Introducción a la publicidad dramática
——La filosofía creativa de Leo Burnett
“¿Puedes oírlos chisporrotear en la olla?”
Este es Leo La primera frase del anuncio de “carne” copia que Benner creó para la sede de Chicago del American Meat Institute. Aunque Leo Burnett tiene algunos trabajos impactantes, como anuncios de cigarrillos Marlboro y anuncios de guisantes enlatados de Hulk, considera este anuncio titulado Carne como uno de los eventos que marcaron época en su empresa de publicidad. ¿Por qué? Porque este anuncio encarna plenamente la filosofía creativa de Leo Burnett: buscar el "drama innato".
Se trata de un anuncio a toda página: sobre un fondo rojo, dos tiernas chuletas de cerdo ocupan la parte principal de la imagen. El formato en pantalla tiene un título principal de una sola palabra, CARNE, y un subtítulo que dice "hacer que sea un placer absorber la proteína que necesitas". El texto también es muy conciso: "¿Puedes oírlas chisporrotear en la olla? - Son tan deliciosas, tan ricas en vitamina B1 y tan adecuadas en proteínas. Este tipo de proteína ayudará al desarrollo de los niños en crecimiento y es bueno para ellos". " Los adultos pueden reconstruir su salud. Como todas las proteínas cárnicas, satisfacen los requisitos de cada proteína. "El eslogan también es muy fuerte: ¡el bistec más premium de Estados Unidos! Esta es una obra maestra que hace época.
Al recibir el encargo del Meat Research Institute, Leo Burnett pensó: La imagen de la carne debe ser fuerte y poderosa, y lo mejor es utilizar el rojo para expresarla. Sin embargo, mucha gente dice que la carne roja no se puede utilizar para expresarlo, porque es carne cruda, lo cual es asqueroso. Con este fin, se llevaron a cabo importantes investigaciones para demostrar que la carne roja no hace infelices a las mujeres. "Quiero saber, ¿qué pasaría si pusieras un trozo de carne roja sobre un fondo rojo? ¿Desaparecería?", dijo en Seawill Studios. ¿O habrá drama? ¡Resulta genial! El rojo crea deseo. El fondo rojo hace que la carne tierna parezca aún más tierna, se suma al concepto de rojo, energía y todo lo demás sobre la carne en el que querían centrarse. Los anunciantes también lo aplaudieron y lo publicaron durante mucho tiempo, logrando muy buenos resultados publicitarios.
Leo Burnett dijo: Esto es "drama innato". Considera que "cada producto tiene un lado dramático. Nuestra principal prioridad es descubrir las características mencionadas anteriormente del producto y luego hacer que el producto se convierta en el héroe del anuncio de una manera dramática". Destacó que la "tarea más importante" del anunciante. Es descubrirlo y utilizarlo (drama)" y "descubrir el poder mágico de los productos que pueden interesar a la gente". Afirmó que este esfuerzo "representa la Escuela de Publicidad de Chicago", uno de sus conceptos básicos es que cada producto Todos tienen un "drama innato". La razón por la que está tan interesado en la publicidad de "carne", en sus propias palabras, "Este es el" drama innato "más puro, que es lo que nos esforzamos por perseguir. No es eso". Si eres demasiado peculiar, demasiado inteligente, demasiado gracioso o haces algo demasiado especial, es algo que surge de forma natural. . El principal método de expresión utilizado por Beiner para explorar lo "dramático" es también el credo de la Escuela de Publicidad de Chicago que él representa: nos esforzamos por ser más sinceros pero no arbitrarios, y nos esforzamos por ser apasionados pero no emocionales. Considera que los elementos de "confianza" y "calidez" son importantes para que los consumidores acepten el deseo creado por la publicidad. Cuando Higgins le preguntó a Leo. Cuando se le preguntó si hubo algún modelo o método especial que siguió Benner, dijo: "Si tuviera uno, sería sumergirme en el conocimiento del producto. Creo firmemente que debo enfrentar la realidad y el producto que Quiero venderle. Hago entrevistas en profundidad con personas. Intento formarme una imagen mental de qué tipo de personas son, cómo utilizan el producto y qué es el producto, aunque no lo hacen a menudo. No le digas esas palabras, sino que descubra qué los inspiró realmente a comprar algo o qué tipo de cosas les interesaban.