Tareas del director de marketing
Este puesto, conocido como CMO, puede ser el menos valorado entre los puestos de alta dirección de muchas empresas multinacionales. En muchas empresas multinacionales, cada departamento o departamento de producto tiene alguien responsable del marketing, pero a menudo no existe un puesto de CMO a nivel de la empresa matriz, especialmente en empresas de base tecnológica.
Sin embargo, las cosas están cambiando poco a poco. A lo largo de los años, cada vez más empresas multinacionales han comenzado a establecer puestos de CMO para gestionar la estrategia general de marketing de la empresa. Zhao Ping, director del Departamento de Gestión Empresarial de la Universidad de Tsinghua, cree que a medida que cambia el entorno económico, la brecha tecnológica entre las empresas se hace cada vez más pequeña y los consumidores se vuelven cada vez más exigentes, por lo que las empresas no pueden encontrar diferencias en tecnología y; La manufactura debe lograr operaciones diferenciadas a través de métodos de comercialización.
Antes de 2001, el gigante alemán del software SAP era una empresa completamente orientada a la tecnología. Dentro de la empresa, los técnicos despreciaban a los especialistas en marketing. Incluso Hasso Plattner, copresidente y director general de la empresa, cree que una buena reputación en el sector es mil veces más fuerte que la propaganda de marketing. Sin embargo, el fuerte competidor de la empresa, Oracle, no lo cree así. Ha capturado una gran parte de la cuota de mercado de SAP mediante agresivas ofensivas de mercado. Debido a la presión del mercado, Plattner tuvo que invitar al ex CMO de Sony y al estadounidense Marty Homlish para que actuara como CMO, y trasladó el departamento de marketing de la empresa desde Waldorf, una pequeña ciudad de Alemania, a un hotel centenario en Greenwich Village, Estados Unidos. Imprenta. Bajo el liderazgo de Hollis, SAP cambió su estrategia conservadora y adoptó una forma más moderna y directa de transmitir su imagen de mercado a los clientes. "Realmente no puedes promocionar tu producto si tus clientes todavía necesitan un poco de ayuda para entender lo que estás diciendo", cree Hollis. En 2001, SAP comenzó a patrocinar el Gran Premio de Fórmula Uno en Indianápolis, y cada vehículo lleva el sello. el logotipo publicitario de SAP. En abril de ese año, en la Internet E-Commerce Expo de Nueva York, apareció un tráiler de 53 pies de largo que incluía una sala de cine, varios quioscos de información en pantalla grande y una sala de conferencias privada. Este es el stand de SAP. Pero hace un año, en el mismo lugar, SAP tenía sólo un stand muy pequeño, sumergido bajo los enormes carteles promocionales de competidores como Oracle.
Incluso las empresas más centradas en la tecnología no pueden ignorar el poder del marketing. En empresas multinacionales con muchos departamentos, productos y marcas, es realmente necesario tener un alto directivo para integrar los recursos de toda la empresa y formular una estrategia unificada de mercado y ventas en torno al modelo de negocio de la empresa, pero el director de ventas de una empresa específica El departamento de producto no puede hacer esto.
Además, los CMO también deberían asumir mayores responsabilidades. Ma Wentao, presidente de Edelman International Public Relations China, cree que los CMO también deberían desempeñar un papel importante en el desarrollo de nuevos productos, el análisis de la industria y el mercado, y la búsqueda de nuevas oportunidades de mercado. Sheng Jingzhou, asistente del director de desarrollo comercial del departamento de marketing de Pfizer Pharmaceutical Co., Ltd., experimentó un incidente de este tipo: una compañía farmacéutica lanzó una inyección de antibiótico para uso clínico. La característica más importante es que solo es necesario inyectarla una vez. al día. La empresa lo promovió en los departamentos de internación de los principales hospitales. Mientras realizaba una investigación de mercado, el CMO de la empresa descubrió que el concepto de "una vez al día" no era muy eficaz en el departamento de pacientes hospitalizados. De todos modos, no resulta inconveniente para los pacientes inyectarse dos o tres veces al día. Para los pacientes de emergencia, es muy inconveniente regresar a casa después del tratamiento. Si las inyecciones se administran dos o tres veces al día, el concepto de “una vez al día” es perfecto para las necesidades de estos pacientes. Por eso, en la estrategia de marketing del segundo año, decidió ajustar el enfoque principal de esta inyección al departamento de urgencias y logró un gran éxito. Parece que el CMO no sólo se dedica a la publicidad, sino que también puede desempeñar su papel único en los detalles. De hecho, en una empresa, si el CMO quiere salirse de los productos de la empresa, a menudo tiene que encontrar fallas en los productos y planes de ventas de su empresa desde la perspectiva del cliente.
Por lo general, los jefes de departamento de producto de las empresas multinacionales no reportan directamente al CMO.
El trabajo del CMO de Philips, Ruanduo, es formular el marco estratégico general en la junta directiva y decidir las políticas de marketing y los planes de proyectos de Philips. La implementación específica todavía la realizan varios departamentos. Debido a la falta de recursos operativos empresariales específicos y la necesidad de lograr objetivos y desempeño específicos, el puesto de CMO requiere altas habilidades de cooperación y comunicación. Debe influir en el nivel de toma de decisiones de la empresa y en los jefes de varios departamentos de productos con sus propios esfuerzos. Debe tener la capacidad de "llorar dos veces y ponerse un cabestrillo tres veces".