Las chicas urbanas exquisitas están abandonando COACH y MK
Un descubrimiento es que cada vez hay menos chicas portando MK en la calle.
No solo MK, sino también los alguna vez populares bolsos de lujo que toda chica urbana tiene en la mano se han reducido a precios de ganga y nadie los quiere. El lujo ligero se ha convertido oficialmente en sinónimo de "obsoleto" en el mundo de la moda.
Este mes, la empresa matriz de MK, el grupo estadounidense de lujo asequible Capri, anunció su informe financiero del tercer trimestre. Las ventas del grupo cayeron bruscamente un 17%, y los ingresos de Michael Kors, que representaron la mayor parte. de ingresos, cayó un 18,6%.
COACH y kate spade entre los "Tres hermanos de lujo ligeros" no están mucho mejor. Las ventas de su empresa matriz, Tapestry Group, en el tercer trimestre de 2020 cayeron un 7,21% interanual. COACH cayó ligeramente en comparación con el mismo periodo del año pasado y Kate Spade cayó 12,7 puntos.
Además, los ingresos de Furla cayeron un 67% interanual el año pasado y se declaró en quiebra a finales de año.
Furla quebró, Kate Spade declinó, MK Cun Yuan y COACH estaban en ruinas. ¿Qué pasó con los bolsos de lujo asequibles?
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El primer bolso para niñas de clase media nacidas en los años 90
Lo cierto es que el lujo ligero está muy de moda en China, y el post- La generación de los 90 también está muy interesada en el lujo ligero.
En 2012, el primer grupo de graduados posteriores a los 90 se graduó de la universidad. En aquella época un COACH costaba cuatro mil. Para las chicas urbanas que se mezclan en ZARA y Yilian, poder llevar un COACH de lona del mismo estilo que la anciana es suficiente para demostrar que tienen "gusto (dinero)" frente a sus compañeros y colegas.
También fue en esta época cuando la nueva clase media de China estaba creciendo y las marcas de lujo asequibles, que se encontraban entre la moda rápida y los artículos de lujo tradicionales, estaban experimentando un crecimiento explosivo.
Durante este período, MK confió en su diseño simple y limpio para superar a los recién llegados, alcanzando rápidamente a COACH y convirtiéndose en un artículo de moda en la categoría de lujo asequible.
En 2014, las compras en el extranjero aún no habían despegado y el conocimiento de la marca por parte de todos era limitado. MK era probablemente el bolso que se veía con más frecuencia en los ascensores de los edificios de oficinas de Guomao o Dawang Road. Ser propietario de MK significa que eres elegante, encantador y estás bien conectado. (Normalmente son ayudados por familiares y amigos en Estados Unidos o Canadá)
Más tarde, surgieron microempresas/agentes de compras en su círculo de amigos, conocimos a la femenina Kate Spade y a la hada. Tory Burch, el peculiar Marc Jacobs, el magnífico PINKO retro y la genial Furla.
El precio de estas bolsas suele superar los 300 dólares estadounidenses, lo que equivale a entre 2.000 y 4.000 RMB.
En ese momento, el salario promedio de los recién graduados era de 4.000 yuanes y la gente tenía que quedarse despierta hasta tarde para agarrar el iPhone cuando se lanzó Swarovski y Pandora todavía eran referentes de la moda. Podría comprarme un bolso, un teléfono móvil y un collar. No es sólo dinero, es un estilo de vida refinado y burgués que irradia un sentido único de superioridad.
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¿Quién con dinero compra MK?
Sin embargo, este sentimiento de superioridad se ha hecho añicos en los últimos años.
Lo primero es el precio.
Con el auge de los agentes de compras y viajes en el extranjero, la imagen de lujo ligero de COACH y MK ha caído del altar.
Si nunca has estado en el extranjero, no sabrías que los artículos de lujo pueden ser tan baratos en los pueblos de descuento y las tiendas libres de impuestos. Tomemos como ejemplo a COACH. A menudo puedes adquirir un modelo outlet con un descuento del 30 al 50%. Si no compras algunos COACH para regalarlos a tus familiares y amigos, te avergonzaría decir que has estado en el. Estados Unidos.
Desde marcas populares que valen miles de dólares hasta productos con descuento que valen cientos de dólares, muchas personas se preguntan por qué COACH sigue rompiéndose huesos si no hace un buen negocio con productos de lujo asequibles.
De hecho, los descuentos son una especie de “autoayuda” para COACH.
En la crisis financiera internacional de 2008, el desempeño de COACH disminuyó drásticamente debido a la crisis. Para sobrevivir, solo pudo lanzar tiendas de descuento para reducir las ganancias y mejorar el desempeño en el corto plazo.
Pero desde entonces, el camino del descuento de COACH se ha vuelto fuera de control, con cada vez más tiendas de descuento y productos de bajo precio. En 2014, 6 de las 10 tiendas minoristas de COACH en América del Norte eran tiendas de descuento.
Sin descuentos, sin COACH, ha quedado grabado en la mente de todos. Durante el Double Eleven del año pasado, COACH volvió a ocupar el primer lugar en ventas en la categoría de bolsos.
Cuando la gente toma COACH como si fuera repollo, la marca se aleja cada vez más de la palabra "lujo".
El mayor temor de los artículos de lujo es la mala calle, aunque se trate de un lujo ligero. Cuando las señoras que hacían compras en el mercado matutino sostenían cada una una bolsa de lona con el logo de un carruaje, las chicas urbanas a la moda no tuvieron tiempo de escapar.
En los últimos dos años, COACH ha trabajado duro para reformarse con el fin de arrancar la etiqueta de "descuento", contratar nuevos diseñadores, ampliar líneas de productos y reposicionar... Los diseños de algunos productos han regresado a alta gama, pero los precios han alcanzado a las grandes marcas de lujo.
Nadie compra productos de gama baja y "no puede permitirse" productos de gama alta. Es muy difícil para COACH cambiar esta situación en poco tiempo.
Incluso peor que COACH es MK.
En 2013, el concepto de lujo asequible se hizo popular en todo el mundo, y MK empezó a abrir tiendas como loca. En 2017, MK tenía más de 800 tiendas en todo el mundo, incluidas 201 en Europa, 228 en Asia y 398 en Estados Unidos.
Después de ser retirado de los estantes, la imagen de MK en la mente de la gente se desplomó.
No sólo es malo y de mala calidad, sino que el diseño de MK también ha sido criticado. Sus productos individuales incluyen Montgomery, Peyton, Savannah, Smiley Bags y otras series, todos los cuales obviamente imitan a grandes marcas como LV, Chanel, Dior y Prada.
Especialmente en los últimos años, Dior, Burberry, Fendi y otras grandes marcas se han apresurado a lanzar abrumadores patrones de impresión Monogram (generalmente refiriéndose al patrón de monograma de la marca), y MK no tiene cerebro para seguir.
Pero el problema es que el lujo ligero es diferente de los artículos de lujo. Lo más importante del lujo ligero es la discreción. ¿Quién está dispuesto a decirme en la cara que soy "inferior"?
Los bolsos de lujo asequibles de hoy se encuentran en una posición incómoda.
En términos de diseño, quiero ser diferente y extraordinario, pero mi fuerza no puede estar a la altura de mi ambición, en términos de precio, no soy tan barato como el fast fashion, ni tengo la confianza de un; gran marca.
Muchas chicas a la moda, con miles de dólares en sus manos, o compran artículos de segunda mano con diseños clásicos y buena calidad, o ahorran y compran artículos de renombre directamente en un solo paso.
Si no tienes dinero, no comprarás artículos de lujo. Si tienes dinero, no comprarás artículos de lujo. Esto se ha convertido en sentido común en el círculo de la moda.
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¿Las niñas chinas son cada vez más ricas?
Hoy en día, en las calles, las jóvenes llevan bolsos de LV, Loewe y Fendi, y las hermanas pequeñas que acaban de graduarse hace unos años suelen llevar Gucci en los pies.
Algunas personas suspiran: ¿son tan ricos todos los jóvenes de hoy?
Los datos muestran que debido al impacto de la epidemia, China se ha convertido en el único país con un crecimiento positivo en el mercado mundial de artículos de lujo. El consumo de artículos de lujo en China continental se opuso a la tendencia y aumentó un 48%, alcanzando los 346.000 millones de yuanes. Para 2025, se espera que China se convierta en el mayor mercado de artículos de lujo del mundo.
No solo la epidemia, el último informe técnico de investigación de Ogilvy China "Making Luxury Brands More Meaningful" muestra que en el mercado de lujo de China, el consumo total de los Millennials ha aumentado año tras año, con una proporción que ha aumentado del 45%. en 2016. 53 para 2020.
Por un lado, estos jóvenes, que disfrutan de los dividendos de la reforma, provienen de familias acomodadas y no son ajenos a los artículos de lujo;
En los últimos años, LV ha hecho retransmisiones en directo, Dior se ha instalado en Bilibili, Gucci ha colaborado con Doraemon, Tiffany ha abierto una cafetería en Shanghai y Hermès ha fabricado pintalabios. Hacer que los jóvenes chinos sientan que los artículos de lujo no están lejos de ellos.
Junto con el continuo desarrollo de las compras en el extranjero, ahora puede comprar modelos mini de Gucci por 6.000 yuanes, modelos básicos LV de nivel de entrada por 7.000 yuanes, los últimos bolsos de bolsillo para presbicia de Dior por 8.000 yuanes y bolsos de lujo ligeros. eso fácilmente cuesta entre tres y cinco mil yuanes. ¿Es el paquete un ataque de reducción de dimensionalidad?
Los niveles de consumo de los jóvenes ya no son los de antes. Hoy en día, no hay mucha diferencia entre lo que los trabajadores administrativos de clase media y los ricos pueden disfrutar en términos de consumo. A excepción de los recursos "duros" como la vivienda, el registro de hogares y la educación, no hay nada que un trabajador administrativo no pueda disfrutar después de trabajar durante varios años.
Una comida de estofado cuesta 200 yuanes, un lápiz labial cuesta 350 yuanes, una botella de esencia cuesta 2000 yuanes y un teléfono móvil cuesta 5000 yuanes. Todos estos "pequeños dinero" se gastan y yo. Compré un bolso de lujo serio por 6000 yuanes, se ha usado mucho durante al menos 5 años y se puede revender por 3000. ¿Huele bien?
Algunas personas dicen que los jóvenes de esta generación que aman comprar artículos de lujo están engañando a su vejez y mostrando vanidad.
En realidad no.
Los datos muestran que para más del 90% de la generación posterior a los 80 y más del 80% de la generación posterior a los 90, la principal fuente de consumo de bienes de lujo es el ingreso personal.
De 2015 a 2018, el salario medio nacional aumentó significativamente durante cuatro años. El salario de los recién graduados casi se ha duplicado en cuatro años, de 4.700 a 7.800 yuanes.
En consecuencia, la razón por la que los jóvenes contemporáneos compran artículos de lujo ya no es para mostrar su riqueza.
En los últimos años, los precios de la vivienda en las grandes ciudades se han disparado, no hay esperanzas de instalarse y los recursos educativos son escasos. Cuanto más fuerte es el "sensación de privación" sobre el futuro, más jóvenes. la gente quiere "disfrutar el presente".
Hoy en día, cada vez más mujeres son económicamente independientes. Tienen dinero y carreras, pero no tienen carga financiera. Pueden comprar lo que quieran. Los artículos de lujo no son más que una recompensa por los logros alcanzados en una determinada etapa.
"Los artículos de lujo te darán una sensación de confianza, te darán un impulso y te darán la motivación para ganar más dinero, pero el lujo ligero no logrará eso". Desde que compré un LV, no he vuelto a usar esos COACH”.
…
Cuando experimentamos cosas mejores, es difícil volver atrás y soportar las malas. . ——El efecto trinquete
COACH y MK, que han sido abandonados por los tiempos, tienen razón y no. La única culpa es que los jóvenes de hoy son demasiado "inteligentes" a la hora de gastar dinero.
Cuando una joven pueda llevar a LV a través de sus propios esfuerzos, MK ya no estará en sus ojos.
En esta era de satisfacción material y explosión de información, nos enfrentamos a opciones todos los días. A la hora de comprar bolsos, en lugar de competir entre un montón de bolsos, es mejor gastar más dinero y comprar unos buenos. Eso es todo.
También hay algunos jóvenes frugales que piensan que no vale la pena comprar bolsos y utilizan el dinero ahorrado para comprar fondos. Esa es otra historia.
Materiales de referencia:
"Informe de investigación de la industria multitudinaria||Retratos de consumidores de lujo ligero de 2018"|Círculo completo del informe de la industria Uncle Beard
¿Por qué hay más y más? más ¿Mucha gente admira el "lujo ligero"? |Un breve análisis psicológico del efecto Veblen
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