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Gestión empresarial: Las 10 reglas del genio del marketing Steve Jobs
Jobs consiguió convertir a Apple, que estaba al borde de la quiebra, en la empresa tecnológica más rentable. Pero si lo piensas detenidamente, no es ingeniero y no puede escribir una línea de código; no tiene un MBA y no es un gerente de producto en el sentido tradicional. A los ojos de los ex empleados de Apple, lo mejor de Jobs es su gran capacidad de marketing. Es el especialista en marketing más poderoso de la historia.
1. Encuentra un buen mentor
No hay duda de que Steve Jobs es un genio. Pero ya es lo suficientemente inteligente y seguirá buscando otros objetos dignos de aprender. Su primer maestro fue Regis McKenna, un legendario especialista en marketing de Silicon Valley. Jobs lo encontró cuando Apple era sólo una empresa de dos personas en un garaje. Con la ayuda de Mc Kenna, Jobs encontró al primer inversor ángel y líder de marketing de Apple, Mike Markkula. Se unió a Apple como empleado (durante un tiempo fue director ejecutivo) y creó un conjunto de principios de marketing a los que Apple se adhiere desde hace 35 años.
Más tarde, Jobs comenzó a cooperar con Lee Clow, un experto en publicidad de TBWA Chiat Day, quien creó el anuncio más famoso de Apple "Think Different" en 1984. Como resultado, Lee Clow se convirtió en el asesor y amigo cercano de Steve Jobs durante toda su vida. Steve Jobs utilizó su experiencia para decirnos que no importa lo bueno que seas, siempre habrá personas que saben más y son más poderosas que tú. Intenta encontrarlos y escucha lo que tienen que decir.
2. Crea un gran producto
Kawasak, el ex evangelista de Apple, dijo una vez: Steve creó un gran producto, no esos productos casuales. La mayoría de los especialistas en marketing aceptan incondicionalmente cualquier basura que les arrojen. En este caso, no importa cuán duro comercialicen, será tan inútil como ponerle lápiz labial a un cerdo. El "secreto" de Steve no era sólo el marketing, también tenía un control estricto sobre el producto. ?
3. Cíñete a tus creencias
Cuando se fundó Apple Computer en 1977, Jobs y Markkula resumieron los principios básicos de las tres empresas. Primero, Apple debe empatizar con los consumidores. En segundo lugar, Apple se centrará en algunas áreas y las convertirá en las mejores. En tercer lugar, Apple exportará su valor y estilo (simplicidad, alta calidad) en todos los aspectos del producto, no sólo en el producto en sí, sino también en el empaque del producto, el escaparate e incluso la forma en que publica las noticias.
Como resultado, Jobs tomó una decisión extraordinaria en Apple: insistió en utilizar un estilo de diseño consistente en cada producto Apple. ¿Crees que es fácil? Echa un vistazo a la web de tu empresa. ¿Parece que todas las piezas fueron creadas por la misma mano? La mayoría de los sitios web parecen una pieza de Frankenstein ensamblada a partir de fragmentos con diferentes estilos. Incluso si su sitio web tiene el mismo aspecto en general, ¿se relaciona con su comunicado de prensa? ¿Qué pasa con sus tiendas? ¿Era esta uniformidad sin precedentes lo que buscaba Steve?
4. Esté dispuesto a gastar dinero
Jobs tiene un desempeño natural y aboga por grandes movimientos empresariales. Uno de los ejemplos más directos es el comercial de 1984 del nuevo Macintosh. Como siempre, Jobs decidió causar impacto. Contrató a Ridley Scott, director de "E.T." y "Blade Runner", gastó 900.000 dólares para crear un anuncio de 60 segundos y gastó otros 800.000 dólares para colocarlo en el Super Bowl. (1,7 millones de dólares entonces serían 3,4 millones de dólares hoy). Este es un riesgo enorme para una empresa, especialmente cuando no se sabe si tendrá éxito. De hecho, la junta directiva de Apple odió el anuncio y no quiso publicarlo en absoluto.
Finalmente, el dolor ha terminado. El anuncio generó más noticias que el propio Macintosh.
5. Cree una experiencia excelente
Apple llamó al evento empresarial de 1984 "marketing de eventos", lo que significa que si un evento es lo suficientemente innovador y único, entonces el evento en sí recibirá entusiasmo. atención. Poco después, Jobs hizo algo similar. Gastó 2,5 millones de dólares para comprar un espacio publicitario de cuarenta páginas en una edición de Newsweek. Además, el famoso evento de marketing de Apple incluye "Think Different" y "I?m a Mac". Lo más importante es que los fanáticos de Apple harán fila durante la noche para escuchar cada discurso de apertura de Jobs, y la popularidad es incluso mayor que la de una reunión de los Beatles.
Jean-Louis Gassee, ex ejecutivo responsable del marketing global de Apple, dijo que Jobs entendió la importancia de la historia y la implementó en las actividades comerciales de Apple una y otra vez. ?La gente quiere sentir algunas historias, y es por eso que ahora hay tantas quejas sobre Apple. Porque Apple no tiene historia ahora. ?
6. Guarda secretos y crea una sensación de misterio
La gente hizo fila para ver el incidente de Apple, no solo por el encanto de estrella de rock de Jobs, sino también porque era un maestro. de suspenso crea sorpresas para sus fanáticos, quienes piensan que siempre existe la posibilidad de que revele algo sorprendente en cualquier momento. Comenzaría a filtrar información meses antes de que se lanzaran los productos Apple. Primero una pista, luego un rumor, luego otros rumores para contrarrestar los rumores anteriores. Gran parte de esta información es información errónea, pero genera especulaciones descabelladas.
Pero después de que Jobs mostrara el iPhone al mundo, la gente seguirá hablando de él durante todo un año. Los diseñadores crean constantemente sus propias versiones imaginarias de iPhones. Steve Jobs también tiene un meme famoso: "Una cosa". ?Justo cuando crees que una conferencia de prensa está llegando a su fin, él dice, ?Oh, una cosa más, y propone un diseño que sorprenderá a todos. La mayoría de los especialistas en marketing se apresuran a contarles a todos lo más posible sobre su producto desde el principio. Lo que Jobs hizo fue exactamente lo contrario. Cuanto más misterioso seguía siendo, más emocionante se volvía.
7. Encuentra un oponente
La primera regla de la narración es: el buen drama requiere conflicto. En otras palabras, en el proceso de marketing es necesario tener un competidor. El rival inicial de Apple fue IBM. Luego se convirtió en Microsoft. Últimamente, Jobs ha puesto a Google y su sistema operativo Android sobre una nueva base. En cada caso, Jobs presentó a su audiencia el mismo escenario: los malos quieren apoderarse del mundo y destruirlo, y nosotros podemos evitar que eso suceda.
Muchos especialistas en marketing evitan esta retórica. Tienen miedo de ser atacados y heridos, por lo que generalmente se comportan como niños que carecen de amor y desean desesperadamente el amor de todos los consumidores. Sin duda, crear un enemigo es definitivamente arriesgado, especialmente si eliges un enemigo poderoso y poderoso. Pero Jobs creía que para vender algo, primero había que hacer algo. Si quieres iniciar una revolución, necesitas algo contra lo que rebelarte.
8. Convertir a los fans en evangelistas
Quizás lo más importante que hizo Jobs fue convertir a los clientes en evangelistas que defendían apasionadamente la marca Apple. Cada vez que se lanza un nuevo iPhone, no podemos ignorar a los fanáticos que hacen fila afuera de las tiendas Apple durante toda la noche, incluso si esta es solo una mejora menor con respecto al iPhone del año pasado. Sin duda, no estaban esperando allí esa llamada telefónica. Estaban allí para mostrar su apoyo a Apple, del mismo modo que los aficionados vestirían los colores de su equipo antes de un partido de su equipo favorito. Los fanáticos de Apple no se consideran clientes. Se sienten parte de Apple y representan una misión superior a ellos mismos.
9. No hables demasiado del producto
El comercial de 1984 no mostraba mucho del ordenador Macintosh. Sólo en los últimos diez segundos se dan algunas tomas del Macintosh.
Lo mismo ocurre con "Think Different". El anuncio no habla de ninguna información relacionada con el producto, pero da a entender qué tipo de personas se sentirán atraídas por este ordenador. En el anuncio "Soy una Mac", Jobs reemplazó el producto con personajes, usando dos personas con personalidades diferentes para representar dos computadoras diferentes.
Si miras el anuncio de arriba, notarás que no hay ninguna imagen de ordenadores.
10. Utilice imágenes, no texto
Los anuncios de Apple contienen diez palabras, e incluso hoy en día, Apple pone mucho esfuerzo en su sitio web y en sus anuncios para agotar quizás menos palabras para expresar el significado. Esta medida fue en parte para continuar con el valor fundamental de Apple de la simplicidad, pero también porque Jobs se dio cuenta de que las imágenes eran "narradores de historias" más poderosos.
Uno de mis ejemplos favoritos de esto es el Mac Book Air, donde Steve Jobs aparece en el escenario y saca el delgado portátil de su sobre. Esta simple acción es más impresionante que mil palabras.
Veamos este nuevo anuncio que Apple lanzó recientemente para su función de cámara. El único mensaje de marketing en el anuncio de un minuto es una voz en off de cinco segundos al final del vídeo: "Cada día se toman más fotos con un iPhone que con cualquier otra cámara". ?
Todos conocemos el dicho: ?Menos es más. ?La mayoría de la gente está de acuerdo con esta opinión, especialmente cuando se trata de palabras. Pero ¿por qué no hacemos esto? Tal vez porque la simplicidad en sí misma no es una tarea fácil. Como dijo una vez Mark Twain: "Si tuviera más tiempo, escribiría historias más cortas". ?