Sexo y desayuno Película iQiyi
Los usuarios son más sensibles a los productos, si el producto es bueno o no, si el producto se ve bien o no y si es bueno usarlo. Sin embargo, cuando los gerentes de producto piensan en los productos desde la perspectiva del usuario, no deben quedarse sólo en la superficie, sino también profundizar en la esencia subyacente. En última instancia, hay principalmente dos aspectos, la demanda y la experiencia, que también son las principales preocupaciones de los usuarios.
1) Definir usuarios
Antes de analizar las necesidades y experiencias, el autor cree que los usuarios deben definirse primero. Sólo reconociendo primero a los usuarios puede ser significativa la investigación sobre necesidades y experiencias. El autor define a los usuarios desde dos aspectos: la particularidad de la segmentación de usuarios y la universalidad de la naturaleza humana.
La particularidad de la segmentación de usuarios. Las personas se dividen en grupos. Los diferentes grupos de usuarios tienen diferentes experiencias, hábitos y cogniciones. Por lo tanto, antes de realizar un análisis específico de los usuarios, primero se deben dividir claramente los grupos de usuarios. Si el tofu salado es más delicioso o el tofu dulce es más delicioso depende de la multitud.
? La Figura 1-1 es una lista simple de varias dimensiones de división como recordatorio del autor. Diferentes grupos tienen diferentes atributos sociales, hábitos de consumo y capacidades cognitivas. Sólo agrupándolos podrá comprender más claramente los grupos de usuarios, las necesidades y las experiencias a las que se enfrenta.
? Además de la base de usuarios, ¿por qué deberíamos mencionar específicamente la universalidad de la naturaleza humana? Los retratos de los usuarios pueden ser mejores que los de los humanos después de aprender, pero me temo que solo los humanos se entienden mejor a sí mismos. Muchas veces, cuando estudiamos a los usuarios, pensamos en las diferencias entre los diferentes grupos de usuarios, pero ignoramos la naturaleza humana y no entendemos la naturaleza y la psicología humanas. El análisis del usuario es como caminar sin una pierna.
La universalidad de la naturaleza humana. Aunque cada individuo es único, los seres humanos en su conjunto son humanos y psicológicamente universales. Aunque no debes entrometerte en la naturaleza humana, si quieres pensar en los productos desde la perspectiva del usuario y no entiendes la naturaleza y la psicología humanas, a menudo es difícil penetrar en la esencia del producto y te quedarás ciego. La naturaleza humana tiene muchas características. Este artículo solo enumera algunas características clave y las analiza brevemente. Avaricia, pereza, miedo, curiosidad, alarde... (p.d.: los humanos también son una etapa superior de la evolución animal y han heredado muchos de los orígenes de la naturaleza humana del período del hombre mono. Los estudiantes interesados pueden leer "Un resumen History of Humankind" de Harari 》)
Después de definir a los usuarios y comprender la particularidad y universalidad de los usuarios, el modelo de usuario será más tridimensional y completo, y los gerentes de producto podrán realizar investigaciones y análisis específicos basados en necesidades y experiencia.
2) Demanda y experiencia
Exigencia. Todos conocemos los cinco niveles de necesidades de Maslow y, a menudo, escuchamos palabras como recopilación, análisis, extracción y priorización de necesidades. Pero cuando fabricamos productos, los requisitos de diseño que recibimos a menudo son vacíos, como crear una función de comentario, iniciar una función de bombardeo, etc. El autor cree que a través del proceso de formulación de requisitos, nos resulta más útil juzgar lo que los usuarios realmente necesitan. Me gusta usar estas cuatro palabras clave para describir necesidades, qué usuarios se encuentran en qué escenarios y qué métodos (medios) utilizan para lograr qué objetivos. Por ejemplo, la idea del usuario de ver un drama es un bombardeo. La Figura 1-2 es una expresión programática de esta necesidad.
Al igual que una función de bombardeo, hay muchos propósitos de usuarios detrás de ella. Sólo desglosando los requisitos en un proceso podremos explorar y refinar los puntos de diseño de una manera más específica. Nuevamente, esto también puede ser una ingeniería inversa. Cuando vemos una función de producto, también podemos inferir por qué se diseñó esta función, cuál es su propósito de método de escenario de usuario y cómo la consideró el diseñador del proceso de requisitos. Este tipo de análisis nos será de gran ayuda, ya sea un diseño avanzado para las necesidades de los usuarios de minería o un análisis inverso de productos de la competencia.
Experiencia. Para los usuarios los productos no son más que satisfacer necesidades y conseguir una buena experiencia. Las experiencias también son creadoras de productos, ya sean gerentes de producto, diseñadores visuales u otros roles. Siempre queremos ofrecer a los usuarios la mejor experiencia, pero a menudo resulta contraproducente.
Debido a diversas limitaciones del entorno real, como limitaciones técnicas, madurez del proyecto y consideraciones de interés comercial, no podemos brindar a los usuarios una experiencia excelente.
Los principios del diseño de experiencias también son relativamente complejos, el más famoso de los cuales son los principios de experiencia del usuario de Nielsen. Por supuesto, también podemos observarlo a través de la ruta del comportamiento del usuario y describirlo con un mapa de experiencia. Pero no importa cuál sea la experiencia, lo que en última instancia aporta al usuario es un sentimiento, que puede dividirse a grandes rasgos en una sensación de usabilidad, una sensación de facilidad de uso y una sensación de querer usar. A través de los ejemplos de la Figura 1-3, estos tres sentimientos se pueden entender de manera más intuitiva. Los tres métodos en la imagen pueden resolver las necesidades hambrientas del usuario, pero en el proceso de satisfacer las necesidades del usuario, los sentimientos del usuario son diferentes.
Disponible: Disponible significa que el producto o función satisface las necesidades básicas de los usuarios, pero los usuarios pueden quejarse mil veces en el centro de proceso completado. Con la popularidad de WeChat, ya no es un software social exclusivo para jóvenes, sino un software para todos. Si el tamaño de fuente no es ajustable o se seleccionan fuentes pequeñas para refinar la página, será una experiencia muy pobre para los usuarios de mediana edad y mayores. Aunque los usuarios con problemas de visión pueden comprender el texto mediante diversos esfuerzos, no resulta fluido. A través de los comentarios de familiares y amigos a mi alrededor, el autor descubrió que no solo el padre no sabía dónde ajustar el tamaño de fuente, sino que los jóvenes de veintitantos años ni siquiera sabían dónde ajustar el tamaño de fuente. Es posible que si el tamaño de fuente es inadecuado, la usabilidad para el usuario sea aún peor.
Facilidad de uso: el producto o función es fácil de usar, el usuario no se sentirá infeliz y el estado de ánimo es relativamente estable. Cuando fabricamos productos, nos esforzamos más en hacerlos fáciles de usar, fluidos de operar, brindar comentarios oportunos y reducir la carga.
Deseo de uso: los usuarios se sienten atraídos por el producto y quieren usarlo, lo que les genera sentimientos de alto nivel, sorpresa, refrigerio, orgullo, etc. Como producto fenomenal, Tik Tok me sorprende no porque haya muchos vídeos interesantes, sino porque me permite descubrir más canciones y películas maravillosas. Sentirás que es como una plataforma de exposición con todo incluido, otra forma de Taobao universal. Cuando vi una buena película de Tik Tok y la vi con iQiyi, ocurrió un fenómeno interesante. El aluvión de “levanta las patas de Tik Tok” pasó flotando lentamente.
Como gerente de producto, debes pensar en los productos desde una perspectiva más amplia. Sólo si te mantienes erguido podrás ver lejos. Muchas veces, es posible que no pensemos en los productos desde una perspectiva empresarial, pensando que esto es algo en lo que debe pensar la alta dirección. No sé lo caros que son la leña, el arroz, el aceite y la sal, a menos que me importe. Mi primer trabajo fue en diseño industrial. Normalmente pienso en las necesidades de los usuarios y en cómo diseñar productos, y rara vez pienso profundamente en los negocios. Más tarde, comencé a trabajar como gerente de producto para una nueva empresa de comercio electrónico. Los líderes suelen mencionar cómo hacer que los clientes sean rentables, los usuarios rentables y las empresas rentables. Y este es exactamente el pensamiento que me faltaba cuando era diseñador. Como gerentes de producto, debemos poder pensar en los altibajos del campo de batalla empresarial desde una perspectiva comercial, para que pueda ser tan rápido como el viento, tan agudo como Xu Rulin, tan convincente como el fuego y tan inamovible. como una montaña.
Pensando en los productos desde una perspectiva comercial, en última instancia, se trata de personas e intereses, cómo conseguir más personas y cómo obtener más beneficios. El autor escuchó el intercambio de innovación empresarial del Sr. Yang Yanlai de Infinite Space Industrial Design Company y la conferencia empresarial de Liu Run, que fue bastante inspiradora. Con base en esto, el autor extrae cuatro tipos de innovación empresarial a modo de resumen: innovación de mercado, innovación de valor, innovación de producto e innovación de ganancias.
Innovación de mercado: Donde hay personas, hay consumo y hay mercado. Necesitamos considerar a qué mercado nos enfrentamos, qué mercado está subiendo y cuál está bajando. El mercado que se está hundiendo ha estado en pleno apogeo recientemente. Pinduoduo y Aauto Quicker compiten por territorio, el mercado en línea se está desplazando hacia el mercado fuera de línea y constantemente surgen nuevos productos. Para estos cambios macro, los gerentes de producto deben prestar atención y explorar las posibilidades.
Innovación de valor: El núcleo del negocio es la creación de valor. Si no puede proporcionar valor a los usuarios, los usuarios lo abandonarán en minutos. Sólo la innovación continua de valor puede brindar a los productos una vitalidad duradera. Por ejemplo, si un piscicultor mantiene lleno un estanque, puede capturar los peces y venderlos en el mercado, o convertirlo en una granja para que los turistas pesquen. Dos modos diferentes permiten a los peces crear valores diferentes. De manera similar, vender bicicletas directamente a los usuarios o alquilarlas a los usuarios sobre una base * * son dos procesos diferentes de creación de valor.
Innovación de productos: el desarrollo de la tecnología y la sociedad impulsa el progreso de los productos, y los productos deben innovarse constantemente para satisfacer o incluso liderar las necesidades de los usuarios.
Por supuesto, la tecnología puede impulsar la innovación de productos, al igual que los usuarios. Por ejemplo, Toutiao utiliza el desarrollo de tecnología de recomendación para distribuir información basada en intereses personales; la aparición de bombardeos de vídeos permite a los usuarios ver vídeos sin estar solos. La innovación de productos permite satisfacer mejor las necesidades y experiencias de los usuarios.
Innovación con beneficios: todo lo que hace una empresa sólo puede quedar vacío si no se puede convertir en beneficios tangibles. * * *Disfruta del ciclismo para resolver el problema del viaje de última milla. Sin innovación rentable y autogeneración, la rueda no puede avanzar. Nuestros métodos de ganancias comunes incluyen cobrar a los miembros, publicidad, comisiones, etc. , pero debe combinarse con negocios específicos para realizar cambios e innovaciones en las ganancias. Hay un dicho interesante sobre los teléfonos móviles Xiaomi. Otros ganan dinero vendiendo teléfonos móviles a través de hardware de telefonía móvil, mientras que Xiaomi gana dinero con publicidad. Innovar en términos de rentabilidad también es bastante interesante.
El nacimiento de un producto o característica no es algo imaginado. ¿Por qué al final tenemos que hablar de las dimensiones del producto? Porque es un producto de equilibrio entre usuarios y comerciantes. Qué producto desea fabricar y cómo hacerlo debe considerar tanto a los usuarios como a los comerciantes. Pero cuando se trata de niveles de implementación de productos específicos, podemos pensar en tres niveles: arquitectura de la información, diseño de página e implementación comercial.
1) Arquitectura de la información
Lo primero que interviene es la arquitectura de la información del producto. Se puede decir que la información obtenida de usuarios y empresas es una canasta de pollo, pato y pescado, y la información es trivial y complicada. Cómo presentar una arquitectura que se ajuste a la mente del usuario es el diseño de arquitectura de la información que queremos realizar. Como dijo Shannon, la información se utiliza para eliminar la incertidumbre aleatoria. Nuestra arquitectura de información es principalmente para resolver la confusión de los usuarios al usar el producto y no para hacer que los usuarios se sientan como si estuvieran en un laberinto. No podemos poner todo en una canasta para que los usuarios lo encuentren. Los usuarios deben elegir pescado, por lo que los usuarios piensan en elegir entre una canasta de pescado, no una canasta de mezcolanza, lo cual está en línea con los hábitos cognitivos de los usuarios. Por lo tanto, al diseñar la arquitectura de información del producto, debemos separar el contenido que los usuarios quieren elegir en función de sus hábitos cognitivos. Por un lado, la arquitectura de la información permite a los usuarios saber dónde están y qué quieren hacer, por otro lado, es lo que queremos que los usuarios vean. Como afirma Norman en The Psychology of Design, la apariencia de un objeto proporciona a los usuarios las pistas clave necesarias para su correcto funcionamiento.
El autor divide la arquitectura de la información en tres procesos para ayudar al pensamiento de diseño: el proceso de división, el proceso de combinación y el proceso de conexión. Como se muestra en la Figura 3-1.
Antes de ejecutar la arquitectura de la información, debemos aclarar el propósito del diseño de la arquitectura de la información: los objetivos del usuario. Los usuarios saben dónde están, qué pueden hacer aquí y dónde pueden encontrar lo que buscan. Por ejemplo, si un usuario quiere comprar jabón, sabe que debe ir a la sección de artículos de primera necesidad, no a la sección de ingredientes. Si quiere ahorrar dinero, acude al área de promoción. Los usuarios pueden comprar buenos productos y saber dónde realizar el proceso de liquidación posterior. En segundo lugar, los objetivos comerciales, además de las consideraciones del usuario, esperamos que el producto pueda maximizar su valor comercial. Por ejemplo, si un software de vídeo genera ingresos principalmente a través de servicios de membresía, debe centrarse en el diseño de la arquitectura de la información para alentar a los usuarios a comprar membresías.
Después de comprender los dos propósitos del diseño de la arquitectura de la información, puede ingresar al proceso de diseño de la arquitectura de la información.
Proceso de desmontaje: Es un proceso de desmontaje y clasificación. Toda la información mezclada es una canasta de pollo, pato y pescado. Debemos separar la información y meter una cesta de cosas en varias cestas para que los usuarios sepan qué cesta buscar.
Proceso de combinación: cuando dividimos la canasta grande en canastas pequeñas, debemos combinar intencionalmente los artículos en la canasta para lograr el propósito de exhibición de marketing. Por ejemplo, en términos de necesidades diarias, para atraer usuarios, podemos configurar un área de promoción para promocionar algunos productos con fines comerciales.
Proceso de conexión: Hemos visto muchas cestas de información. Estas cestas no existen de forma aislada, existen ciertas conexiones entre ellas, lo que requiere conectar las cestas aisladas para formar un todo dinámico. El autor divide las conexiones en tres tipos: la primera es la conexión de proceso, la segunda es la conexión de escena y la tercera es la conexión de negocios.
La conexión de tráfico se refiere a poner la información de cada etapa en una cesta en función de las principales etapas de tráfico de los usuarios que utilizan el producto. Las conexiones de flujo permiten a los usuarios comprender claramente el flujo de tareas y dónde realizarlas. Por ejemplo, Taobao móvil tiene principalmente cestas grandes y hermosas, que son Página de inicio - Weitao - Información - Carrito de compras - Mi Taobao. Xiao Wang llegó al centro comercial y comenzó a comprar en el centro comercial de acuerdo con la guía de compras (página de inicio). A Xiao Wang le ha gustado un aparato eléctrico, pero no sabe si la calidad es buena o no. Empezó a preguntarle a la guía de compras (noticia).
La guía de compras disipó las preocupaciones de Xiao Wang y finalmente realizó un pedido (el carrito de compras Xiao Wang revisó y pagó). Por supuesto, Weitao aún no se ha convertido en un círculo social para compartir compras y comunicarse.
La conexión basada en escenarios se refiere a conectar información suelta a través de escenas de acuerdo con el propósito de uso del usuario, creando una atmósfera de uso inmersiva para el usuario. Por ejemplo, la página de inicio del Taobao móvil contiene mucha información y está diseñada para crear un escenario de compras al que pueden acceder los usuarios. Los usuarios solo necesitan nadar en el océano de productos. La primera página de Toutiao - Xigua Video - video corto Esta información no requiere que los usuarios completen una serie de tareas, pero * * * crea una escena de entretenimiento para matar el tiempo. Quieres ver noticias, chismes, videos.
Conexión empresarial significa que no existe una conexión real entre los módulos de información, pero la información está conectada entre sí según las necesidades del negocio. Por ejemplo, no existe una conexión real entre riqueza y reputación en Alipay. En cambio, la información está vinculada en función de las necesidades comerciales. Las conexiones comerciales no deben ser infladas ni complicadas, ya que esto hará que los usuarios se pierdan en el vasto océano de información.
2) Diseño de página
Después de determinar la arquitectura de la información, descubrimos que simplemente empaquetar todo, desde cestas grandes hasta cestas pequeñas, no transmitía mejor el propósito comercial ni una mejor experiencia de guía de compras. Por lo tanto, necesitamos reorganizar la arquitectura, como se muestra en la Figura 3-2. El diseño de la página puede presentar información de manera más intuitiva, facilitar las operaciones del usuario y optimizar el valor comercial.
El diseño de la página puede seguir cuatro principios básicos de diseño.
Principio de importancia: en el diseño de la página, dé prioridad a los módulos que sean de valor importante para los usuarios y las empresas. Los módulos importantes se pueden resaltar como recordatorios. Todos los hombres son creados iguales. ¿Por qué poner el papel higiénico en la posición más deslumbrante? ¿No es discriminación contra los espejos? Es posible que el módulo de promoción de venta flash no necesariamente genere dinero, pero puede atraer a una gran cantidad de usuarios. Después de que los usuarios visitan el área de promoción, es posible que se sientan atraídos por otros productos, generando así ingresos. Para atraer tráfico, la promoción es muy importante, por lo que debe ocupar un lugar importante en el diseño.
Principio de frecuencia de uso: En función de la frecuencia de uso del usuario, se da prioridad a los módulos con alta frecuencia. Todo el mundo entiende esto. Los usuarios deben poder usarlo cómodamente, por lo que deben concentrarse en él y el nivel de entrada no debe ser demasiado profundo. Tanto WeChat como Alipay tienen códigos de pago. Debido al diferente posicionamiento de los dos productos, la longitud de la ruta de operación utilizando el código de pago también es diferente. WeChat requiere al menos tres pasos para mostrar el código de pago, mientras que Alipay solo requiere un paso. Para Alipay, el pago es una operación de alta frecuencia y la entrada es demasiado profunda, lo que inevitablemente afectará la experiencia.
Principio de asociación: Los módulos relacionados con funciones se pueden combinar y unificar adecuadamente para facilitar la percepción y búsqueda del usuario. Por ejemplo, cuando hay muchos tipos de notificaciones de mensajes, hay mensajes de logística, mensajes de notificación y mensajes interactivos en Taobao. Los módulos relacionados con estas funciones se pueden mostrar en combinación.
Principio secuencial: Organizar los módulos en el orden de uso. Este orden es principalmente el orden de la trayectoria del movimiento ocular del usuario y el orden del comportamiento operativo del usuario. Tuve la suerte de utilizar el rastreador ocular TobiiI y el sistema de análisis de comportamiento Mangold para realizar pruebas de usuario relacionadas. Al igual que levantarnos, cepillarnos los dientes, desayunar o ir a trabajar, nuestros ojos tienen una cierta secuencia de inercia al mirar la pantalla o realizar algunas operaciones. Por supuesto, en comparación con los primeros tres principios, el principio de orden será más difícil de comprender. Podemos hacer todo lo posible para considerar a los usuarios al diseñar la página.
3) Implementación empresarial
Una vez montada la mesa, los actores cantarán sobre ella. Esta área involucra la implementación de negocios y funciones. Cada negocio y función es una entidad separada pero relacionada, y juntos forman el sistema completo. Por ejemplo, la existencia de cupones por sí solos no tiene sentido. Deben estar conectados con mercancías, marketing y otros negocios para que sean valiosos.
Al diseñar negocios y funciones, puede considerar cuatro aspectos: lógica de proceso, reglas, excepciones y riesgos, como se muestra en la Figura 3-3 Diseño de cupones. Necesitamos establecer un proceso fluido desde la creación del cupón hasta su uso. [Proceso] Es como crear una trayectoria de A a B. Puede ser una línea recta o una curva para ir de A a B. Además, el proceso debe optimizarse continuamente para que sea fluido y natural, de modo que A pueda ser Llegó mejor. 【Reglas】 Estipule cómo correr de A a B, cuándo correr, ya sea en bicicleta o en automóvil. [Anormalidad] Había demasiados corredores en la pista y no había lugar para ellos, por lo que una gran piedra rodó por la pista. [Riesgo] Algunos atletas se sentirán mal y necesitarán estar equipados con personal médico para evitar accidentes.
Entonces, para el diseño de negocios y funciones, es necesario tener buenas capacidades lógicas y, al mismo tiempo, tener una buena comprensión de productos y negocios similares, como sistemas CRM, sistemas de registro de invitaciones y sistemas de marketing. , etc. , para realizar el mejor diseño basado en las necesidades reales del negocio.
Resumen: El autor cree que cuando los gerentes de producto piensan en productos, ya sea análisis de experiencia de producto o diseño de producto, las tres dimensiones de usuario, negocio y producto son indispensables para nosotros. Por supuesto, estas tres dimensiones tendrán diferente énfasis según el tipo de producto. Debido a la limitada experiencia del autor, es inevitable que haya muchas omisiones. Espero que podamos aprender y progresar juntos y alcanzar la cima de nuestros corazones.