La tendencia de desarrollo de la industria publicitaria en el futuro
1. Desarrollo y problemas existentes del mercado macropublicitario
Desde la recuperación económica del año 2000, la economía de China ha entrado en una fase de recuperación. nuevo ciclo de desarrollo. En 2008, la economía china había estado funcionando de manera rápida y constante durante ocho años consecutivos. La economía nacional ha mantenido una buena y rápida tendencia de desarrollo, proporcionando una fuerte garantía económica para el desarrollo de la industria publicitaria. Una encuesta publicada por la Asociación Central de Publicidad Alemana en 2008 mostró que la industria publicitaria de China ocupa el segundo lugar en el mundo, sólo superada por Estados Unidos. ①En 2007, la facturación anual de la industria publicitaria de China fue de 147.100 millones de yuanes, lo que representa el 0,706 del PIB. La industria de la publicidad ha comenzado a tomar forma en la economía nacional. Como industria económicamente dependiente, la industria publicitaria de China ha mantenido un crecimiento de ingresos de dos dígitos cada año, impulsada por un crecimiento macroeconómico continuo. De 2000 a 2007, la tasa media de crecimiento anual fue de 13,75, superior a la tasa media de crecimiento del PIB de 9,24. ③La tasa de crecimiento de la facturación total de la industria publicitaria en 2007 fue de 10,68. Teniendo en cuenta el crecimiento estable de la macroeconomía y la promoción de la economía olímpica, se espera que el crecimiento de la industria publicitaria de China en 2008 sea más optimista que en 2007. Impulsado por la revolución digital y las nuevas tecnologías de los medios, el mercado publicitario de los medios de China ha experimentado cambios trascendentales. Los medios tradicionales todavía dominan el mercado publicitario, pero su tasa de crecimiento se está desacelerando año tras año; la proporción de publicidad de los nuevos medios representada por Internet ha ido aumentando, superando a las revistas y la radio. En el mercado publicitario en todos los medios, en 2007 la televisión ocupó el primer lugar con una cuota del 74,1.
Los periódicos y los medios exteriores ocuparon el segundo y tercer lugar con 13,5 y 3,7 respectivamente, Internet y los LCD de edificios comerciales ocuparon el cuarto y quinto lugar con 3,5 y 2,3 respectivamente, superando las participaciones de las revistas y las estaciones de radio. ⑤ En términos generales, después de experimentar el período de recuperación en la década de 1980 y el período de rápido crecimiento en la década de 1990, la industria publicitaria de China ha entrado en un nuevo período de "alto crecimiento" desde 2000. ⑥El desarrollo de la industria publicitaria de China está pasando de un punto de partida bajo y alta velocidad a un punto de partida alto y baja velocidad. La tasa de crecimiento tiende a ser estable y el beneficio promedio de la industria tiende a ser estable. Sin embargo, los problemas fundamentales que existen en la industria publicitaria de mi país no se han resuelto. El patrón de crecimiento irrazonable y la estructura industrial de la industria publicitaria de mi país siguen siendo obstáculos que restringen el desarrollo de la industria. A juzgar por el crecimiento de la industria publicitaria de mi país en los últimos años, el método de crecimiento sigue siendo un crecimiento extensivo impulsado por un crecimiento cuantitativo, sin un salto cualitativo. La tasa de crecimiento de las unidades de negocio de publicidad es mucho mayor que la tasa de crecimiento de la facturación publicitaria. Tomando el año 2007 como ejemplo, la tasa de crecimiento de la unidad de negocios de publicidad de China en 2007 fue de 20,6, casi 10 puntos porcentuales más que la tasa de crecimiento de la facturación total de 10,68. ⑦ Desde la perspectiva de la estructura industrial, la industria publicitaria de mi país tiene un nivel de concentración bajo, y las pequeñas y medianas empresas de publicidad representan la gran mayoría, lo cual está altamente descentralizado y débil. En 2006, un gran número de pequeñas y medianas empresas de publicidad fuera de las 100 principales unidades de negocio de publicidad de China sólo representaron el 23% de la facturación total, lo que es seriamente inconsistente con sus cifras. Además, la relación entre los principales actores del mercado publicitario, es decir, los medios, los anunciantes y las empresas de publicidad, es extremadamente desequilibrada y el patrón de "medios fuertes, empresas débiles" se mantiene sin cambios. Según las estadísticas de la industria publicitaria de 2007, el negocio publicitario de los cuatro principales medios tradicionales representó el 49,1% del negocio total, y el negocio publicitario de las empresas de publicidad profesionales representó el 39,55%. Este desequilibrio estructural en la industria publicitaria de China coloca directamente a las empresas de publicidad en una posición débil en el juego entre las tres principales entidades del mercado.
2. Nuevos cambios en el mercado de la micropublicidad
1. El entorno mediático es más complejo y la competencia mediática es cada vez más feroz.
Desde el nuevo siglo, la fisión y diferenciación de los medios se ha vuelto cada vez más grave, y el entorno mediático se ha vuelto más complejo. Los nuevos medios están surgiendo uno tras otro y los medios tradicionales están disminuyendo gradualmente; el panorama de los medios ha experimentado cambios profundos. Los nuevos medios representados por Internet se están desarrollando rápidamente. Desde 2004, Focus Media, representada por televisores para edificios, televisores para tiendas y televisores para teléfonos móviles en autobuses, se ha desarrollado rápidamente. Desde 2006, los medios inalámbricos representados por los teléfonos móviles también se han convertido en un nuevo punto de crecimiento. Impactados y presionados por los nuevos medios, los medios tradicionales están decayendo gradualmente. El mercado publicitario de los medios tradicionales como la televisión, los periódicos, las revistas, la radio y los medios exteriores se ha desacelerado y la inversión de los anunciantes en los medios publicitarios tradicionales ha disminuido año tras año.
En el mercado publicitario en 2007, el volumen de negocios publicitario de los cuatro principales medios de comunicación (TV, periódicos, radio y revistas) ascendió a 85.443 millones de yuanes, un aumento del 7,1% en comparación con 2006 y una disminución de 11,1 puntos en comparación con la tasa de crecimiento de 18,2% en 2006. ⑨ Aunque los medios tradicionales todavía ocupan la posición principal en la actualidad, a juzgar por la tendencia de desarrollo de los nuevos medios, el desarrollo de los nuevos medios ha mostrado una tendencia a reemplazar el estado principal de los medios tradicionales. Frente al panorama de los nuevos medios, tanto los medios tradicionales como los nuevos han acelerado el ritmo de respuesta a la competencia. Los cuatro principales medios tradicionales buscan transformarse en nuevos medios, desplegando el desarrollo de la televisión digital, la televisión móvil, la televisión en línea, la radiodifusión digital, las revistas electrónicas y otros campos con antelación para acelerar aún más la integración con los nuevos medios. Después del "Año de Adquisición e Integración de Medios Exteriores" en 2002, los medios exteriores tradicionales han seguido fortaleciendo la integración en los últimos años, logrando operaciones a gran escala y mejorando la competitividad mediante la integración de recursos de publicidad exterior tradicionales. Los nuevos medios, por otro lado, aprovechan el capital para apoderarse de recursos, competir por territorio e intensificar la expansión. Focus Media lanzó una gran cantidad de actividades de adquisición para aprovechar las alturas dominantes del desarrollo futuro de la industria. Después de adquirir frame media y crowd media a principios de 2006, adquirió Yehao Advertising en 2007 para ingresar al mercado de la publicidad en Internet. A finales de 2007, una serie de medios especializados en exteriores, como AirMedia, China Vision Media y WorldCom Warner, salieron a bolsa para obtener financiación. En 2007, un gran número de nuevos medios de marketing interactivo, como sitios web de vídeos de Internet, juegos en línea e Internet móvil, obtuvieron capital para el desarrollo en virtud de sus propios recursos y modelos de negocios.
2. Los anunciantes son más racionales y persiguen resultados eficaces y una comunicación precisa.
Después de experimentar la era en la que "un anuncio salva a una empresa" y la publicidad puede generar dinero, los anunciantes se han vuelto más maduros y racionales en la colocación de medios publicitarios, centrándose en el uso de estrategias de combinación de medios. En los últimos años, los anunciantes han prestado más atención a la eficiencia de la comunicación y al retorno de la inversión publicitaria, enfatizando la "entrega precisa" y el "alcance efectivo". Surgió la publicidad de pago por rendimiento. Desde junio de 5438 hasta octubre de 2005, la "Narrow Advertising Network" anunció oficialmente el lanzamiento del modelo publicitario "sin clics, sin cargo", que proporciona una herramienta de marketing económica y aplicable para las pequeñas y medianas empresas. Las formas de marketing de precisión basadas en Internet y los teléfonos móviles, incluidos motores de búsqueda, publicidad en medios enriquecidos, anuncios clasificados en línea, blogs e Internet móvil, han comenzado a atraer la atención de los anunciantes. Debido a la disminución de la eficacia publicitaria de los medios de comunicación tradicionales, los anunciantes han comenzado a utilizar diversos medios emergentes de enfoque y nicho como complemento a los medios de comunicación tradicionales. Los anunciantes valoran cada vez más los medios focalizados y el correo directo (DM, por sus siglas en inglés) debido a su fuerte segmentación y su bajo costo. Con el rápido ascenso de los medios electrónicos emergentes, como Internet y los teléfonos móviles, los anunciantes han aumentado gradualmente su inversión en nuevos medios, pasando de prestar atención y ser optimistas sobre los nuevos medios a tratar de utilizarlos. Según datos publicados por CTR Market Research, en 2007, el gasto de los anunciantes en los principales nuevos medios representó el 265.438 del presupuesto total. En 2007, el gasto en publicidad en Internet aumentó un 48. ⑩Además de la publicidad online, la mensajería instantánea, los motores de búsqueda, los juegos online y WEB2.0 son las principales formas de publicidad online. Los medios inalámbricos representados por los teléfonos móviles también atrajeron la atención de los anunciantes en 2006. En 2006, BMW utilizó Focus Wireless para colocar anuncios de teléfonos móviles en sitios web WAP conocidos como Sina, Kongzhong, Lexun y TOM. En el nuevo entorno de mercado y comunicación, las necesidades de comunicación de marketing de los anunciantes también han cambiado. Para comunicarse más eficazmente con los consumidores en un entorno de comunicación cada vez más complejo, los anunciantes necesitan urgentemente integrar métodos de comunicación y métodos de marketing más diversificados e innovadores. Los formularios offline, como tiendas, centros comerciales, pop, ferias, etc., complementan la publicidad online y son muy valorados por los anunciantes. Además de la nueva forma de publicidad en línea, la colocación de productos, que incorpora anuncios en la televisión, las películas e incluso en Internet, comenzó a ser favorecida por los anunciantes en 2005, a medida que disminuyó la confianza en la publicidad y los consumidores se cansaron de la publicidad convencional. Los anunciantes también han adoptado y probado el marketing interactivo en línea, el marketing de eventos, el marketing experiencial, el marketing de entretenimiento, el marketing de guerrilla, la colocación de productos y otros métodos de marketing.
3. Las empresas multinacionales de publicidad se están acelerando en todos los ámbitos y las empresas locales están respondiendo activamente.
En la década de 1990, los grupos publicitarios multinacionales comenzaron a desplegarse y expandirse en China.
De junio de 2005 a febrero de 2005, después de que la industria publicitaria de China se abriera completamente al mundo exterior, se aceleró la expansión de los grupos publicitarios multinacionales en China. La principal manifestación es que las empresas de publicidad multinacionales aumentan sus fusiones y adquisiciones de empresas de publicidad locales, logran la integración de recursos y la complementariedad comercial a través de fusiones y adquisiciones, y establecen una red local integral. En 2002, el grupo estadounidense WPP adquirió una participación en Shanghai Advertising Company, lo que inició la adquisición de empresas de publicidad locales por parte de empresas de publicidad multinacionales. Según las estadísticas, en mayo de 2006, los cinco grupos publicitarios más grandes del mundo tenían 38 empresas conjuntas en China, entre ellas 19 WPP Group, 5 Omnicom Group, 6 IPG Group, 5 Publicis Groupe y 3 Dentsu Group. Por un lado, los grupos publicitarios multinacionales están aumentando su expansión y penetración en China mediante fusiones y adquisiciones o alianzas con empresas publicitarias locales de alta calidad, ampliando su alcance comercial y compitiendo por cuota de mercado. Por otro lado, frente al creciente negocio de marketing interactivo y al mercado de publicidad en Internet, las empresas de publicidad multinacionales han establecido departamentos o sucursales independientes de marketing interactivo, o han innovado en los servicios mediante la fusión de pequeñas empresas de marketing interactivo. En mayo de 2006, el Grupo WPP adquirió Huayang Lianzhong Advertising Company, una de las empresas de publicidad en línea más grandes de China. En julio de 2007, Publicis Groupe adquirió la mayor empresa de marketing interactivo de China, CCG (Guangxun Pioneer Enterprise Management Consulting Co., Ltd.). Además, las empresas multinacionales de compra de medios también están intensificando la integración para reducir los costos de compra y maximizar las ganancias a través de la integración. En 2000, el Grupo WPP fusionó sus marcas de medios Li Chuan, Maishi y Shang Yang en Qunyi y estableció un holding. En junio de 2006, Publicis Groupe integró Zenith Media y Star Media para establecer Borui Communications. Desde entonces, Borui Media se ha convertido en la agencia de compra de medios más grande de China. Ante la amenaza de las empresas de publicidad multinacionales, las empresas de publicidad locales continúan explorando en la práctica, tratando de encontrar nuevas salidas. Las empresas locales de publicidad integral a gran escala parten principalmente de sus propias ventajas y se basan en un conocimiento profundo del mercado local para mejorar sus ventajas creativas y de planificación en comparación con las empresas de publicidad multinacionales. Las empresas de publicidad de agencias de medios locales (incluidas las agencias de publicidad exterior) intensificaron sus esfuerzos para apoderarse de recursos y competir por terrenos, y se desarrollaron rápidamente. Entre las 10 principales unidades de negocio de publicidad en 2007, los medios de comunicación y las empresas de publicidad exterior representaron la mitad, incluido un gran número de empresas locales. Algunas pequeñas y medianas empresas de publicidad locales han elegido una dirección de desarrollo profesional, centrándose en ofrecer un determinado negocio o trabajando intensamente en una determinada industria para mejorar su competitividad. Ha surgido una gran cantidad de empresas de publicidad locales en áreas como bebidas alcohólicas, productos para la salud y bienes raíces. Nuevo concepto Focus Media y las empresas de agencias de medios digitales buscan espacio de supervivencia a través de operaciones de capital. En 2006, empresas de publicidad en nuevos medios como Health Media, Ye Hao Advertising y Timeshare Media recaudaron fondos con éxito. En 2007, un gran número de empresas de vídeos de Internet, juegos en línea e Internet móvil recibieron capital de riesgo.
3. Tendencias de desarrollo futuro de la industria publicitaria de China
1. Integración de las comunicaciones de publicidad y marketing
Debido a la continua aparición de nuevos medios, el entorno de comunicación. productos sin precedentes, la competencia se ha vuelto más intensa y el entorno del mercado es complejo y en constante cambio, la publicidad única ya no puede llegar de manera efectiva a los consumidores; En este contexto, los anunciantes necesitan adoptar urgentemente nuevos métodos de comunicación e integrar diversas herramientas de comunicación de marketing para llegar a los consumidores y satisfacer las necesidades de comunicación de la marca. Por lo tanto, la publicidad se enfrenta a desafíos sin precedentes y los nuevos métodos de marketing están reduciendo su espacio vital. Para ampliar su espacio vital en el nuevo entorno de comunicación de marketing y ayudar a los anunciantes a comunicarse con los consumidores de manera más eficaz, las empresas de publicidad no solo deben proporcionar servicios de publicidad tradicionales, sino también integrar diversas herramientas de comunicación, como relaciones públicas, promoción, marketing directo e interactivo. Maximizar el efecto de la comunicación. En la actualidad, algunas empresas de publicidad multinacionales y locales y empresas de compra de medios se han dado cuenta de las necesidades de comunicación integrada de los anunciantes y han comenzado a transformarse de agencias de publicidad profesionales o compra de medios a agencias integradas de comunicación de marketing. De hecho, esta transformación empresarial de las empresas de publicidad chinas no es la primera de su tipo, pero se ajusta a la tendencia general de transformación estratégica de las empresas de publicidad globales. En la década de 1990, en el contexto de enormes cambios en el entorno global de las comunicaciones de marketing, con la introducción del concepto de "comunicaciones de marketing integradas", las agencias profesionales de publicidad estadounidenses tomaron la iniciativa en transformarse en agencias de comunicaciones de marketing integradas. En ese momento histórico surgieron varias agencias de marketing integradas y poderosas empresas de publicidad se integraron gradualmente en enormes grupos de servicios de marketing.
Por lo tanto, en el nuevo entorno de comunicación de marketing, la transformación empresarial de las empresas de publicidad y las empresas de compra de medios romperá con el concepto publicitario tradicional y la publicidad y la comunicación de marketing se integrarán gradualmente. La evolución de los medios de comunicación ha provocado cambios en las formas de publicidad. Las formas de publicidad que se basan en los nuevos medios digitales llevan a cabo la doble función de publicidad y marketing debido a su fuerte interactividad uno a uno. Al depender de Internet, teléfonos móviles y otras formas de publicidad de nuevos medios digitales, la característica más importante es la comunicación uno a uno y altamente interactiva, adecuada para la comunicación uno a uno y las ventas directas con los consumidores, por lo que se ha convertido en parte del marketing de precisión. . La publicidad en motores de búsqueda, la publicidad en medios enriquecidos, la publicidad clasificada en Internet y en teléfonos móviles, la publicidad en blogs y la publicidad en Internet móvil son modelos de marketing de precisión personalizados basados en datos característicos del consumidor. Por lo tanto, la evolución de las formas de los medios significa la extensión de las formas publicitarias y la expansión de las funciones basadas en los medios. En el nuevo entorno de los medios, la extensión y expansión funcional de la publicidad también acelerará la integración de las comunicaciones publicitarias y de marketing.
2. Las empresas de publicidad deben tomar el camino de la agrupación y la especialización.
En el contexto de la globalización económica, a medida que los clientes globales cambian sus estrategias, el enfoque comercial de los grupos publicitarios multinacionales también se ha desplazado a China. Una serie de fusiones y adquisiciones en China en los últimos años muestran que la expansión y penetración de los grupos publicitarios multinacionales en China aumentan año tras año. Ante la ofensiva masiva de los grupos publicitarios multinacionales, las empresas publicitarias locales necesitan cambiar urgentemente el status quo de poder disperso y fragmentación. La agrupación es una opción inevitable para un mayor desarrollo de la industria publicitaria de China. En la actualidad, las empresas de publicidad locales de China están muy fragmentadas y débiles, carecen de marcas con competitividad central y el nivel general de servicios de publicidad no es alto. Al establecer un grupo de publicidad, podemos lograr operaciones a gran escala, reducir los costos operativos, mejorar la competitividad central de las empresas de publicidad locales y mejorar el nivel general de servicio de la industria de la publicidad. Desde el nuevo siglo, ante la feroz competencia de los grupos publicitarios multinacionales en el mercado publicitario local, las empresas publicitarias locales han comenzado a mostrar una tendencia a la agrupación. Algunos investigadores creen que existen tres modelos principales de agrupación publicitaria en China: en primer lugar, las empresas de publicidad compiten por terrenos y medios publicitarios; en segundo lugar, las empresas de publicidad operan de forma independiente y se expanden gradualmente, y en tercer lugar, los medios fuertes se extienden a la publicidad; El primer modelo se refleja principalmente en el ámbito de la publicidad exterior. Algunas empresas de publicidad exterior han formado redes y grupos monopolizando los medios de publicidad exterior. White Horse Advertising Group y TOM.COM son los representantes más típicos. El segundo modelo es que las empresas de publicidad dependen de su propia inversión, integran recursos y forman un grupo de comunicación. El tercer modelo es que los medios fuertes dependen de las ventajas de los medios para formar empresas de publicidad, empresas de relaciones públicas y empresas de venta directa para formar grupos de comunicación; . La serie de fusiones y adquisiciones de Focus Media en varios campos y profesionales demostró inicialmente su objetivo estratégico de construir un grupo de comunicaciones local en China. En cualquier caso, la agrupación se ha convertido en la corriente principal del desarrollo de la industria publicitaria de China y es la tendencia general del desarrollo de la industria publicitaria de China en el futuro.
Para hacer frente a la competencia, las empresas de publicidad locales no sólo deben confiar en el establecimiento de grupos de publicidad para mejorar su fuerza integral, sino también tomar el camino de la especialización. En la actualidad, la división del trabajo dentro de la industria publicitaria ha estado altamente subdividida, apareciendo divisiones del trabajo especializadas en investigación de mercado, planificación y creatividad publicitaria, diseño y producción, y comunicados en los medios. , pero el grado de especialización en diversos campos no es alto y aún se encuentra en una etapa de amplio desarrollo. Si desea ganar en un entorno competitivo cada vez más feroz y satisfacer mejor las necesidades de los clientes, sólo puede ganar profesionalmente y ganarse la confianza de los clientes a través de una total profesionalidad. En la actualidad, muchas pequeñas y medianas empresas de publicidad han comenzado a buscar la transformación empresarial y cambiar las estrategias comerciales para sobrevivir en una competencia más feroz. Son buenas en determinados servicios profesionales o se centran en determinadas industrias para ofrecer a los clientes servicios más profesionales. aumentar la fuerza de la competencia.
Cuatro. Conclusión
Desde el nuevo siglo, la industria publicitaria de China se encuentra en una nueva etapa de desarrollo: el entorno de comunicación y el entorno del mercado son sin precedentes complejos, se están gestando nuevos cambios y están comenzando a surgir nuevas tendencias. ¿Cómo puede ser impredecible el futuro de la industria publicitaria? Pero lo que es seguro es que la industria publicitaria de China seguirá avanzando en esta situación cambiante.