Las "Tres Vistas" de los productos, interpretando las tres dimensiones de pensamiento de los gerentes de producto

Como product managers, no somos ni vendedores de productos ni pintores de prototipos, sino grandes creadores. Es posible que los usuarios solo tengan evaluaciones buenas o malas de un producto, pero como trabajadores del producto, debemos tener nuestra propia perspectiva al pensar en los productos y comprender su esencia a través del desempeño. Basado en mi limitada experiencia laboral en investigación de usuarios y diseño de productos, el autor desglosa la perspectiva de los gerentes de producto que piensan sobre los productos en tres dimensiones, a saber, la dimensión del usuario, la dimensión del producto y la dimensión comercial. Entre ellos, la dimensión del usuario se resume en "una definición, dos núcleos", la dimensión del producto en "tres niveles" y la dimensión empresarial en "cuatro innovaciones". Comprender estas tres dimensiones nos ayuda a realizar análisis de la experiencia del producto y pensamiento de diseño del producto.

Los usuarios ven los productos de manera más emocional: si el producto es fácil de usar, si es atractivo, si es bueno usarlo, etc. Sin embargo, cuando los gerentes de producto piensan en los productos desde la perspectiva del usuario, no pueden quedarse sólo en la superficie, sino que deben profundizar en la esencia subyacente. En última instancia, hay principalmente dos aspectos, la demanda y la experiencia, que también son las principales preocupaciones de los usuarios.

1) Definir usuarios

Antes de analizar las necesidades y la experiencia, el autor cree que primero debemos definir a los usuarios. Sólo reconociendo a los usuarios primero podemos realizar investigaciones posteriores sobre la importancia de las necesidades. El autor define a los usuarios desde dos aspectos: la particularidad de la segmentación de usuarios y la universalidad de la naturaleza humana.

Especialidad de segmentación de usuarios. Los pájaros del mismo plumaje se juntan y las personas se dividen en grupos. Los diferentes grupos de usuarios tienen diferentes experiencias, hábitos y cogniciones. Por lo tanto, antes de realizar un análisis específico de los usuarios, los grupos de usuarios deben dividirse claramente. Si la tofu salada o la tofu dulce es más deliciosa depende del grupo de personas.

?La Figura 1-1 es la lista simple del autor de varias dimensiones de división como un esquema. Los diferentes grupos tienen diferencias debido a sus atributos sociales, hábitos de consumo y habilidades cognitivas solo al agruparlos en grupos. ¿Puede tener una comprensión más clara de los grupos de usuarios a los que se enfrenta y se puede orientar el análisis y la investigación sobre las necesidades y experiencias?

?Aparte de los grupos de usuarios, ¿por qué deberíamos mencionar específicamente la universalidad de la naturaleza humana? Los retratos de los usuarios pueden ser mejores que los humanos a través del aprendizaje automático, pero me temo que solo los humanos pueden entenderse mejor a sí mismos por las diversas pequeñas cosas en los corazones humanos, el estado de amor y odio, la codicia y el miedo. Muchas veces, cuando estudiamos a los usuarios, pensamos en las diferencias entre los diferentes grupos de usuarios. En cambio, ignoramos la naturaleza humana y no entendemos la naturaleza y la psicología humanas.

La universalidad de la naturaleza humana. Si bien cada individuo es único, la humanidad en su conjunto sigue siendo humana y psicológicamente universal. Aunque nunca debes entrometerte en la naturaleza humana, si quieres pensar en los productos desde la perspectiva del usuario y no comprendes la naturaleza y la psicología humanas, a menudo será difícil penetrar en la esencia del producto y te convertirás en un ciego tratando de entender al elefante. Hay muchas características de la naturaleza humana. Este artículo solo enumera algunas características clave para un breve análisis. Avaricia, pereza, miedo, curiosidad, alarde... (PD: Los humanos también son una etapa avanzada de la evolución animal. Muchos de los orígenes de la naturaleza humana se han heredado del período del hombre mono. Los estudiantes interesados ​​pueden leer "Humano" de Harari. Seres" "Una breve historia")

Después de definir al usuario y comprender la particularidad y universalidad del usuario, el modelo de usuario será más tridimensional y completo, y el gerente de producto podrá realizar investigaciones específicas. y análisis de necesidades y experiencia.

2) Demanda y experiencia

Exigencia. Todos conocemos los cinco niveles de necesidades de Maslow y, a menudo, escuchamos palabras como recopilación, análisis, extracción y priorización de necesidades. Sin embargo, cuando fabricamos productos, los requisitos de diseño que recibimos suelen ser vacíos, como una función de comentario, una función de bombardeo, etc. El autor cree que los requisitos de procedimiento nos ayudan más a juzgar lo que los usuarios realmente necesitan. Al autor le gusta utilizar estas cuatro palabras clave para describir las necesidades, qué logran los usuarios en qué escenarios y a través de qué canales (medios) para lograr qué objetivos. Por ejemplo, un usuario quiere publicar un bombardeo mientras mira un drama. La Figura 1-2 es una representación procesal de esta necesidad.

Es solo una función de bombardeo, pero hay muchos propósitos detrás. Al desmantelar las necesidades en un proceso, podemos explorar y refinar más específicamente los puntos de diseño.

De manera similar, esto también puede ser ingeniería inversa. Cuando vemos una determinada función del producto, también podemos deducir a la inversa por qué se diseñó esta función, cuál es su propósito de enfoque de escenario de usuario y cómo el diseñador llevó a cabo el proceso de requisitos considerado. . Este tipo de análisis nos será de gran ayuda, ya sea que estemos realizando un diseño avanzado para explorar las necesidades de los usuarios o realizando un análisis inverso de productos de la competencia.

Experiencia. Para los usuarios los productos no son más que satisfacer necesidades y conseguir una buena experiencia. La experiencia también es un aspecto que los creadores de productos, ya sean gerentes de producto, diseñadores visuales u otros roles, mejoran constantemente. Siempre queremos ofrecer a los usuarios productos con la mejor experiencia, pero a menudo las cosas resultan contraproducentes. Varias restricciones en el entorno real, como limitaciones técnicas, madurez del proyecto y consideraciones de interés comercial, nos impiden ofrecer a los usuarios una experiencia excelente.

Los principios del diseño de experiencias también son complicados, entre los cuales los principios de experiencia de usuario de Nielsen son los más famosos. Por supuesto, también podemos observar las rutas de comportamiento del usuario y describirlas con mapas de experiencia. Pero no importa cuál sea la experiencia, lo que finalmente aporta al usuario es sentimiento. Este sentimiento se puede dividir a grandes rasgos en: sensación de usabilidad, sensación de facilidad de uso y sensación de querer usar. A través de los ejemplos de la Figura 1-3, puedes comprender estos tres sentimientos de manera más intuitiva. Los tres métodos en la figura pueden satisfacer las necesidades sedientas del usuario, pero en el proceso de satisfacer las necesidades del usuario, los sentimientos del usuario son diferentes.

Disponible: Disponible significa que el producto o función satisface las necesidades básicas de los usuarios, pero los usuarios pueden quejarse mil veces durante el proceso de finalización. Con la popularidad de WeChat, ya no es un software social exclusivo para jóvenes, sino un software nacional. Si no se puede ajustar el tamaño de fuente o se selecciona una fuente pequeña para mostrar la sofisticación de la página, será extremadamente malo. experiencia de usuarios de mediana edad y mayores. Aunque los usuarios con problemas de visión pueden comprender el texto mediante varios esfuerzos, la experiencia no es fluida. A través de comentarios de familiares y amigos, el autor descubrió que no solo mi padre no sabía dónde ajustar el tamaño de fuente, sino que los jóvenes de unos 20 años ni siquiera sabían dónde ajustarlo. Es posible que si el tamaño de fuente no es apropiado, la experiencia del usuario sea deficiente.

Facilidad de uso: El producto o función es muy sencillo de usar, el usuario no se siente infeliz y es relativamente estable emocionalmente. Cuando fabricamos productos, nos esforzamos más en hacerlos fáciles de usar, de funcionamiento fluido, de retroalimentación oportuna y menos onerosos.

Quiero usarlo: los usuarios se sienten atraídos por el producto y quieren usarlo. Les brinda sentimientos de alto nivel, sorpresa, refrigerio, orgullo, etc. Como producto fenomenal, la sorpresa que me da Douyin no es la cantidad de videos interesantes que hay, sino que me permite descubrir más canciones geniales y películas geniales. Sentirás que es como un escaparate con todo incluido. forma de Taobao universal. Cuando vi una buena película en Douyin y la vi en iQiyi, ocurrió un fenómeno interesante: el aluvión de "Levanta una pata de Douyin" pasó flotando lentamente.

Como gerente de producto, debes pensar en los productos desde una perspectiva más amplia y solo si te mantienes erguido podrás ver más allá. Muchas veces, es posible que no pensemos en los productos desde una perspectiva comercial, pensando que esto es algo en lo que sólo los altos ejecutivos deberían pensar. Si no te conviertes en cabeza de familia, no sabrás que la leña, el arroz, el aceite y la sal son caros. El primer trabajo del autor fue en diseño industrial. Normalmente pienso en las necesidades de los usuarios y en cómo diseñar productos. Rara vez pienso profundamente en los aspectos comerciales. Más tarde, trabajé como gerente de producto en una nueva empresa de comercio electrónico. Lo que el líder mencionaba a menudo era cómo hacer que los clientes, los usuarios y las empresas se beneficiaran. Y esto es algo en lo que me faltaba pensar como diseñador. Como gerentes de producto, debemos ser capaces de pensar en los altibajos del campo de batalla comercial desde una perspectiva comercial, para que pueda ser tan rápido como el viento, tan lento como el bosque, tan agresivo como el fuego y tan inmóvil. como una montaña.

Cuando se piensa en los productos desde una perspectiva comercial, todo se reduce a las personas y las ganancias, cómo conseguir más personas y cómo obtener más beneficios. El autor se sintió bastante inspirado después de escuchar el intercambio del Sr. Yang Yanlai sobre innovación empresarial de Infinite Space Industrial Design Company y la conferencia de negocios del Sr. Liu Run. Con base en esto, el autor refinó cuatro innovaciones comerciales a modo de resumen: innovación de mercado, innovación de valor, innovación de producto e innovación de ganancias.

Innovación de mercado: donde hay personas, hay consumo y hay mercado. Necesitamos considerar a qué mercados nos enfrentamos, qué mercados están en alza y cuáles están en declive. El mercado en hundimiento ha estado en auge recientemente. Pinduoduo y Kuaishou están compitiendo por el territorio. El mercado en línea se está desplazando al mercado fuera de línea y también están surgiendo nuevos productos. Para estos cambios macro, los gerentes de producto deben prestar atención y explorar las posibilidades.

Innovación de valor: el núcleo del negocio es la creación de valor. Si no puede proporcionar valor a los usuarios, los usuarios lo abandonarán en minutos. Sólo a través de la innovación continua de valor el producto puede tener una vitalidad duradera. Por ejemplo, si un piscicultor cría peces en un estanque, puede pescarlos y venderlos en el mercado, o convertirlo en una granja y dejar que los turistas vengan a pescar. Los dos modelos diferentes crean valores diferentes para los peces. . Del mismo modo, ya sea que vendas bicicletas directamente a los usuarios o las alquiles a los usuarios de forma exclusiva, son dos procesos diferentes de creación de valor.

Innovación de productos: el desarrollo de la tecnología y la sociedad impulsa el avance de los productos, y los productos deben innovarse constantemente para satisfacer o incluso liderar las necesidades de los usuarios. Por supuesto, la tecnología puede impulsar la innovación de productos, y los usuarios también pueden impulsar la innovación de productos. Por ejemplo, Toutiao aprovecha el desarrollo de la tecnología de recomendación para distribuir información basada en intereses y pasatiempos personales; la aparición de bombardeos de vídeos permite a los usuarios ver vídeos sin estar solos. La innovación de productos permite satisfacer mejor las necesidades y experiencias de los usuarios.

Innovación rentable: Todo lo que hacen las empresas sólo puede ser en vano si no puede convertirse en beneficios tangibles. Al resolver el último kilómetro de recorrido, ***Bike no ha logrado una innovación rentable. Si no puede fabricar su propia sangre, las ruedas no podrán avanzar. Nuestros métodos de ganancias comunes incluyen membresía paga, publicidad, comisiones, etc., pero los cambios e innovaciones en las ganancias deben combinarse con negocios específicos. Hay un dicho interesante sobre los teléfonos móviles Xiaomi: otros ganan dinero vendiendo hardware de teléfonos móviles, pero Xiaomi gana dinero con publicidad. También es interesante innovar en términos de ganancias.

El nacimiento de un producto o característica no es sólo cuestión de imaginación. ¿Por qué hablamos de la dimensión del producto al final? Porque es producto del equilibrio entre usuarios y negocio. Qué producto desea fabricar y cómo hacerlo debe considerar tanto a los usuarios como a las empresas. Pero cuando se trata de la implementación de un producto específico, podemos pensar en tres niveles: arquitectura de la información, diseño de página e implementación comercial.

1) Arquitectura de la información

Lo primero que interviene es la arquitectura de la información del producto. Se puede decir que la información obtenida de usuarios y empresas es una canasta llena de pollo, pato y pescado, y la información es trivial y complicada. Cómo presentar una arquitectura que se ajuste a la mente del usuario es el diseño de arquitectura de la información que queremos realizar. Como dijo Shannon, la información es lo que se utiliza para eliminar la incertidumbre aleatoria. Nuestra arquitectura de información es principalmente para resolver la confusión de los usuarios al usar el producto y no para hacer que los usuarios se sientan como si estuvieran en un laberinto. No podemos poner todo en una canasta para que los usuarios lo encuentren. Los usuarios necesitan recolectar pescado. Entonces los usuarios piensan en recolectar pescado de la canasta que contiene mezcolanza. Esto está en línea con los hábitos cognitivos del usuario. . Por lo tanto, al diseñar la arquitectura de información del producto, debemos separar las cosas que los usuarios quieren elegir según sus hábitos cognitivos. Por un lado, la arquitectura de la información permite a los usuarios saber dónde están y qué quieren hacer, por otro lado, es lo que queremos que los usuarios vean. Como afirma Norman en The Psychology of Design, la apariencia de un objeto proporciona a los usuarios las pistas clave que necesitan para operarlo correctamente.

El autor ayuda al pensamiento de diseño al dividir la arquitectura de la información en tres procesos: el proceso de división, el proceso de combinación y el proceso de conexión. Como se muestra en la Figura 3-1.

Antes de llevar a cabo la arquitectura de la información, debemos aclarar el propósito del diseño de la arquitectura de la información: los objetivos del usuario, los usuarios saben dónde están, saben qué pueden hacer aquí y saben dónde encontrar lo que quieren. Por ejemplo, si un usuario quiere comprar jabón, sabe que debe ir al área de artículos de primera necesidad en lugar del área de ingredientes. Si quiere ahorrar dinero, va al área de promoción. El usuario selecciona buenos productos y sabe exactamente a dónde ir. para el proceso de liquidación de seguimiento. Se puede hacer. 2. Objetivos comerciales: además de las consideraciones del usuario, esperamos que el producto pueda maximizar su valor comercial. Por ejemplo, un software de video genera ingresos principalmente a través de los servicios de membresía, por lo que el diseño de la arquitectura de la información debe centrarse en promover que los usuarios compren membresías. .

Después de comprender los dos propósitos del diseño de la arquitectura de la información, podemos ingresar al proceso de diseño de la arquitectura de la información.

Proceso de división: Este es un proceso de desmantelamiento y clasificación cuando toda la información se mezcla, se convierte en una canasta de pollo, pato y pescado. Debemos dividir la información y ponerla en una canasta. Las cosas se dividen en varias cestas para que los usuarios puedan saber en qué cesta buscar lo que necesitan.

Proceso de combinación: después de dividir la canasta grande en canastas pequeñas, debemos combinar los artículos en las canastas de manera decidida para lograr el propósito de exhibición de marketing.

Por ejemplo, en las necesidades diarias, para atraer usuarios, se puede configurar un área de promoción para promocionar algunos productos con fines comerciales.

Proceso de conexión: hemos visto muchas cestas de información. Estas cestas no existen de forma aislada. También hay algunas conexiones entre ellas. Esto requiere conectar las cestas aisladas para formar un todo dinámico. El autor clasifica las conexiones en tres tipos, la primera es la conexión de proceso, la segunda es la conexión de escenario y la tercera es la conexión de negocios

La conexión de proceso se refiere al proceso principal de uso del producto según la etapa del usuario. poner la información de cada etapa en una canasta. La conexión del proceso puede permitir claramente a los usuarios comprender el proceso de las tareas y comprender dónde hacer qué. Por ejemplo, Taobao móvil tiene principalmente cinco cestas grandes, a saber, Página de inicio - Weitao - Información - Carrito de compras - Mi Taobao vino al centro comercial y comenzó a comprar en el centro comercial de acuerdo con la guía de compras (página de inicio). Por gusto compré un electrodoméstico, pero no sabía si la calidad era buena o no, así que comencé a preguntar en la guía de compras (noticias). La guía de compras disipó las preocupaciones de Xiao Wang y finalmente hice un pedido de compra. (carrito de compras). Xiao Wang revisó su tarjeta de membresía y sus cupones antes de pagar. (Mi Taobao) Cuando llegué a casa, Xiao Wang usó los electrodomésticos recién comprados. El efecto fue más allá de la imaginación. No hagas más que publicar en Moments para compartir sus resultados (Weitao). Por supuesto, Weitao aún no se ha convertido en un círculo social para compartir compras y comunicarse.

La conexión basada en escenarios se refiere a conectar información suelta a través de escenarios de acuerdo con el propósito de uso del usuario, creando una atmósfera de uso inmersiva para el usuario. Por ejemplo, la página de inicio de Taobao móvil presenta mucha información. El propósito es crear una escena de compras para que los usuarios naveguen en el océano de productos. La página de inicio de Toutiao - Xigua Video - videos cortos, esta información no requiere que los usuarios completen una serie de tareas, sino que crea una escena de entretenimiento para pasar el tiempo. Si desea ver noticias, chismes y videos, todo está disponible.

Conexión comercial significa que no existe una relación real entre los módulos de información, pero la información está conectada entre sí de acuerdo con las necesidades comerciales. Por ejemplo, no existe una conexión real entre riqueza y reputación en Alipay, pero la información está conectada en función de las necesidades comerciales. Las conexiones de estilo empresarial no deben ser abultadas ni complicadas, ya que esto hará que los usuarios se pierdan en un mar de información.

2) Diseño de página

Después de determinar la arquitectura de la información, descubrimos que simplemente dividir todo, desde una canasta grande en varias canastas pequeñas, no podía transmitir mejor el propósito comercial y una mejor guía de compras. experiencia. Por lo tanto, necesitamos diseñar la página para la arquitectura, como se muestra en la Figura 3-2. El diseño de la página puede presentar mejor la información visualmente para facilitar las operaciones del usuario y optimizar el valor comercial.

El diseño de la página puede seguir cuatro principios básicos de diseño.

Principio de importancia: al diseñar la página, dé prioridad a los módulos que sean de gran valor para los usuarios y las empresas. Los módulos importantes se pueden resaltar para que sirvan como recordatorio. Todas las cosas son iguales, entonces ¿por qué pones el papel higiénico en la posición más deslumbrante? ¿No es discriminación contra el espejo? Es posible que el módulo de promoción de venta flash no genere dinero, pero puede atraer a una gran cantidad de usuarios. Después de navegar por el área de promoción, los usuarios pueden sentirse atraídos por otros productos, que pueden generar ingresos. Para atraer tráfico, la promoción es de gran importancia, por lo que debe ocupar un lugar importante en el diseño.

Principio de frecuencia de uso: según la frecuencia de uso del usuario, se da prioridad a los módulos con alta frecuencia de uso. Esto es bien entendido por todos. Los usuarios deben poder utilizar módulos con alta frecuencia. de uso, por lo que es necesario resaltarlos. El nivel de entrada no puede ser demasiado profundo. Tanto WeChat como Alipay tienen códigos de pago. Debido al diferente posicionamiento de los dos productos, la duración de la ruta de operación para usar el código de pago también es diferente. WeChat requiere al menos 3 pasos para mostrar el código de pago, mientras que Alipay solo requiere un paso. Para Alipay, el pago es una operación de alta frecuencia y una entrada profunda inevitablemente afectará la experiencia.

Principio de relevancia: Los módulos funcionalmente relevantes se pueden combinar adecuadamente y los elementos unificarse para facilitar la percepción y la búsqueda del usuario. Por ejemplo, cuando hay muchos tipos de notificaciones de mensajes, hay mensajes de logística, mensajes de notificación y mensajes interactivos en Taobao. Los módulos relacionados con estas funciones se pueden combinar y mostrar.

Principio de secuencia: Disposición de los módulos según el orden de uso. Este orden es principalmente el orden de la trayectoria del movimiento ocular del usuario y el orden del comportamiento operativo del usuario. El autor tuvo la suerte de utilizar el rastreador ocular TobiiI y el sistema de análisis de comportamiento Mangold para realizar pruebas de usuario relevantes.

Al igual que levantarnos, cepillarnos los dientes, desayunar o ir a trabajar, nuestros ojos tendrán una determinada secuencia de inercia al mirar la pantalla o realizar una serie de operaciones. Por supuesto, en comparación con los primeros tres principios, el principio de orden es más difícil de comprender. Podemos hacer todo lo posible para tenerlo en cuenta para los usuarios al diseñar la página.

3) Realización del negocio

Una vez montado el escenario, debe haber actores cantando sobre él. Esto implica la realización de negocios y funciones. Cada negocio y función es un individuo separado pero relacionado, y juntos constituyen el sistema completo. Por ejemplo, no tiene sentido que un cupón exista por sí solo. Para que sea valioso, debe estar conectado con mercancías, marketing y otros negocios.

Se pueden considerar cuatro aspectos al diseñar negocios y funciones, lógica de procesos, reglas, excepciones y riesgos, como se muestra en la Figura 3-3 Diseño de cupones, desde la creación de cupones hasta el uso de cupones que necesita para construir un proceso fluido. . [Proceso] Es como crear una pista de A a B, que puede ser una carretera recta o una curva. El propósito es hacerlo de A a B. Además, el proceso debe optimizarse continuamente para que sea fluido y natural. , para que de A a B mejor. [Las reglas] estipulan cómo correr de A a B, cuándo correr y si se debe usar una bicicleta o un automóvil. [Anormalidad] Había demasiados corredores y la pista no podía acomodarlos, una gran piedra rodó por la pista, etc. [El riesgo] es que algunos atletas puedan enfermarse con sus funciones físicas, por lo que es necesario proporcionar personal médico para evitar accidentes.

Por lo tanto, el diseño de negocios y funciones requiere que tengamos buenas capacidades lógicas y al mismo tiempo tengamos cierta comprensión de negocios de productos similares, como sistemas CRM, sistemas de registro de invitaciones, sistemas de marketing, etc. Para poder diseñar basándose en el negocio real, es necesario realizar el mejor diseño.

Resumen: El autor cree que cuando los gerentes de producto piensan en productos, ya sea análisis de experiencia de producto o trabajo de diseño de producto, las tres dimensiones de usuario, negocio y producto son indispensables para nosotros. Por supuesto, dependiendo del tipo de producto, estas tres dimensiones tendrán diferente énfasis. Debido a la experiencia limitada del autor, inevitablemente habrá muchas omisiones. Espero que podamos aprender y progresar juntos y escalar a la cima de la montaña en nuestros corazones.