La Internet de China es la más cara, entonces, ¿por qué no puede producir buenos TVC?

Quizás hayas visto innumerables anuncios de TVC desde pequeño. La mayoría de las veces los encontramos de forma casual, pero a veces, un buen TVC hace que nunca lo olvidemos. ¿En su memoria, qué TVC puede ostentar el título de “Mejor del Año”? ¿Cuáles son las causas fundamentales de la brecha de TVC entre los países nacionales y extranjeros? OPEN invita a los líderes de la industria a compartir con usted.

El gran ganador aquí

Mentos está de buen humor: el ex empresario oriental Bloomberg Business Week Phoenix Financial Market Staff;

Lo dijo Guiski: experto en marketing publicitario , director creativo de la empresa 4A;

Dalson: anunciante, locutor de radio, gerente de marca de tendencias;

Sandy Dai: gerente de marca Jeep (China), viajero global, experto en museos;

Doctor Guanglu: reportero senior de la revista Modern Advertising;

Tony: diseñador senior de publicidad 4A, experto en esquí automovilístico y deportes al aire libre;

Chen Shuo: director de "A Bite of China", un famoso director de documentales y experto en cine de rock and roll;

HaoZang: un famoso productor de publicidad y vídeo, y productor de efectos de sonido de películas.

¿Qué TVC sembró una semilla en tu corazón? OPEN trae nominaciones

La era de las ventas rígidas ha pasado y la publicidad también se ha transformado por completo. Entre los abrumadores anuncios, ¿cuál anuncio de TVC le llamó la atención al instante y sigue siendo inolvidable hasta el día de hoy?

@Mentos Good Mood nominó a Little Swan, y consideró que el mejor de 2014 fue sin duda This Is Me de Adidas, y el mejor de la Gala del Festival de Primavera lo contrató la serie 30S de Jeep. @crow_chan dijo que el TVC que está más grabado en mi memoria es el dios solitario de Langweixian, lo cual está extremadamente extasiado. En cuanto al mejor TVC de 2015, @mentosgoodmood cree que el cóctel RIO merece el título, seguido de cerca por Jeep Free Light. @光撸大 Furen, los mejores son No llames a mamá cuando tengas hambre, Llama a Ele.me y los teléfonos OPPO pueden cargarse durante dos horas en cinco minutos. @Sandy Dai dijo que el anuncio de Harden de Adidas y el sello Tested Tough de 15 segundos de Columbia son impresionantes...

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Entonces, ¿por qué ganan estos TVC? elogios unánimes de todos y destacarse de muchos productos similares de la competencia?

@crow_chan explicó: "Los TVC que podemos recordar son todos pegadizos y tienen sus propias características. Por ejemplo, la redacción de Jeep Liberty Light es directa y toca el corazón de la gente. La siguiente es la redacción". Extracto de Jeep Liberty Light: en la mayoría de los casos, el radio de actividad no supera los 20 kilómetros y hace tiempo que estoy acostumbrado a tomar fotografías de miles de montañas y ríos. Pero lo que quiero es un SUV que pueda ir a cualquier parte. Sí, suena como un desperdicio. Pero vale la pena desperdiciar compartir la belleza y la emoción con las personas que te rodean. Una vida mejor sólo surge de un desempeño más profesional en cada momento.

@Sandy Dai cree que los usuarios comunes no tienen muchos objetivos ni pensamientos comerciales cuando ven anuncios. Por lo tanto, en muchos casos, la publicidad intelectual no puede igualar la sabiduría de la gente común. Si desea que los anuncios de TVC se compriman en decenas de segundos para impresionar a la gente, primero debe averiguar quiénes son los usuarios y qué necesitan.

¿Cuál es la diferencia entre publicidad nacional y excelentes casos extranjeros?

Hace unos días, YouTube seleccionó los diez anuncios más vistos en 2015. El número total de visualizaciones de estos diez anuncios alcanzó los 4.700 millones de veces. Entre ellos, casi dos tercios del tráfico se produce en el lado inalámbrico. Por más inteligente que sea, ninguno de estos diez anuncios está hecho en China. Entonces, ¿por qué la publicidad nacional no siempre logra seguir el ritmo de los casos extranjeros pendientes?

Antes de explorar las causas fundamentales de la brecha entre la publicidad nacional y la extranjera, también podríamos hablar del bajo nivel de marketing de las marcas de Internet. Bajo la presión de la orientación al mercado, el marketing de marca ha avanzado hacia el camino de "mientras sea eficaz, es correcto" y "sólo se centra en lo inmediato e ignora el largo plazo". Por ejemplo, se informó ampliamente que Shenzhou estaba tratando de estafar a Uber, utilizando la reputación de sus competidores para ganar influencia. El punto de partida no estaba nada mal, pero el método era un poco desagradable. @Sandy Dai dijo: “Hay muchos casos extranjeros, como Coca-Cola y Pepsi, la mayoría de los cuales se basan en el ridículo”, lo que tiene un valor de referencia para China.

Bajo la influencia del marketing de baja categoría, la mayoría de los anuncios nacionales actuales en Internet son de mal gusto. Por ejemplo, los conocidos "Shangyouxin Used Cars" y "Renrenche" de Huang Bo satisfacen principalmente las necesidades de volumen de publicidad, pero aún permanecen en la estética de los magnates del mercado de gama baja. Por supuesto, en un entorno donde el mercado es inmaduro, el nivel de desarrollo de la industria es bajo y el consumo de la mayoría de los productos por parte de la gente es inmaduro (@Sandy Dai). Debido a esto, las diferencias entre la publicidad nacional y la extranjera se han vuelto cada vez más evidentes.

@Sandy Dai cree que todas las diferencias se deben en última instancia al regreso de la publicidad extranjera a sus intenciones originales. Después de todo, cada vez hay menos monopolios completos para cualquier producto y servicio, y las necesidades diversificadas del mercado chino son tan urgentes que, tomando como ejemplo a Jeep, el mercado se divide en las líneas 1 a 7. Por lo tanto, busque una entrada prometedora. El trato diferenciado se ha convertido en una máxima prioridad. Esto es lo que dijo @crow_chan: "Un posicionamiento preciso y un análisis de mercado entre los competidores son requisitos previos para producir publicidad de alta calidad".

Por supuesto, en comparación con las marcas extranjeras, las más destacadas como Mini y Jeep Un punto es la acumulación histórica, de la que carecen muchas marcas nacionales, lo que también es una razón importante por la que no pueden fabricar TVC excelentes. Los valores, las preferencias de personalidad, la mentalidad y la visión internacional de una empresa tendrán un impacto en TVC, lo que resulta evidente en la incapacidad de Tencent para salir de China. Las marcas maduras son en su mayoría humorísticas. Al mismo tiempo, la internacionalización de la mentalidad y la visión también le da a una marca madura la capacidad de conectarse con estándares internacionales y dialogar con culturas extranjeras. Sin embargo, la mayoría de las empresas no se dan cuenta de la importancia de la marca y la cultura de la marca. Por eso El meollo del problema es que Internet nacional ha quemado tanto dinero pero no puede crear una buena imagen de marca.

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Entonces, ¿cómo superar esta deficiencia? Tomemos como ejemplo a Uber. Su participación en China es mucho menor que la de Didi, pero es más probable que Uber sea percibido como de alta gama, especialmente en el extranjero. El mismo software puede realizar servicios de transporte compartido en varios lugares, lo que mejora enormemente. la experiencia de viaje del usuario. Por supuesto, el marketing de Uber en China parece ser parcial: “Es muy conocido pero no tan popular (@Sandy Dai)”. Además, también es indispensable que el jefe comprenda la importancia de la marca. Ya sabes, "la responsabilidad de la marca no es impulsar directamente las ventas, ese es el trabajo del canal (@crow_chan)".

¿Cómo es una buena publicidad?

A menudo decimos que la mejor marca es una buena creatividad combinada con una buena comunicación, la segunda es una buena creatividad combinada con una mala comunicación, la tercera es una mala creatividad combinada con una mala comunicación y la peor es una mala creatividad combinada con buena comunicación (@crow_chan). Se puede observar que la calidad de la creatividad es de gran importancia para la marca. Entonces, ¿cuáles son los criterios para una buena creatividad publicitaria?

@guiski dijo que "es buena creatividad publicitaria hablar sobre el arte y los valores sobre la base de lograr objetivos de marketing". @陈硕 cree que "la buena publicidad debe lograr una buena comunicación sexual, si Taobao hace publicidad". promociones directas como Double 11, entonces lo más importante es lograr el propósito de marketing. Si se trata de mejorar el conocimiento de la marca o identificarse con los valores de la marca, entonces la creatividad en sí sigue siendo muy importante. "Hoy en día, estamos acostumbrados a apuntar a la marca. objetivo En un entorno donde los KPI están digitalizados, la gente tiende a ignorar la calidad del contenido y simplemente buscar datos. En este sentido, @Tony planteó objeciones a los estándares de calidad de la creatividad publicitaria: “El objetivo de la publicidad de marca debe ser establecer un. buena imagen de marca. Es esencialmente diferente de la promoción y la publicidad de productos”.

Sin embargo, la realidad es que la industria de Internet presta más atención a la promoción y los productos que a las marcas, lo cual es un factor importante por el cual la publicidad china es exitosa. muy inferior a los países extranjeros. Por ejemplo, Google ha estado trabajando en la serie "Spirit of the Times" durante cinco años. No solo tiene un alto nivel de cooperación en audio, sino que también tiene un gran cuidado humanista global. Este enfoque no solo ha completado la acumulación de su marca. activos, pero también dio lugar a una serie de nuevos productos y servicios es el respaldo (@guiski dijo). En comparación con la serie de clones de Baidu, hay que decir que es mucho "anterior". La forma es fácil de mover, pero el temperamento es difícil de aprender. Aquí es donde difiere la marca corporativa.

Además, otro de los motivos por los que la publicidad no es buena es la separación entre creatividad y marca (@陈硕). Por ejemplo, la Universidad de Fudan fue acusada de plagiar un vídeo promocional de la Universidad de Dongda. Independientemente de si fue plagiado o no, la película en sí carecía de cualquier conexión con la Universidad de Fudan y carecía del núcleo cultural del "alma libre e inútil". Las buenas ideas deben basarse en la relevancia (@Tony).

@ 陈硕 dijo: "El umbral para hacer películas parece haberse reducido hoy en día, pero de hecho los requisitos para la producción de contenido son cada vez más altos, porque es importante profundizar y mejorar la relevancia de la marca". intercambiables, ¿Cómo se puede calificar este tipo de creatividad?

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¿Cómo ahorrar publicidad china?

Ya que podemos aclarar los estándares de una buena publicidad, ¿por qué cuando hablamos de publicidad buena e impresionante, siempre son Google, Facebook, Apple y Airbnb los que muestran sus talentos, pero la publicidad china rara vez se ve?

La primera razón es la diferencia en los valores de las marcas corporativas. La mayoría de las empresas no reconocen la importancia de la marca como diseño de alto nivel (@MentosGood mood). En segundo lugar, los clientes chinos, especialmente las marcas nuevas en las rondas de financiación A a C, buscan en su mayoría resultados rápidos y directos. Por lo tanto, los clientes prefieren una expansión de marca de corta frecuencia y rápida para completar. Al mismo tiempo, naturalmente la gente no presta atención a la creatividad (@guiski dijo), por lo que no sorprende que los anuncios tipo Renrenche sean tan populares. Por lo tanto, es fundamental que las empresas chinas de Internet comprendan el posicionamiento de su marca para realizar una buena publicidad.

En segundo lugar, para producir una buena publicidad, resulta cada vez más importante que las empresas formulen una buena estrategia de marca. Como dijo @Tony, "La estrategia es dirección, y la estrategia afectará la creatividad hasta cierto punto. Una buena estrategia es más fácil de producir buenas ideas y es más fácil abrir brechas en el mercado si la estrategia es correcta, incluso si se dispara". Un anuncio como Renrenche también es factible, pero si la estrategia es incorrecta, incluso si se convierte en un éxito de taquilla, será un flaco favor (@guiski dijo).

Además, existe un fenómeno en la industria de Internet: a los jefes les gusta hablar por sí mismos en persona. Aunque la serie de patrocinios puede empujar al jefe a volverse cada vez más famoso y actual, e incluso aportar una fuerte cohesión interna a la marca, no todos los jefes son adecuados para este camino. Es más, el riesgo de hablar por uno mismo es muy alto, y el precio de estar en primera línea es la pérdida de mucho espacio para la mediación y la libertad (@MentosGood mood). Existe una psicología similar. Cuando los clientes ven un buen anuncio, caen en un anhelo interminable y hacen diversas demandas al Partido B, e incluso intervienen en los detalles. Por esta razón, el Partido B combina las opiniones de la mayoría de las personas y crea muchos anuncios mediocres. obras. Por ejemplo, el lema "y 4G y corazón" muestra cuántas ideas y opiniones de "cuadros" se integran en él. Cuando Jobs regresó a Apple, mencionó una vez que debía tener voz absoluta. Este requisito autoritario ha aliviado hasta cierto punto la situación en la que la creatividad debe satisfacer las necesidades de varios departamentos y líderes.

Obviamente, una buena publicidad es inseparable de las propias condiciones del Partido A y también depende del nivel de habilidad del Partido B. Si el Partido A que conoces ya ha formulado una estrategia de marca o de marketing relativamente realista, ¿cómo podemos utilizar la creatividad misma para hacerla lo más interesante posible? En primer lugar, los creativos publicitarios deben deshacerse del pensamiento inherente de que "la satisfacción del cliente es suficiente". Si las cosas siguen así, los creativos publicitarios se volverán más aburridos y poco dispuestos a progresar. Debe saber: "Los clientes lo buscan porque tiene su experiencia y sus puntos fuertes. Sólo cumple con los requisitos del cliente. Si el cliente no es muy bueno en eso, los productos que usted produce, naturalmente, no serán buenos. En segundo lugar, excelente". publicidad Las personas deben entender claramente el posicionamiento de los anunciantes: una combinación de racionalidad y sensibilidad, talentos integrales que entienden el mercado, los productos y la cultura, el fundador y líder de la cultura social del consumo (@MentosGoodMood) y se exigen a sí mismos en consecuencia.

Por último, una buena creatividad publicitaria debe ser una combinación de estrategia y ejecución. Si todos cobran una tarifa de ejecución de 5 millones en lugar de 3 millones, o si se ejecuta como un anuncio con características socialistas chinas, colocado únicamente donde la esposa pueda verlo sin tener en cuenta el posicionamiento del grupo objetivo, entonces no importa cuán buena sea la estrategia. y la creatividad, serán palabras vacías.

Si este es el caso, la buena publicidad definitivamente promoverá una competencia sana entre las empresas, y la mejora estética general de la sociedad y el progreso de la civilización comercial también formarán un círculo virtuoso. Entonces, cada vez más hospitales como este. Los empleos finalmente harán lo suyo La aparición de emprendedores y cada vez más anuncios como "Think Different" con la voz de Steve Jobs están a la vuelta de la esquina.