¿Qué es el copywriting y cuál es su concepto?
2. Responsable de la planificación de ideas creativas y presupuesto de medios;
3. empresas de medios y publicidad;
4. Cooperar con la planificación de la promoción de productos de la empresa;
5. Redactar discursos externos de los líderes de la empresa[1].
Por ejemplo:
Copia publicitaria: guiones publicitarios de cine y televisión, anuncios en periódicos, folletos, etc.
Redacción corporativa: publicidad corporativa, publicidad de noticias, publicidad de imagen, etc.
Generalmente el copywriting y la planificación están separados, pero en ocasiones el copywriting también hará alguna planificación de actividades, planificación de noticias, etc., y se centrará en la situación de la empresa.
Cómo escribir un buen texto
1. Demuestre comprensión de los requisitos de la audiencia.
Sentirás que las personas que comprenden mejor tus necesidades (una categoría que incluye cónyuges y psicólogos) también pueden satisfacer mejor tus necesidades. Lo mismo se aplica a la publicidad. "Este anuncio me entiende", siente el lector. “Puedo confiar un poco en él”. Esto ayuda a eliminar cualquier duda que los compradores puedan tener sobre el vendedor, o incluso la sensación de que no se les confía en absoluto. Los anuncios de sistemas de adquisición de información de Xerox utilizaron inteligentemente la ley de Murphy para demostrar una comprensión de los problemas que enfrentaba su público objetivo: había un hombre en la oficina con un micrófono cerca de su oído, dando la mala noticia: "Señor, hemos comprobado lo que estás buscando. La información debe perderse."
2. Cuestiona los hechos aceptados.
Una de las paradojas más encantadoras de la publicidad es que las cosas que van en contra de las creencias comúnmente aceptadas son más persuasivas. Nuevas ideas sorprenden a los lectores y reemplazan las conversaciones pasadas de moda. Un cliché en el campo de los medios es utilizar el “costo por mil” (cuántos lectores por cada mil dólares) como indicador para evaluar las revistas. La revista de inversiones Barrons, cuyos lectores suelen tener fortunas superiores a las siete cifras, cuestiona esta opinión. El foco del debate debería ser la "calidad" y no la "cantidad" de lectores. "Los millonarios tienen el coste más bajo", se convirtió en el titular.
3. Dado que los hechos son más creíbles que las afirmaciones, es mejor utilizar los hechos como afirmaciones.
En publicidad, "afirmar" es a menudo sólo un eufemismo de "mentir". Muchas de estas mentiras especialmente pulidas están especialmente preparadas para abogados y censores editoriales. No se puede decir que hay más maní en la mantequilla de maní a menos que se celebre una ceremonia de conteo de maní pública e imparcial. Pero podría decirse que cualquiera que prepare esta mantequilla de maní para sus hijos es una mejor madre. Entonces todo lo que tienes que hacer es admitir que eres un anunciante y se eliminarán todos los cargos. La publicidad es sólo publicidad de todos modos. Para los abogados e inspectores, ¡mentir está bien siempre que sea válido! Pero, para todos los demás, está claro como el día que una mentira es una mentira. Por eso la publicidad de BMW no sólo insiste en que BMW es una excelente inversión, sino que también lo demuestra con sus elevados precios de segunda mano. Su capacidad de persuasión no proviene de la comparación con otros automóviles, sino del hecho de que el público objetivo puede compararlo con otras inversiones. "El año pasado, un automóvil superó a 318 acciones en el mercado de valores de Nueva York."
4. Haz que los lectores lo crean.
A pesar del desprecio sarcástico que tenemos hacia los vendedores en general y la publicidad en particular, hay un lugar en el corazón de todos donde realmente quieren creer que si usan cualquier tónico o acondicionador, tendrán mejor sexo. Es una lástima que este lugar esté patrullado por guardias armados, llenos de músculos y con mucho dinero. Dicen tonterías como este libro e inmediatamente caen al suelo. El pase que nuestro fuerte guardia necesita es una prueba sólida de que puede aceptar tu premisa sin parecer un tonto. El anuncio de DDB para Avis no sólo dice que Avis trabaja más duro, dice que si estás en segundo lugar, tienes que trabajar más duro. ¿Hay alguna otra manera?
5. Haz que los lectores tengan que creerlo.
Esto se hace eco del cuarto. El presidente de los Estados Unidos, Coolidge, dijo una vez: "Nunca se creerá a una persona irracional". La premisa del anuncio de Avis se hace eco de la regla de supervivencia de que si un pez pequeño no nada más rápido, será devorado por un pez más grande, lo cual se ajusta a este punto. Lo mismo ocurre con los anuncios de Volkswagen descapotables con el techo completamente abierto para dejar ver el motor refrigerado por aire: "El refrigerador no será un problema porque no hay refrigerador", es el titular irrefutable.
6. Conviértete en la mejor opción entre productos similares.
Esta frase llena todos los briefing creativos de estos días.
Esta es una de las estrategias más básicas de los "90", aunque no se puede decir que fue la década de 1990: cuando los compradores todavía pagaban en Kanchanaburi, los anunciantes ya utilizaban esta estrategia. Este enfoque funciona porque todo aquel que compra algo quiere que se considere que hace algo inteligente, o al menos no tan estúpido. La tendencia de los compradores a perseguir el bien y evitar el mal es eterna, entonces, ¿por qué se posiciona el Saab 9000 como "un automóvil deportivo para personas que heredan cabezas en lugar de tesoros"?
7. Generar el deseo de comprar.
Mientras tengas pulso, tendrás ganas. Si un producto satisface sus deseos, su publicidad no sonará como charla de vendedor, sino que se convertirá en un señuelo y un susurro interior que le animará a realizar sus sueños. Para el producto de mayor precio del bourbon, Wild Turkey, esto significa que los lectores no deben olvidar que cualquier opción más barata es una frugalidad ciega y una abnegación: “Por supuesto, hay bourbons más baratos y inventarios de automóviles más pequeños”.
En definitiva, la publicidad, por definición, es sólo la mitad de la verdad: la publicidad sólo presenta argumentos favorables al producto. En cuanto a los argumentos desfavorables, los opositores estarán encantados de plantearlos. Agregue a esto el hecho de que los lectores solo tomarán lo que usted diga con cautela y sus medias verdades se convertirán rápidamente en medias verdades. Existe una delgada línea entre la irrelevancia, la indiferencia y el peligro.
Si hay un principio simple que lo resume todo (y no hay ningún principio simple, pero lo propongo de todos modos) es que un anunciante debe asumir que sus lectores son al menos tan inteligentes como ellos mismos. . Esto le ayuda a ser sincero a menudo o casi siempre. Además, también contribuye a una redacción honesta y a una publicidad creíble.