El posicionamiento de mercado de Marlboro por parte de The Marlboro Company

Estados Unidos en la década de 1920 fue llamada la "Era Perdida". Después del impacto de la Primera Guerra Mundial, muchos jóvenes creían que habían quedado traumatizados por la guerra y creían que ese trauma sólo podía diluirse divirtiéndose. O gritaban fuerte rodeados de música de jazz o sumergidos en el humo de los cigarrillos. Independientemente de si son hombres o mujeres, sostienen un cigarrillo en la boca de una manera inusualmente pausada y elegante. Las mujeres prestan cada vez más atención a sus labios rojos, se maquillan con cuidado y se enamoran de un hombre tras otro. Son exigentes con el color de su ropa y se lamentan de que la belleza envejece rápidamente y el tiempo pasa volando. Las mujeres son los ángeles de la belleza y las mimadas de la sociedad. Se quejan de que las boquillas blancas a menudo manchan su lápiz labial. Así nació "Marlboro". El nombre "Marlboro" también se basó en el ambiente social de la época. "MARLBORO" es en realidad la abreviatura de "El hombre siempre recuerda encantador solo porque es romántico", que significa "los hombres siempre recuerdan el amor de las mujeres". Su lema publicitario es "Apacible como el tiempo en mayo". La intención es convertirse en el "confidente" de las fumadoras.

Para mostrar su interés por las fumadoras, Morris tiñó de rojo las boquillas de los cigarrillos "Marlboro", con la esperanza de que la mayoría de las hermosas damas se conmovieran con este meticuloso cuidado y así abrieran las ventas. Sin embargo, pasaron semanas, meses y años, y el boom de ventas que Morris esperaba nunca apareció. Las entusiastas expectativas tuvieron que enfrentarse al embarazoso silencio de la realidad.

"Marlboro" fue desconocido desde su lanzamiento en 1924 hasta la década de 1950. Su suave imagen publicitaria no parece haber dejado a muchas mujeres con mucha consideración por sus intereses, porque carece de una conciencia publicitaria proactiva guiada por objetivos comerciales y de ventas a largo plazo. El eslogan publicitario de Morris "Tan suave como el clima en mayo" parece demasiado elegante y se hace eco del aspecto rosado original de las mujeres, lo que hace que la mayoría de los fumadores masculinos lo eviten. Este tipo de posicionamiento publicitario, si bien resalta la personalidad propia de la marca y plantea una preferencia especial por un determinado tipo de consumidores (en este caso, las mujeres), pone obstáculos para su desarrollo futuro, dificultando llegar a ampliar su abanico de consumidores. Las mujeres no sienten tanto entusiasmo por los cigarrillos como por la ropa, y una vez que se convierten en buenas esposas y madres, ¡no alientan a sus hijas a fumar! Los cigarrillos son un producto especial que debe formar un grupo de consumidores sólido. Cuanto más repetido sea el consumo, mayores serán los ingresos por ventas que el grupo de consumidores aportará al fabricante. Las mujeres, por otro lado, a menudo temen que fumar en exceso les ponga los dientes amarillos y afecte su cutis debido a su amor por la belleza, por lo que son mucho más comedidas al fumar que los fumadores masculinos. El destino de "Marlboro" también se volvió sombrío por las razones anteriores.

En la década de 1930, "Marlboro", junto con otros productos de consumo, sobrevivió a los "Años de la Gran Depresión" provocados por la crisis económica. En esta época su nombre era poco conocido. Después del estallido de la Segunda Guerra Mundial, el número de fumadores aumentó y, con la aparición de los filtros de cigarrillos, se prometió a los consumidores que los filtros podrían evitar que la nicotina dañina ingresara al cuerpo y que los fumadores podrían fumar sus cigarrillos favoritos con confianza. Philip Morris también está ocupado añadiendo filtros a "Marlboro", con la esperanza de lograr un cambio. Sin embargo, es decepcionante que la respuesta de los fumadores a "Marlboro" siempre haya sido tibia.

A regañadientes, Philip Morris empezó a plantearse remodelar su imagen. La empresa envió a una persona especial para pedirle a Leo Burnett Advertising Company que planificara la publicidad de "Marlboro" con el fin de construir la reputación de "Marlboro" y venderlo. "¡Olvidémonos de los cigarrillos femeninos rosados ​​y fragantes y recreemos los mundialmente famosos cigarrillos masculinos 'Marlboro'!", dijo el fundador de la agencia de publicidad Leo Burnett a los indefensos buscadores. Nació un nuevo y audaz plan para transformar la imagen de los cigarrillos Marlboro. La calidad del producto se mantiene sin cambios. El empaque adopta la primera tecnología de tapa de caja abierta en ese momento, y el carácter estándar (MARLBORO) del nombre se afina para hacerlo más masculino. Se utiliza el rojo como color principal. caja exterior.

El cambio más importante en la publicidad es: "Los anuncios de 'Marlboro' ya no se dirigen a mujeres, sino a hombres duros". La masculinidad de "Marlboro" se enfatiza en los anuncios para atraer a todos los clientes a quienes les gusta perseguir este tipo de masculinidad. La empresa Philips empezó a utilizar cocheros, buzos, granjeros, etc. como protagonistas masculinos de la publicidad. Pero este hombre ideal finalmente se centró en la imagen del vaquero americano: un hombre heroico con ojos profundos, piel áspera y que rezuma rudeza y heroísmo. En el anuncio, tenía las mangas arremangadas, dejando al descubierto sus brazos peludos y sus dedos. Siempre sosteniendo un cigarrillo "Marlboro" fumando lentamente. Este anuncio, que elimina el olor a maquillaje y polvos de mujer, apareció en 1954 y aportó una enorme riqueza a "Marlboro". Sólo de 1954 a 1955, el volumen de ventas de "Marlboro" se triplicó, convirtiéndose en la décima marca de cigarrillos más grande de los Estados Unidos. En 1968, su participación de mercado ascendió a la segunda entre sus pares en los Estados Unidos. Ahora, "Marlboro" vende 300 mil millones de cigarrillos en el mundo cada año y se necesitan 5.000 aviones Boeing 707 para cargarlos todos. De cada cuatro cigarrillos que se fuman en el mundo, uno es un Marlboro. ¿Qué hace que el poco conocido "Marlboro" sea tan popular? En 1987, Bronick, columnista de Forbes, una prestigiosa revista financiera estadounidense, y sus asistentes encuestaron a 1.546 entusiastas de "Marlboro". La encuesta mostró que muchos encuestados dijeron claramente que les gusta esta marca porque sabe bien y tiene un fuerte olor a humo, lo que los hace sentir muy felices física y mentalmente. Pero Bronick sospechaba que lo que realmente fascina a la gente no es la sutil diferencia de sabor entre "Marlboro" y otros cigarrillos, sino la superioridad percibida que la publicidad de "Marlboro" aporta a los cigarrillos. Blonick llevó a cabo un experimento. Proporcionó cigarrillos "Marlboro" a mitad de precio a todos los adictos a "Marlboro" que afirmaban amar el sabor y la calidad de "Marlboro". Aunque la marca de estos cigarrillos no era visible en el exterior, el fabricante pudo demostrarlo. que estos cigarrillos eran realmente genuinos y se garantiza que la calidad será la misma que la de los cigarrillos "Marlboro" que se venden en las tiendas. Como resultado, sólo el 21% de la gente está dispuesta a comprarlos. Blonick explicó este fenómeno y dijo: "Lo que los fumadores realmente necesitan es la satisfacción que les brinda el empaque 'Marlboro'. El sabor y la calidad del Marlboro simple son los mismos que los del empaque normal, pero no se los pueden dar a los fumadores". a este sentimiento de satisfacción." Durante la investigación, Bronick también notó que estos entusiastas de "Marlboro" sacaban de sus bolsillos los cigarrillos "Marlboro" que fumaban entre 20 y 25 veces al día. La imagen de "Marlboro" dada por sus anuncios en los envases se ha convertido en un símbolo relevante de la comunicación interpersonal como ropa, joyas y otras decoraciones. El verdadero sabor de "Marlboro" es en gran medida un factor adicional asociado a la imagen del vaquero americano creada por este producto. Esto es lo que realmente motiva a la gente a comprar Marlboro.

Podemos ver la magia de la publicidad en los dramáticos cambios de efecto de los dos estilos de anuncios "Marlboro". Es la publicidad la que da forma a la imagen del producto y añade valor al producto. La adopción de una estrategia "concentrada" para localizar el mercado objetivo ha permitido a "Marlboro" convertirse en la marca número uno del mundo actual.