¡Las preventas superaron los 100 millones! ¿Por qué una pequeña sombra de flor roja puede romper el asedio en el frío invierno?
Esta es la letra del tema musical de la película "Una pequeña flor roja" del mismo nombre, que encaja la situación de la película. Hay una sensación de estar pasando por dificultades para dar la bienvenida a un mañana mejor. Y este tipo de risas y lágrimas es exactamente lo que sentimos cuando estamos a punto de atravesar el año especial 2020.
Esta conmovedora película no solo asume la misión de consolar a la gente, sino que también asume la importante tarea de impulsar todo el mercado cinematográfico del Año Nuevo Lunar.
En la noche del 26 de febrero de 2018, la taquilla de preventa de "A Little Red Flower" superó los 100 millones. Este logro es un milagro en el frío invierno para una película de coste medio y para un mercado cinematográfico que no se ha recuperado del todo tras la epidemia.
¿Cómo logró utilizar un presupuesto limitado para aprovechar recursos ilimitados, desde los fanáticos hasta el público en general, y desencadenar una gama tan amplia de emociones antes de su lanzamiento? ¿Qué nuevas ideas pueden aportar los diversos métodos creativos, desde la fijación del calendario hasta la preventa, para el marketing de películas futuras?
Maximizar los daños materiales antes de la proyección ayuda a ver venir el pico exponencial.
Este año, afectados por la epidemia, los cines estuvieron cerrados durante casi 180 días. Aunque el mercado ha vuelto a la normalidad tras la reanudación del trabajo, sigue estando lento, especialmente para las "películas" que invierten decenas de millones de yuanes. Ya no es fácil atraer al público para que regrese a los cines.
Mirando hacia atrás en los últimos meses, casi sólo dos películas de bajos ingresos, "Eliminación de la violencia" y "Te esperaré al final de los tiempos", han logrado ingresar a la taquilla de 500 millones. club. La taquilla de 500 millones se ha convertido incluso en un umbral insuperable para muchas grandes superproducciones, como "Mulan", "Tenet", "Depth Charge", "Wonder Woman 1984" y "Claudius: A New Era". .
Estamos en un invierno frío, afectado por la epidemia, la dificultad de poner en marcha el evento y el presupuesto para publicidad y distribución son relativamente limitados. Cómo utilizar los recursos más limitados para llegar a la audiencia más potencial se ha convertido en un problema para todas las películas.
65438 31 de febrero Una pequeña flor roja también es una "película de cintura". La película ha sido un éxito desde su anuncio. La semana pasada, las preventas continuaron aumentando con 6,5438 millones por día, y las preventas superaron los 100 millones antes del lanzamiento. ¿Por qué sólo esta pequeña flor roja puede lograr que "el acantilado esté cubierto con cientos de pies de hielo y todavía queden hermosas flores"?
Se entiende que esta vez Yidianhong ha elegido Weibo como su principal plataforma de cooperación estratégica. Todos los materiales clave se lanzaron en Weibo y, a través de operaciones de puntos de acceso personalizadas, se logró el daño máximo, lo que promovió la llegada de dos picos de "quiero ver".
¿Por qué Weibo?
Según el informe financiero del segundo trimestre de 2020 de Weibo, el número de usuarios activos mensuales de Weibo es de 523 millones, de los cuales alrededor de 94 son usuarios móviles, la generación posterior a los 90 representa más del 80% y la geográfica; La distribución sigue cayendo, lo que coincide con el declive de las películas cinematográficas. El retrato de los usuarios es muy consistente. En la actualidad, la proporción de cooperación profunda entre más de 100 millones de videos y Weibo llega a casi 100.
El marketing de Weibo de A Little Red Flower desde la fecha de lanzamiento hasta el período de preventa se puede resumir de la siguiente manera:
Primero, la ubicación del material, las búsquedas activas en la lista impulsan "quiero ver” y comprar comportamiento de voto. Weibo es sin duda la plataforma de primera elección para la publicación de material, porque existe una cadena de comunicación natural entre Weibo oficial, celebridades, medios y gran V. Todos los materiales clave de "A Little Red Flower" se lanzan en Weibo, y cada vez es lanzado, al menos una vez que apareció en la lista de búsqueda más popular, inmediatamente alcanzó la cima del índice.
Por ejemplo, después de que el MV del tema musical del mismo nombre se lanzara por primera vez en Weibo, las vistas del video superaron los 70 millones, los temas relacionados estuvieron en las búsquedas más populares tres veces y el número de lecturas superó 65.438 millones. El índice de personas que quieren ver el programa de Maoyan se disparó ese día, alcanzando su segundo pico, con un aumento de 25.000 personas que querían ver el programa. Al mismo tiempo, el debut del tema principal en Weibo también promovió las preventas de la película, con preventas de taquilla en un solo día que superaron los 5 millones, elevando el pico de taquilla de preventa y convirtiendo directamente "quiero ver" en la compra de billetes.
El tráiler de “Precious Edition” es similar. Después de su lanzamiento en Weibo, el video se reprodujo más de 43 millones de veces, se buscaron temas relacionados dos veces y el número de lecturas superó los 830 millones. Maoyan espera que el índice alcance su punto máximo y que el número de personas aumente en 26.000 ese día.
Muchos internautas comentaron que el tema principal y el tráiler de "Little Red Flower" hicieron llorar a la gente.
Algunos internautas compartieron sentimientos o experiencias similares, lo cual fue conmovedor. Estas explicaciones, un buen material y una comunicación efectiva son suficientes para causar un profundo shock emocional a los espectadores potenciales y a la película.
Extraído de los comentarios de los internautas de Weibo de Yidianhonghualiang.
Una canción de promoción de Little Red Flower cantada por el Coro de la Sexta Escuela Secundaria de Xiamen causó sensación después de su debut en Weibo. Solo el sencillo Weibo de Guan Wei ha sido reenviado más de 620.000 veces, y el efecto de las obras de aficionados no es menor que el de los sencillos de las mejores estrellas. La cuenta oficial de WeChat del People's Daily también lanzó el MV de esta canción, que transmite la energía positiva de "apreciarla bien y vivir una vida activa".
2. Vinculación con celebridades, exploración secundaria de puntos calientes de marketing y creación de incrementos de contenido. Después de que la compañía cinematográfica publique el material, Weibo explorará más a fondo nuevos puntos críticos y llevará a cabo empaques secundarios basándose en años de experiencia en operaciones de puntos críticos. Por ejemplo, además del tema principal, Weibo también creó 7 subtemas derivados para el tema musical MV, #El oponente de Jackson Yee Liu Haocun juega bajo la lluvia# se convirtió en una búsqueda candente que capturó la interacción entre estrellas de manera oportuna; y creó el tema #Xu Praise Jackson Yee'slines #, la primera búsqueda candente.
Además del tema principal, el avance de "Treasure Edition" también creó temas interactivos como #giveyoua小红花线# y pequeñas líneas de flores rojas escritas a mano por los internautas, sacando con éxito el material del Círculo y ampliación de la audiencia de internautas El alcance de la discusión mantuvo el avance caliente durante todo el día.
3. Emoticones, stickers, tarjetas de membresía, etc. exclusivos. , así como una rica línea de juegos de productos, que ayuda a que los elementos de la película penetren en toda la red. El 24 de febrero de 65438, el emoticón exclusivo de la pequeña flor roja de la película se publicó por primera vez en Weibo. El Weibo oficial de la película que anunciaba la noticia recibió más de 27.000 me gusta. Los internautas inundaron la pantalla con pequeñas y cariñosas flores rojas;
Las pegatinas son una función que los usuarios pueden utilizar a voluntad al publicar imágenes. En línea con el ambiente animado de la víspera de Navidad, muchos internautas agregaron pequeñas flores rojas al publicar fotos, lo cual fue muy creativo.
Esta tarjeta es derecho exclusivo de los miembros de Weibo. Después de cambiar a la tarjeta de la flor roja, la tarjeta de título aparecerá en la esquina superior derecha de cada publicación de Weibo, la cual se convierte en un logotipo reconfortante único y fortalece la impresión de la próxima película para todos los usuarios del sitio.
Planificación personalizada del evento tras la proyección, "Tap Water" cobró fuerza para mantener la popularidad de la película.
Además del marketing general, cómo crear un plan de actividades más específico basado en las diferentes características de cada película en términos de género, temática, audiencia, etc., también es lo que cada película necesita durante la promoción. proceso.
A juzgar por casos de marketing anteriores, algunos cineastas han invertido todos sus recursos, han hecho todo lo que parece posible y han allanado todos los lugares posibles. Sin embargo, todas sus acciones de publicidad y promoción se dirigieron a la audiencia en una dirección y no lograron lanzar con éxito un grupo de "agua del grifo" con una base más grande, una voz más alta y una iniciativa y creatividad más fuertes. Después del estreno, las "balas" de material promocional se agotaron y el calendario de películas y las tasas de asistencia se desplomaron. Como resultado, el ciclo de vida de la película fue limitado y no logró el efecto de cola larga, lo cual es una lástima.
Si desea agregar la energía potencial del "agua del grifo", la mejor plataforma es Weibo.
Hay más de 50 campos verticales en el sitio de Weibo, que es un lugar de reunión para varios KOL de cabeza vertical; Supertalk, temas, grupos de fans y otras funciones pueden reunir rápidamente a internautas con ideas afines. Bajo la guía de la planificación de eventos personalizada exclusiva de Weibo para cada película, los internautas interesados participarán en ella a su manera, obtendrán un escenario para exhibirse y convertirán a los receptores pasivos en exportadores activos.
Por ejemplo, la película del Día Nacional "Mi gente, mi patria" es una película con el tema de los sentimientos locales y protagonizada por muchas estrellas. Después del estreno de la película, aproveché al máximo estas dos ventajas y lancé una convocatoria para mi ciudad natal en Weibo. Huang Bo, Andy, Li Chen y otras estrellas participantes, así como blogueros de viajes, gastronomía, humanidades, arte y otros participaron activamente en él, lo que dio como resultado regiones como #我和我的家Beijing# y #我与我家guizhou#. Por tema, ha estado en la lista de búsqueda más candente de Weibo durante muchos días. El evento apareció 36 veces, abarcando más de 60 ciudades, y la taquilla final de películas superó los 2.800 millones.
La taquilla de "Legend of Deification", que forma parte del estreno del Día Nacional, superó los 654.380 millones, y la contribución de "Tap Water" de Weibo también jugó un papel importante.
Después del estreno de la película, Weibo planificó y lanzó el Concurso #JiangZiyaCOS, que atrajo a un gran número de usuarios interesados en belleza, maquillaje, animación, etc. Celebridades como Guan Xiaotong, Ouyang Nana, Ding Yuxi y Ren Min también se unieron activamente para crear ideas con los internautas. #GuanXiaotongCOSJiangZiya# encabezó la lista de búsqueda más popular con más de 100.000 retweets.
Otro ejemplo, Tenet es una nueva película del famoso director Christopher Nolan, con una trama trepidante. Esta película, casi imposible de entender en su totalidad, también ha suscitado debates entre los internautas. Weibo aprovechó esta oportunidad para lanzar el plan #Cómo entender el Credo #, que abordó el tema de "cómo entender" desde múltiples ángulos en Weibo. Más de diez temas, incluidos #Cómo entender a Creed#, #CreedDetailsAnalysis#, #CreedTimeline# y #CreedReview#, desencadenaron a su vez acalorados debates, estimulando el deseo de la audiencia de leer dos y tres veces.
A diferencia de las plataformas de videos cortos, que solo pueden usar materiales de avance limitados para explicar, los grandes bloggers V en Weibo pueden usar imágenes, texto, videos largos y cortos y otros soportes para dar explicaciones completas, lo cual es más intuitivo y fácil de explicar.
Después del estreno de "Little Red Flower", se lanzarán una serie de coloridas actividades en Weibo para atraer la participación de celebridades y usuarios comunes, que formarán una fuerza "fluida" y ayudarán a que la película continúe. llegó a la taquilla.
65438 El 27 de febrero, Weibo lanzará la función #WishingOpen2021# para que los miembros usen pequeñas flores rojas. Este es un nuevo juego de línea de productos especialmente personalizado para pequeñas flores rojas por Weibo. El evento tiene como objetivo difundir el contenido cinematográfico en la vida de las personas e invita a los creadores de películas, KOL y internautas * * * a unirse a las oraciones de Año Nuevo. O mire hacia atrás, al inolvidable 2020 o espere con ansias el esperanzador 2021, combine las expresiones de pequeñas flores rojas y pegatinas y aproveche la oportunidad de la víspera de Año Nuevo para potenciar el marketing cinematográfico. Como ceremonia de clausura del evento de Nochevieja, Weibo también trabajará con el equipo de filmación para publicar información exclusiva sobre los huevos de Pascua, y los principales creadores aparecerán ante la cámara para enviar sus mejores deseos para despedirse de lo viejo y dar la bienvenida a lo nuevo.
Las actividades de Weibo planificadas espontáneamente por los fans también son muy creativas. Por ejemplo, Zhihe, un fan de Jackson Yi, lanzó una campaña de donación para pacientes con cáncer en Weibo, que no sólo promovió la película basada en la historia, sino que también ayudó a grupos desfavorecidos. Estas cálidas y amables acciones dejaron una profunda impresión en los internautas.
Se informa que Weibo también planea lanzar un concurso creativo en torno a la imagen y el concepto de Little Red Flower después del estreno de la película, y lanzar un concurso de colección de vlogs basado en la trama de la película. Se anunciarán más eventos sorpresa.
Estas estrategias son sólo la punta del iceberg del marketing de Weibo. La matriz Weibo de Sina Entertainment con un volumen de lectura diario promedio de más de 600 millones, la matriz de 8 cuentas oficiales de WeChat, la página web y el teléfono móvil de Sina con más de 400 millones de usuarios activos mensuales... cientos de millones de fanáticos en todas las plataformas son una poderosa posición para la posterior difusión de contenido de marketing;
Los grupos de visualización de películas de Sina que cubren las 30 ciudades más ricas en entradas y las recomendaciones únicas de la gran V de Weibo pueden ayudar a que la reputación de la película fermente y encienda la opinión pública. Independientemente de la influencia de la plataforma o la ecología del marketing, Weibo se ha convertido en la comunidad de usuarios de entretenimiento más grande y la plataforma número uno para el marketing cinematográfico en China.
Ahora, solo quedan unos días para el lanzamiento oficial de "A Little Red Flower". En este momento difícil en el que la taquilla de todo el año ni siquiera puede alcanzar la "pequeña meta de 20 mil millones", espero que esta pequeña flor roja pueda florecer con motivo de la víspera de Año Nuevo y ser un buen comienzo para el mercado cinematográfico chino en 2021. . Esperaremos y veremos qué nuevos métodos creativos pueden crear conjuntamente Weibo y Xiaohonghua.