estándares científicos y unificados en términos de selección, procesamiento y producción, lo que fácilmente puede conducir a problemas como indigestión, quisquillosos con la comida, falta de oligoelementos y desnutrición, que es no favorece el crecimiento saludable de los lactantes y los niños pequeños.

Se puede observar que la falta de conocimiento de la gente sobre los productos de alimentos complementarios es uno de los factores que obstaculizan el desarrollo de la industria de alimentos complementarios.

Además, debido al inicio tardío de los productos alimentarios complementarios nacionales para bebés y niños pequeños, el mercado está ocupado por marcas importadas. Como resultado, las marcas importadas captan primero la mente de la mayoría de los nuevos padres.

Las diez principales marcas en las ventas en línea de alimentos complementarios para bebés y niños pequeños de mi país representan más del 58% de los alimentos complementarios para bebés y niños pequeños de mi país.

Una característica sorprendente de los grupos de consumidores maternos e infantiles es que sus hábitos de consumo son relativamente fijos y es difícil que nuevas marcas los reemplacen después de ganar reconocimiento.

En segundo lugar, las empresas de alimentos complementarios para bebés y niños pequeños tienen capacidades de I+D débiles y una gran homogeneidad de productos.

La fuerza de I+D de la industria alimentaria de mi país se concentra principalmente en las instituciones de investigación alimentaria y los departamentos alimentarios nacionales de las universidades, y una pequeña parte se concentra en las propias empresas alimentarias.

Debido a la falta de una gran cantidad de investigación de mercado, la I+D universitaria tiene poco control sobre las preferencias del mercado y es fácil ignorar las necesidades de I+D del mercado y de los consumidores. Como resultado, muchos productos lo son. no es del agrado de los consumidores y debido a la falta de cooperación con las facultades universitarias de alimentación. La investigación científica que implica la colaboración entre investigadores científicos es costosa y lleva mucho tiempo, lo que desalienta a las pequeñas y medianas empresas de alimentos complementarios para bebés y niños pequeños.

Por lo tanto, las empresas de alimentos complementarios para bebés y niños pequeños sólo pueden realizar investigación y desarrollo independientes dentro de sus propios equipos de I+D.

Sin embargo, las capacidades de investigación científica del personal interno de I+D son limitadas y el nivel de innovación no es alto. No pueden resolver bien las deficiencias técnicas de la producción actual, lo que dificulta mejorar la calidad de los bebés y los jóvenes. Alimentos complementarios infantiles.

Esto ha propiciado la aparición de muchos productos homogéneos en el mercado de alimentación infantil.

Por ejemplo, las líneas de productos de la mayoría de las marcas nuevas incluyen básicamente condimentos básicos (varios polvos de hígado de cerdo, polvo de camarones, polvo de algas marinas, etc.), fideos, galletas de arroz, frijoles derretidos, snacks (tiras de espino, salchicha de bacalao), etc.

Las débiles capacidades de I+D, que conducen a una gran homogeneidad de productos, son otro factor importante que obstaculiza el desarrollo de la industria.

Xiao Mo es madre primeriza y su bebé tiene solo una semana.

Los bebés empiezan a añadir alimentos complementarios a partir de los 6 meses, empezando por calabaza, ñame y boniato, y poco a poco van añadiendo carnes rojas y carnes blancas.

Al principio, Xiao Mo aprendió de Xiaohongshu, Douyin y otras plataformas, e hizo varios sabores de alimentos complementarios para bebés de diferentes maneras, y nunca se cansaron de hacerlo.

Poco a poco, Xiao Mo descubrió que la alimentación suplementaria requería cada vez más tiempo y energía, y que al bebé no le gustaba comer o tenía reacciones adversas como vómitos.

Para decirlo sin rodeos, todavía le falta profesionalidad.

Entonces Xiao Mo cambió su estrategia y dejó que su bebé probara productos complementarios alimenticios para bebés de marca.

Conociendo los puntos débiles de los consumidores, ¿cómo pueden las marcas capturar el corazón de los consumidores?

Pero Xiaopi es muy discreta en la industria, casi sin publicidad en los medios y con un velo de misterio.

Xiaopi se fundó en 2015. Fueron necesarios cinco años para conquistar a los consumidores nacionales y convertirse en una de las marcas de complementos alimenticios infantiles más populares.

Parece haber una lógica empresarial única detrás del éxito de Xiaopi.

A continuación, lo analizaremos desde las perspectivas del posicionamiento de la marca, el diseño del canal, los métodos de marketing de contenidos, la ubicación en las redes sociales, etc., y descubriremos el misterio de Xiaopi.

Posicionamiento: Elaborar un producto alimenticio complementario extremadamente "quisquilloso".

Porque aman a sus hijos, todos los padres son exigentes con la comida de sus hijos.

Los dos fundadores de Pi son padres. Empatizan con la exigencia de sus padres y esperan producir alimentos complementarios que satisfagan a sus padres.

Por eso no hacemos concesiones en materia de materias primas, formulaciones, procesos de producción, envases y trazabilidad de seguridad.

"Picky" se refleja en primer lugar en la seguridad alimentaria. Para lograr este objetivo, Pippi siempre ha insistido en utilizar únicamente materias primas procedentes de granjas ecológicas certificadas por la UE desde que entró en el mercado chino en 2015.

Sus productos han obtenido doble certificación orgánica del Reino Unido y la UE, y cooperan con el Laboratorio Real de Certificación Británico para pruebas, cooperan con el Grupo de Inspección y Certificación de China (CCIC) para la trazabilidad en el extranjero e insisten en Inspección aleatoria de cada lote de productos.

El uso de algunos estándares de certificación internacionales brindará a los consumidores una sensación profesional y segura, que es un método de marketing que hace un buen uso del poder de autoridad.

Al igual que algunas marcas emergentes en el mercado ahora, también utilizarán algunos métodos importados, como el origen del chocolate es Suiza, etc.

Lo "quisquilloso" también se refleja en el sabor. Por ejemplo, para encontrar materias primas de arándanos de alta calidad, el fundador cambió de coche cuatro veces y voló durante 26 horas antes de aterrizar en el lago Saint-Jean. En la zona se han encontrado arándanos silvestres que han prosperado durante 10.000 años.

Un alimento debe tener un sistema de gestión de la cadena de suministro y un sistema de gestión de calidad muy estricto para ser realmente seguro y transparente.

Diseño del canal: dondequiera que estén los consumidores, Xiaowei estará allí.

Xiaopi acaba de ingresar al mercado de China continental y es una primera estrategia de comercio electrónico.

En las plataformas de comercio electrónico, las madres posteriores a los 90 se han convertido en el principal grupo de compras. ¿Dónde se concentra este grupo? Sólo en Tmall.

Antes de Double 11 en 2015, Xiaopi abrió una tienda insignia en Tmall, continuando con la estrategia de comunicación boca a boca en las redes sociales, y luego abrió tiendas en otras plataformas de comercio electrónico para realizar ventas.

Xiaopi representa actualmente el 15,79% de la cuota de mercado de todo el mercado (Taobao, Tmall), de la cual la tienda insignia Xiaohongshu Xiaopi representa el 52,35%.

Little Red Riding Hood Overseas Shopping ha abierto el mercado general de compras en el extranjero a través de su modelo de agencia y autooperado. Al tiempo que ocupa participación de mercado, también ha aumentado el conocimiento de la marca, ocupando así casi 1/6 del mercado. mercado de compras en el extranjero (alimentos para bebés y niños pequeños).

Los consumidores actuales son inteligentes y racionales, y lo que puede retener a los consumidores deben ser marcas con excelente calidad.

Marketing de contenidos: maquetación omnicanal, que refleja "autenticidad y profesionalidad".

De 2015 a 2017, Xiaopi se centró básicamente en las redes sociales, cooperando con diferentes KOL maternos e infantiles y diferentes canales de contenido para difundir la información básica y los puntos de venta del producto.

Después de eso, comenzó el diseño omnicanal, además de los dos principales Weibo, Kuaishou, Douyin, Xiaohongshu y varias plataformas de transmisión en vivo.

El fundador de Xiaopi dijo: "El punto clave del marketing de contenidos para nuestros excipientes es: la autenticidad".

Por ejemplo, la estrategia general de Xiaopi en Xiaohongshu: compartir conocimientos científicos populares y blandos. artículos Promoción, métodos de plantación, etc., la idea general se adapta a los hábitos de la base de clientes de Xiaohongshu.

Las personas por encima de la cintura promocionan productos compartiendo sus experiencias y promocionan productos con atributos de producto, métodos de uso, etc.

Las cuentas autooperadas comparten conocimientos científicos y profesionales y métodos de uso de productos para aumentar la fidelidad del cliente.

Los medios de comunicación suelen informar que una determinada empresa MCN está engañando en el número de incidentes, pero para ganarse la confianza de los padres, el contenido debe ser sincero, transparente y digno de confianza.

Prestar atención a la investigación y el desarrollo.

La velocidad de iteración de los alimentos para niños es muy rápida, lo que impondrá mayores requisitos a la investigación y el desarrollo de productos de todas las empresas de alimentos complementarios para bebés y niños pequeños.

En términos de investigación y desarrollo de productos, Xiaopi sigue el concepto de productos orgánicos puros y sin aditivos.

En 2019, toda la investigación y el desarrollo de productos se centrarán en la localización, lo que permitirá que el equipo británico y el equipo chino innoven y optimicen los productos de forma independiente según la demanda del mercado.

Por ejemplo, China es un "país pobre en hierro" y los productos de arroz necesitan añadir calcio, hierro, zinc y otros nutrientes según los estándares de bebés y niños pequeños, por lo que la adición de hierro es muy importante.

Xiaopi utiliza hierro ferroso que es más fácil de absorber y su contenido de hierro alcanza el estándar de hierro de alta velocidad declarado.

Estas innovaciones adaptadas a las condiciones locales están más acordes con los hábitos alimentarios de los consumidores nacionales.

El mercado de alimentos complementarios de China sigue siendo un mercado emergente con posibilidades ilimitadas en el futuro.

La pista es realmente pequeña pero hermosa, pero aún debemos recordar a los participantes que presten atención a la calidad de los alimentos complementarios e insistan en construir una buena cadena industrial de seguridad alimentaria.

Sólo elaborando productos alimenticios complementarios para bebés y niños pequeños teniendo en cuenta el corazón de los padres y ayudando a los padres chinos a resolver problemas científicos de alimentación podremos ganarnos la confianza de los padres chinos.

En ese momento era natural que se convirtiera en una marca nacional de complementos alimenticios infantiles.

Referencias:

[1] Informe de investigación sobre alimentos complementarios para bebés y niños pequeños, Town Research Institute

[2] El snack y alimento complementario para bebés y niños pequeños El mercado ha entrado en una época dorada, ¿hay todavía nuevas posibilidades? Children's Research Club

[3] Informe de tendencias de la industria de nutrición de alimentos complementarios, China Business Network

[4] Descripción general de la industria de alimentos complementarios para bebés y niños pequeños de China en 2019, Instituto de Investigación Toubao