La sombra de Ghosn sigue ahí, la recuperación de Nissan necesita aumentar su exposición a China
Texto | Toretto
El 13 de noviembre se celebró en Yokohama, Japón, una audiencia sobre la demanda de Nissan contra Ghosn. La demanda civil es parte de la demanda de 10 mil millones de yenes de Nissan contra Ghosn.
El frío invierno para la demandante Nissan Motor continúa. Justo un día antes de la audiencia, el 12 de noviembre, Nissan publicó su informe financiero para la primera mitad del año fiscal 2020 (del 1 de abril de 2020 al 30 de septiembre de 2020). Los datos mostraron que los ingresos netos operativos de Nissan fueron de 3,09 billones de yenes. la pérdida fue de 158,8 mil millones de yenes y la pérdida neta fue de 330 mil millones de yenes.
Sin embargo, el momento más frío del invierno para la industria está a punto de pasar, y las empresas automovilísticas son más optimistas sobre el futuro.
Tomemos como ejemplo las empresas automovilísticas japonesas. Durante la temporada de informes financieros de noviembre, Toyota anunció que aumentaría su volumen de ventas para el año fiscal 2021 a 9,42 millones de unidades, un aumento del 3,5% del beneficio esperado. antes de intereses e impuestos casi se duplicará, de 8.900 a 9,42 millones de unidades, elevado a 1,76 billones de yenes. Honda Motor aumentó su pronóstico de ventas para todo el año en 100.000 unidades a 4,6 millones de unidades, un margen de alrededor de 2,2, y su beneficio neto atribuible a la empresa matriz aumentó de 165.000 millones de yenes a 390.000 millones de yenes.
Nissan es una empresa relativamente difícil y más cautelosa. El objetivo de ventas para todo el año se incrementa en 1, hasta 4,165 millones de unidades. En términos de desempeño operativo, nos esforzamos por reducir las pérdidas y esperamos que las pérdidas netas disminuyan entre 55 mil millones de yenes y 615 mil millones de yenes.
“Estamos comprometidos a lograr un margen de beneficio operativo de 2 en el año fiscal 2021”, dijo Makoto Uchida, miembro de la junta directiva, presidente y director ejecutivo de Nissan Motor Company.
Como dijo Uchida Makoto, Nissan seguirá operando en un entorno de mercado incierto. Especialmente bajo la influencia combinada del "incidente Ghosn" y la epidemia, Nissan no presentó en este informe financiero un calendario específico para revertir las pérdidas.
Nissan está en el camino de la recuperación, pero el camino por delante es largo y no fácil.
Las dificultades de Nissan en los últimos dos años son inseparables del ex presidente de Nissan, Carlos Ghosn. Hasta ahora, Nissan no se ha librado de la influencia de Ghosn.
El 4 de noviembre de este año se publicó un nuevo libro llamado "El momento de la verdad" (nombre en francés: Le?Temps?de?la?Verite). El autor alguna vez fue considerado como el último "salvador". " de Nissan. Carlos Ghosn fue enviado a prisión por el propio Nissan.
Carteles de apoyo a Ghosn en las calles del Líbano
El libro relata la dramática experiencia desde su arresto en Tokio en noviembre de 2018, sus 130 días de cárcel y su fuga al Líbano antes Este año, Ghosn ha dicho que el libro revelará nuevas verdades y mostrará "pruebas claras" de colusión entre Nissan, los fiscales japoneses y el gobierno.
Hace dos años, el 19 de noviembre de 2018, en el aeropuerto Haneda de Tokio, el entonces presidente de Nissan, Carlos Ghosn, acababa de bajar del avión cuando fue agredido por investigadores de la Fiscalía del Distrito de Tokio en el coche. Toma el control y llévatelo.
En ese momento, los fiscales japoneses señalaron que Ghosn no había declarado su remuneración hasta en 5 mil millones de yenes (aproximadamente 300 millones de yuanes). Se trataba de un "registro falso de informes de valores" y una grave violación de las leyes. "Ley de Bolsa e Instrumentos Financieros" de Japón.
Después, Ghosn fue detenido cuatro veces desde noviembre de 2018 hasta abril de 2019. Mientras estuvo detenido, Ghosn fue sometido a ocho horas de contrainterrogatorio todos los días. No se permitió que los abogados lo acompañaran, y el vídeo del proceso de contrainterrogatorio sólo pudo obtenerse después. El 25 de abril de 2019, el tribunal le concedió la libertad bajo fianza con la condición de que se le prohibiera salir del país.
Hasta finales de 2019, Carlos Ghosn protagonizó una fuga que conmocionó al mundo.
En la noche del 29 de diciembre de ese año, después de meses de cuidadosa planificación, Ghosn engañó con éxito al sistema de supervisión judicial y gestión de la inmigración de Japón y huyó al Líbano.
En su nuevo libro, Ghosn llama a lo que considera la camarilla "Viejo Nissan".
Él cree que el grupo de interés, encabezado por el miembro de la junta directiva Masakazu Toyoda, el ex ejecutivo de relaciones gubernamentales Hitoshi Kawaguchi y el auditor Hidetoshi Imazu, ha estado tratando de lograr que dimita.
Hiroto Saikawa, sucesor y acusador de Ghosn, también estuvo involucrado en el asunto. El propio Saikawa tuvo que dimitir como director general de Nissan debido al escándalo salarial.
La competencia por el nuevo CEO después de Saikawa fue bastante feroz. En ese momento, los medios dieron la noticia de que había 10 candidatos, incluido el entonces director de operaciones Yasuhiro Yamauchi, el entonces vicepresidente senior de Nissan Motor Company. Presidente, Makoto Uchida, Presidente de Dongfeng Motor Co., Ltd., Jun Seki, luego Vicepresidente senior de Nissan Motor Co., Ltd., etc.
El 9 de octubre de 2019, Makoto Uchida fue nombrado director ejecutivo de Nissan Motor Company. Sin embargo, la tormenta no amainó, Jun Seki, quien fue nombrado subdirector de operaciones el mismo día, renunció y dejó Nissan el 25 de diciembre de 2019.
¿Makoto Uchida, miembro de la junta directiva, presidente y director ejecutivo de Nissan Motor Corporation? Fuente/Nissan China Weibo
“Guan Run fue una vez la persona a cargo de Nissan, el jefe de Uchida Makoto, en Japón, donde La antigüedad es importante, debe haber hecho que Guan Run se sintiera incómodo al ser dirigido por sus antiguos subordinados”, dijo una vez a HD Automotive Business Weekly un experto de la industria cercano a Nissan China.
El incidente de Ghosn afecta no sólo a Nissan, sino también a la estabilidad de la alianza Renault-Nissan-Mitsubishi.
Una fuente importante de Nissan dijo una vez: "Ghosn concentró el poder de las tres alianzas en sí mismo, formando un mecanismo en el que las operaciones de la alianza no podrían continuar sin Ghosn".
Más tarde, también se reveló que Hari Nada, otro ejecutivo interno de Nissan, estaba involucrado en el caso. A este último se le dijo que cooperara con la investigación o iría a la cárcel.
Takaki Nakanishi, director ejecutivo del Instituto de Investigación Nakanishi, una empresa de investigación de la industria automotriz con sede en Tokio, cree que todavía hay una lucha de poder entre Nissan y Renault, y también hay conflictos dentro de Nissan.
"Durante mi mandato, ayudaré a Nissan, que ha estado luchando entre sí, a volver a la senda del crecimiento del rendimiento". El actual director ejecutivo de Nissan, Makoto Uchida, dijo una vez, y también señaló que es integral. La recuperación lleva tiempo.
De la gloria a la situación difícil, el Nissan de hoy tiene que recordar a la gente la situación de los años 1990.
La historia de Nissan se remonta a 1911, cuando la empresa fue pionera en la industria automovilística japonesa, creando el número uno en volumen de ventas del mundo. También vivió los momentos oscuros de la década de 1990. Más tarde fue rescatado en tierra por un "asesino de costos" del Líbano.
Si echamos la vista atrás, a principios de la década de 1990, Nissan experimentaba una grave falta de directivos internos. El modelo de negocio clásico del pasado ya no era eficaz y, en cambio, se convirtió en sinónimo de conservador y pedante.
En 1999, Nissan había sufrido pérdidas durante siete años consecutivos y tenía deudas por 22 mil millones de dólares. La cuota de mercado cayó de 6,6 a menos de 5 y la empresa estuvo al borde de la quiebra. El 28 de mayo de ese año, Renault adquirió el 36,8% del capital social de Nissan por 5.400 millones de dólares a un precio de 400 yenes por acción, convirtiéndose en el principal accionista de Nissan y formando la Alianza Renault-Nissan.
Ese mismo año, Carlos Ghosn, entonces director de operaciones de Renault, fue nombrado director de operaciones de Nissan.
Impulsada por el “Plan Renacimiento Nissan” (NRP) de Ghosn, la compañía inició un cambio de rumbo a una velocidad asombrosa y obtuvo ganancias en solo dos años. En el año fiscal 2000, Nissan logró una ganancia de 2.700 millones de dólares. En cuatro años se saldó la deuda de 2 billones de yenes.
Pero, de hecho, la insatisfacción de las empresas japonesas con Ghosn se ha ido acumulando.
Hasta cierto punto, Ghosn es a la vez el salvador de Nissan y su “verdugo”.
Bajo la política de reducción de costos, decenas de miles de empleados de Nissan fueron despedidos, pero él recibió un salario de 2 mil millones de yenes cada año, "matando a los japoneses y enriqueciendo a los franceses".
Ghosn, sin embargo, creía que Japón estaba “pasándose la pelota”. En enero de 2020, Ghosn, que estaba prófugo, celebró una conferencia de prensa en el Líbano y dijo sin rodeos: "Nissan está en declive y es muy malo echarme toda la culpa a mí".
En Ese día, incluso dijo francamente que esta empresa no tiene futuro, "porque esta empresa no tendrá ningún crecimiento, ni nuevos proyectos estratégicos ni nuevas innovaciones tecnológicas".
El sucesor de Ghosn, Saikawa, después de que Hiroto diera el paso abajo, lo que Uchida más necesitaba era estabilizar a Nissan y tranquilizar a la gente: "Estamos logrando avances, pero las ventas han sido débiles, lo que nos obliga a hacer más trabajo de reestructuración de lo planeado originalmente".
Sin embargo, la agitación administrativa y el impacto de la epidemia en 2020 han provocado que el rendimiento de Nissan haya disminuido drásticamente. Incluso hubo rumores de que el gobierno japonés tenía la intención de promover la fusión de Honda Motor y Nissan Motor.
La transformación de Nissan también avanza convulsivamente. El 28 de mayo, Nissan lanzó un plan de transformación corporativa llamado "Nissan Next", cuyo objetivo es garantizar un crecimiento financiero estable y evitar una expansión excesiva. Hará avanzar el plan centrándose en la calidad de las ventas, mejorando la eficiencia y optimizando las operaciones comerciales, y se logrará. para finales del año fiscal 2023. 5 margen operativo y 6 participación de mercado global.
Optimizar la reorganización y reducir gastos parecen ser los viejos trucos de Ghosn. Por tanto, la implementación del plan de transformación corporativa de Makoto Uchida es aún más inseparable de las nuevas tecnologías y productos.
El 15 de julio de este año, Uchida Makoto llevó a Nissan a la vanguardia. Nissan lanzó su primer nuevo modelo global en cinco años: el SUV eléctrico Ariya. Al mismo tiempo, también se lanzó un nuevo logo que es más plano y visual.
Makoto Uchida también dijo el mismo día que Ariya satisfará los deseos y necesidades reales de los consumidores actuales. Más importante aún, "Ariya define la dirección del desarrollo futuro de Nissan".
Allí. No hay duda de que Nissan espera salir del bache. Pero no todos son optimistas sobre este intento.
Koji Endo, jefe de investigación de acciones de SBI Securities, dijo que el posicionamiento del Ariya se centra en demostrar las capacidades de Nissan en diseño y tecnología en lugar de ventas masivas. Él cree que el objetivo de la compañía es utilizar esto para atraer clientes para que compren nuevas versiones de los próximos modelos.
En su opinión, Nissan espera transmitir a la industria del automóvil que todavía puede ser competitiva en tecnología y capacidades de I+D, y que puede desarrollar coches de altas especificaciones.
Al mismo tiempo, personas familiarizadas con el asunto dijeron a Reuters que el modelo Ariya tendrá poca ayuda para aumentar las ganancias de Nissan.
En cualquier caso, como el primer modelo SUV crossover totalmente eléctrico de Nissan, Ariya ha abierto un nuevo capítulo en el desarrollo de la marca Nissan. Solo podemos esperar y ver cuáles serán los resultados.
Ghosn en su día devolvió la vida a Nissan apostando por Norteamérica, y Uchida parece querer repetir este camino.
“Si no podemos garantizar la recuperación del negocio estadounidense, no podemos continuar implementando el plan Nissan Next”. Uchida Makoto dijo en una entrevista con Automotive News que sólo revitalizando el mercado estadounidense se podrá restaurar la rentabilidad de Nissan. .
Por lo tanto, muchos participantes del mercado creen que Uchida Makoto y el director de operaciones de Nissan, Ashwani Gupta, han hecho de la revitalización del negocio estadounidense su máxima prioridad.
Sin embargo, en los últimos años, China ha superado a Estados Unidos y se ha convertido en el motor de crecimiento más potente de Nissan. La búsqueda de Nissan de una mejor solución al problema debería estar en China.
"China es el mercado principal de Nissan y desempeña un papel clave". En el Salón del Automóvil de Beijing en septiembre de este año, Uchida Makoto, que ha trabajado en China durante muchos años, no ignoró la importancia de los chinos. mercado.
En el anterior plan "Nissan Next", China, Japón y América del Norte figuraban como los tres mercados principales.
En el ajuste de la estructura organizativa regional el 30 de septiembre de este año, las cuatro estructuras organizativas principales de Japón-ASEAN, China, América y AMIEO (incluidos los mercados de África, Medio Oriente, India, Europa y Oceanía), China es la única. con un solo país Área nombrada.
El mercado chino también está retroalimentando a Nissan.
A juzgar por los datos del año fiscal 2019, las ventas acumuladas globales de Nissan fueron de 4,93 millones de vehículos, una disminución interanual del 10,6%. Entre ellas, las ventas en el mercado estadounidense fueron de 1,24 millones de vehículos, una disminución de. Las ventas en Japón y el mercado europeo sufrieron descensos interanuales del 10,3% y del 19,1%, mientras que las ventas en el mercado chino fueron de 1,55 millones de vehículos, un descenso de sólo el 1,1%, y la cuota de mercado aumentó un 0,5%. otros mercados estaban cayendo.
Por otro lado, tras el estallido de la epidemia, Nissan ha logrado un crecimiento interanual de las ventas desde abril, salvo un ligero descenso en agosto, los meses restantes han mostrado una buena tendencia, especialmente. Dongfeng Nissan desde octubre de este año, en abril, estableció el mejor récord de ventas durante seis meses consecutivos y logró un crecimiento de ventas durante siete meses consecutivos.
Una de las razones es que desde junio de este año, Dongfeng Nissan ha puesto más énfasis en "abrazar a los clientes", lo que es consistente con el pensamiento "centrado en el usuario" de las empresas de Internet. Estamos atravesando este momento difícil de la epidemia con nuestros consumidores y estamos realizando un "banquete familiar en la nube" para acercarnos a nuestros usuarios.
Por lo tanto, algunas personas dicen que la ventaja de Dongfeng Nissan radica en “comprender los corazones del pueblo chino”.
Sin embargo, bajo la tendencia general de transformación digital, cómo "abrazar aún más a los clientes" será un desafío para Dongfeng Nissan. Después de todo, atender directamente a los usuarios no es el director de las empresas automotrices.
Aunque las ventas están en auge, Nissan no es la única empresa automovilística que va por la vía rápida en China. Factores externos como el control de epidemias han impulsado las ventas de Dongfeng Nissan.
Al observar las reducciones de precio del modelo insignia de gama media a alta, Teana, no es difícil encontrar que el poder de la marca y el poder del producto de Nissan han mostrado signos de declive.
En los últimos cinco años, aunque las ventas de Dongfeng Nissan han seguido una trayectoria ascendente, la tasa de crecimiento se ha ido desacelerando a partir de un aumento interanual de 16,75 en 2015, las tasas de crecimiento anual. a partir de entonces fueron 10,9, 10,6, 3,9 y 0,3 respectivamente.
A medida que el poder de marca de Nissan se va agotando gradualmente, a Nissan le resulta difícil mantener el crecimiento basándose únicamente en el Sylphy, el Teana y el ocasionalmente brillante X-Trail. La compañía automovilística japonesa necesita remodelar su poder de marca. en China.
Cómo lograr un equilibrio entre productos y marcas siempre ha sido un problema al que se enfrentan las empresas automovilísticas.
En este sentido, Nissan y Ford en Estados Unidos son bastante similares. En el pasado, el mercado automovilístico de China creció demasiado rápido y los nuevos productos se vendieron bien tan pronto como se lanzaron, lo que encubrió las deficiencias. de muchas empresas automotrices en el cultivo de marcas chinas.
Primero podemos observar la crisis pasada de Ford en China.
Hacia 2010, Ford decidió aumentar la inversión en el mercado chino. En 2011, Ford propuso el "Plan 1515" e introdujo 15 coches nuevos en China, entre ellos el Escort, New Mondeo, Taurus, Edge, etc. Después de su lanzamiento, el Focus encabezó continuamente la lista de ventas de marcas de sedanes chinos de 2012 a 2014.
Sin embargo, desde que Ford entró en China, no ha habido marketing ni promoción de la marca matriz Ford. Los consumidores chinos reconocen cada modelo en lugar del óvalo con letras blancas sobre un fondo azul.
En 2017, la crisis estalló gradualmente. Las ventas anuales de Ford en China disminuyeron un 6% interanual. A partir de 2018, las ventas mensuales comenzaron a aumentar y la mayoría de los datos fueron "anuales". descensos interanuales" cuando fueron publicados.
“El plan 1515 es una introducción centralizada de productos Ford después de 15 años, principalmente serán lavados de cara a medio plazo, por lo que da la impresión de que no habrá nuevos productos después de 15 años”. Los conocedores cercanos a las ventas del mercado de Ford creen que los productos Ford La riqueza de sus líneas de productos no es peor que la de Volkswagen y Toyota. La falta de nuevos productos no es la razón principal de la caída de Ford.
En su opinión, la caída se debió al hecho de que “muchos problemas ocultos en la gestión y las operaciones tempranas, la construcción de marcas, la promoción de productos, el control de calidad, la gestión de relaciones públicas en crisis, etc., debido al rápido desarrollo en años anteriores estalló en 2015. ”
Estos problemas también pueden ser las preocupaciones ocultas que enfrenta Nissan en China.
En octubre de este año, una tienda Dongfeng Nissan 4S en Beijing tuvo problemas como mantenimiento incorrecto y aceite atrapado, lo que comenzó a exponer ciertos problemas de gestión del concesionario y del servicio posventa.
El problema más importante es la construcción de marca.
Después de 2014, Nissan Sylphy fue ascendido al altar y representó casi la mitad de las ventas de Dongfeng Nissan. Hasta octubre de este año, Shohei Yamazaki, vicepresidente senior de Nissan Motor Company, presidente del Comité de Gestión de Nissan China y presidente de Dongfeng Motor Co., Ltd., todavía elogiaba específicamente al Nissan Sylphy y al Teana ALTIMA de séptima generación cuando hablaba. sobre ventas.
Confiar sólo en dos o tres productos para dominar el mundo no durará mucho, y Nissan también es consciente de este problema.
En el Salón del Automóvil de Beijing celebrado en septiembre de este año, Dongfeng Nissan llevó a Ariya al stand de NISSAN, indicando que lanzaría un nuevo logotipo de marca en el mercado chino y daría el primer paso para establecer una nueva marca. imagen.
Nuevo logotipo de la marca Nissan
Chen Hao, asistente del director general de Dongfeng Motor Group Co., Ltd., vicepresidente de Dongfeng Motor Co., Ltd. y adjunto general El gerente de Dongfeng Nissan Passenger Car Company, enfatizó que “continuamente frotamos el nombre de oro de 'Tecnología Nissan'".
Al mismo tiempo, fuentes relevantes de Nissan China dijeron a HD Automotive Business Weekly que Nissan China está trabajando arduamente para promover una imagen de marca con "Nissan Intelligent Mobility" como núcleo.
Disposición integral en los tres campos de potencia inteligente, conducción inteligente e interconexión inteligente, con motor súper variable VC-Turbo, Zero Emission, e-POWER, ProPILOT ¿Conducción súper inteligente? Con cinco tecnologías centrales, incluido Zhilian, nos esforzamos por crear un Nissan tecnológico en la era de la movilidad inteligente.
Al igual que en el resto del mundo, en China, en última instancia, la tecnología debe implementarse en los productos. Ariya es un producto que vale la pena esperar y, para 2025, Dongfeng Nissan lanzará 9 modelos equipados con emisiones cero. y tecnología e-POWER.
Sin embargo, ya sea híbrido o eléctrico puro, Nissan no lo introdujo temprano. El híbrido de Toyota, Tesla y BYD, y las imágenes puramente eléctricas de los fabricantes de automóviles nuevos se han difundido ampliamente entre los consumidores. la ventaja de ser el primero en actuar se ha perdido hace mucho tiempo. La conectividad inteligente y la conducción autónoma se están convirtiendo gradualmente en características estándar de los coches nuevos. Las "Cuatro Nuevas Modernizaciones" ya se han homogeneizado seriamente en el campo automotriz. Dongfeng Nissan quiere construir una marca de "Nissan Tecnológico" y hacer un buen trabajo en la localización y diferenciación de nuevas energías y conexión de redes inteligentes. enorme.
Al igual que la lenta recuperación de Nissan a nivel mundial, lograr la doble promoción de la marca y los productos en China será un largo viaje que pondrá a prueba la paciencia de la gerencia.
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Este artículo proviene del autor de Autohome Chejiahao y no representa las opiniones ni posiciones de Autohome.