¿Cómo deberían las empresas gestionar bien los vídeos cortos?

Text/Ma Zikai

Como profesión emergente, la operación de vídeos cortos pertenece a la operación de nuevos medios. Es decir, utilizar plataformas de vídeos cortos como Douyin, Kuaishou, Weishi, Huoshan y Haokan para promocionar productos, promocionar productos y realizar una serie de actividades de marketing corporativo.

Al planificar y producir contenido de vídeo de alta calidad y altamente difundible relacionado con marcas/productos/servicios/marketing, podemos enviar información corporativa diversa a los clientes de manera amplia y precisa, mejorar la visibilidad de la empresa y, por lo tanto, hacer pleno uso de la economía de los fanáticos, para lograr el propósito de marketing correspondiente.

Las principales plataformas de videos cortos actuales incluyen Douyin, Kuaishou, Bilibili, Haokan, Xigua, WeChat Video Account, Weishi, etc.; las plataformas de videos tradicionales incluyen Tencent Video, iQiyi y Youku Video, etc.

En comparación con las plataformas de vídeo tradicionales, las plataformas de vídeos cortos son cada vez más populares entre los usuarios. Esto se puede saber a partir de los datos: por ejemplo, Douyin tiene 640 millones de usuarios y Kuaishou tiene más de 430 millones de usuarios.

Debido a su enorme tráfico y numerosos usuarios, las plataformas de vídeos cortos no solo brindan muchas oportunidades a los profesionales de los medios propios, sino que también brindan nuevos lugares y nuevos espacios para que las empresas lleven a cabo operaciones de marca y promociones de productos. .

Para las empresas, operar en las principales plataformas de videos cortos puede difundir rápidamente la marca a través de una promoción simple y de bajo costo, y todo tipo de datos de comunicación pueden ser contabilizados de manera oportuna y precisa.

Por ejemplo, siguiendo al grupo de personas, el número de visitas, el número de retweets, el número de comentarios, el número de interacciones, etc., podrás ver intuitivamente la popularidad de los vídeos cortos. lo que ayuda a las empresas a captar datos en tiempo real para publicidad y promoción y tener un impacto positivo en la marca.

Además, mediante el funcionamiento continuo de plataformas de vídeos cortos, las empresas pueden ampliar la influencia de su marca, lograr la conversión de pedidos y obtener más recursos de clientes e información de mercado.

Una mayor tasa de interacción incentivará a las empresas a realizar evaluaciones precisas de sus productos y servicios.

Específicamente, a través del funcionamiento exitoso de la plataforma de videos cortos, la marca se puede difundir rápidamente, se puede construir la marca, se puede convertir la cuenta y se pueden acumular clientes o grupos de clientes previstos.

Lograr una comunicación rápida

Ayudarle a dar forma a su marca/marca corporativa/marca de producto/crear rápidamente reputación de marca

Generar impulso para la marca corporativa

A través de la planificación de marketing y la comunicación como Douyin y Kuaishou, la popularidad y la exposición en línea se pueden aumentar rápidamente

Lograr una conversión eficiente

A través de la creación continua de contenido de video de alta calidad; así como las habilidades eficientes de operación de cuentas y el posicionamiento preciso pueden aumentar rápidamente las tasas de conversión.

Douyin es actualmente la plataforma con mayor base de usuarios de vídeos cortos, con más de 600 millones de usuarios y más de 300 millones de usuarios activos diarios. Los usuarios son relativamente jóvenes, con más usuarios en ciudades de primer y segundo nivel y un fuerte poder adquisitivo.

En comparación con Douyin, Kuaishou, que "abraza todas las vidas", tiene una base de usuarios ligeramente mayor en ciudades de tercer y cuarto nivel.

Además de Douyin y Kuaishou, los populares actualmente incluyen Bilibili, Xigua, Huoshan, Haokan Video, etc. Por supuesto, la cuenta de vídeo de WeChat está en auge y, gracias a la enorme base de usuarios de WeChat, también tiene buenas perspectivas de desarrollo.

Bilibili se refiere a Bilibili, o bilibili, que es una comunidad cultural y una plataforma de vídeo donde se reúne la generación joven de China. Bilibili también ha recibido grandes inversiones de Tencent y Alibaba. La base de usuarios actual supera los 200 millones, principalmente jóvenes de entre 18 y 35 años (que representan alrededor del 78%).

Estilo de vida, entretenimiento, juegos, animación y tecnología son las principales categorías de contenido de Bilibili, y ha abierto transmisiones en vivo, centro de juegos, periféricos y otras secciones comerciales.

La estación B tiene ventajas técnicas y culturales, revisión rápida de videos y actualmente no tiene muchas restricciones para las empresas que difunden textos de marca en cuentas de columnas. Como comunidad de reunión para jóvenes, el bombardeo de Bilibili es una de sus características más llamativas. La estación B no sólo es amada por los jóvenes, sino también por muchas marcas, especialmente fabricantes y empresas de productos industriales.

Haokan Video es un producto de Baidu. Aunque el número de usuarios no es alto, la ventaja es que al buscar en Baidu, el contenido relacionado con Haokan Video ocupa un lugar destacado, lo que beneficia la comunicación de la marca.

Sandía y Volcán son plataformas de vídeos cortos de la serie Toutiao. Haokan Video y Quanmin Short Video de Baidu se comparan respectivamente con estas dos plataformas de videos cortos.

Bajo la tendencia popular del video, además de que Douyin Kuaishou continúa sentado firmemente en el primer escalón de la pista de videos cortos y se gana el gran favor de las empresas, Bilibili, Xiaohongshu, etc. La plataforma también ha sido favorecida por algunas empresas de equipos de protección ambiental, que han cultivado profundamente el contenido en las plataformas correspondientes para expandir sus posiciones de comunicación de marca.

Por lo tanto, en lo que respecta a las empresas, operar plataformas de videos cortos debe ser operaciones multiplataforma. El objetivo principal es expandir la voz de la marca, ganar más atención y establecer la influencia de la marca en la nueva plataforma de medios. y obtener una cierta cantidad de conversiones de transacciones.

En términos de mecanismo de recomendación, Douyin distribuye en función de la calidad del contenido, por lo que los atributos de los medios son más fuertes.

Kuaishou se basa en la distribución social y de intereses, y tiene atributos comunitarios más fuertes.

En la actualidad, Xiaohongshu ha aprovechado el dividendo de los vídeos cortos, ha arrancado con éxito la etiqueta de belleza del pasado y ha alentado a los creadores a avanzar hacia la creación de contenidos diversificados basados ​​en el intercambio de vidas.

Xigua Video, que surgió repentinamente, depende del tráfico de Toutiao para centrar su contenido en los campos de programas de variedades de cine y televisión en el extranjero. También depende activamente de los principales creadores para generar incrementos en varias subdivisiones.

En términos del mecanismo de recomendación del sistema, tanto Xiaohongshu como Xigua Video se distribuyen según el contenido y los intereses.

Otros WeChat y Weibo son posiciones inherentes para la promoción de marcas.

Hay un dicho que dice que cuando se trata de branding, es mejor un vídeo corto que un manual de marca de 100 páginas.

El funcionamiento exitoso de videos cortos es más importante para la empresa y promueve la marca que el sitio web oficial y la cuenta pública de la empresa.

Por lo tanto, con la enorme fuerza impulsora de los videos cortos, es necesario realizar sitios web oficiales corporativos y otras promociones de marca, pero los videos cortos son imprescindibles. .

A través de una operación de vídeo corto se puede promocionar la marca, interpretar los productos, responder preguntas, acortar la distancia entre la marca y los usuarios, personificar la marca corporativa, los usuarios pueden ser más. involucrados y obtener una rápida difusión de la marca y conversión del tráfico.

La promoción del canal tradicional consume muchos recursos financieros y materiales, y el efecto de la promoción no está necesariamente garantizado. Sin embargo, si el impulso de la marca se puede ampliar a través de operaciones profesionales de videos cortos, las funciones y efectos serán muy intuitivos y el efecto será relativamente significativo.

El contenido de trabajo de las operaciones de videos cortos incluye principalmente: planificación de contenido, operaciones de usuario, promoción de canales y análisis de datos.

La planificación de contenido consiste en planificar contenido de video corto, preparar la selección de temas, filmar y producir y otros trabajos relacionados. Dedica la mayor parte de tiempo y energía a este aspecto.

Operación del usuario: es; todo el trabajo operativo Solo comprendiendo los retratos y preferencias de los usuarios podremos realizar el marketing de fans con mayor precisión y atraer usuarios de productos precisos, formando así nuestra propia comunidad y logrando una transformación del marketing a largo plazo.

Promoción de canales: los operadores de vídeos cortos necesitan operaciones multiplataforma canalizadas y algunos canales también necesitan operaciones personalizadas. En lo que respecta a las necesidades corporativas, los principales canales que operan actualmente son Douyin, Kuaishou Bilibili y Xiaohongshu. Otras plataformas se pueden dejar a su suerte.

Análisis de datos: Todas las plataformas requieren operaciones basadas en datos. Por ejemplo, es necesario analizar el volumen de reproducción de un determinado video en todos los canales, el volumen de reproducción en un solo canal, la cantidad de colecciones de comentarios, etc. Para conocer los factores que influyen en estos puntos, optimice los vídeos cortos producidos por la empresa.

Paso 1: Planificación general y posicionamiento de la cuenta

Los problemas a resolver en la planificación de cuentas incluyen qué tipo de objetivos de marketing deben resolverse. En términos generales, existen tres tipos de objetivos de marketing: publicidad y exposición, formación de boca a boca y lograr conversiones.

El posicionamiento de la cuenta debe comprender dos puntos centrales, a saber, la salida del contenido y la ruta de implementación, y en qué insistir.

Paso 2: Resolver la ecología del contenido de la cuenta empresarial

Qué tipo de contenido se debe utilizar para lograr los objetivos de marketing. Humanoide, virtual y emocional. Necesitamos evaluar cuál de estos tres tipos de contenido es adecuado para lograr los objetivos de marketing de la empresa.

Para generar contenido, es necesario encontrar en qué es buena una empresa, como los problemas destacados en la industria, y combinarlo con los productos de la empresa para continuar produciendo contenido. Como producto industrial típico, combinado con los escenarios de uso, puede ejercer valor profesional, reflejar la identidad profesional y autorizada de la empresa en niveles relevantes y ganar aceptación de posibles grupos de clientes objetivo.

Paso 3: Determinar el plan de marketing

Después de determinar los objetivos de marketing y la forma del contenido, cómo promocionar el contenido en el sitio web ¿Puede crear mejores efectos de comunicación en plataformas como la música?

Antes de planificar cuentas empresariales como Douyin, debemos aclarar un concepto: la personificación. La personalización es el paso más crítico en la operación de una cuenta empresarial, porque el contenido personalizado puede determinar de manera efectiva los objetivos de marketing de futuras empresas, realizar de manera efectiva la forma del contenido y es una parte central muy importante para una comunicación efectiva.

Una buena operación de contenido, cuando la planificación y producción básica de contenido no es inferior al nivel promedio en la industria, puede ayudar a que los productos de contenido de video corto aumenten significativamente la tasa de alcance de usuarios, tasa de apertura, tiempo de permanencia, reputación, y usuarios Retroalimentación activa e interactividad.

El cuarto paso es dominar la lógica del algoritmo y aumentar el peso de la cuenta.

Si desea operar. Bueno, debes conocer las diferentes reglas algorítmicas de los videos cortos de la plataforma de video, debido a que diferentes plataformas tienen diferentes reglas algorítmicas, los mecanismos de inserción presentados también son diferentes.

Tome Tik Tok (versión extranjera de Douyin) como ejemplo: si publica un video corto, Tik Tok le dará una cantidad de renderizado básica (como 100) y luego el sistema usará una gran cantidad. modelo de algoritmo de datos para Se evalúan los datos de estos indicadores (se refiere principalmente a reenvíos, comentarios, me gusta, tasa de finalización de reproducción (también llamada tasa de finalización), tiempo de permanencia, trayectoria de permanencia, actividad de la cuenta y número de fanáticos. Si el robot determina que este video corto es popular, el sistema recomendará este contenido a un grupo de tráfico más grande para su visualización. Y algunos pueden recomendarse muchas veces, por lo que se publican esos videos cortos con decenas de millones de visitas.

Varios indicadores clave recomendados por cada plataforma de vídeos cortos incluyen principalmente reenvío, comentarios, me gusta, tasa de reproducción, tiempo de permanencia, seguimiento de permanencia, actividad de la cuenta, número de fans, etc.

¿Cuál es la esencia del vídeo corto? Los vídeos cortos son contenido. Hasta cierto punto, en realidad es lo mismo que gráficos, texto y audio. ¿Y cuál es la naturaleza del contenido? Es tráfico. Cada operador de vídeos cortos genera tráfico, pero simplemente utilizan diferentes métodos para obtener tráfico más valioso.

Dado que el modelo de comunicación ha sufrido enormes cambios en los tiempos contemporáneos, se ha convertido en un modelo de comunicación de múltiples nodos de tráfico distribuido. Podemos imaginar que todos son un nodo de comunicación e individuos, distribuidos como estrellas. En el vasto y distante espacio, estas estrellas masivas en el centro automáticamente forman gravedad y forman un nodo de propagación.

Por lo tanto, si desea promocionar su marca y ganar popularidad rápidamente, debe implementarla en Douyin, Kuaishou y numerosas plataformas de videos cortos, porque a través del diseño multiplataforma y la operación matricial, puede maximizar su tráfico. adquisicion , con el fin de amplificar la voz de la marca de la empresa y mejorar la influencia en línea de la empresa, especialmente su influencia en las plataformas de video relacionadas.

Marca de videos cortos

En el contenido de información complejo de hoy en día, los usuarios son cada vez más exigentes y el contenido de alta calidad Es más atractivo que los usuarios presten atención, lo que significa que ha llegado la era de la operación de contenidos. Las marcas esperan establecer vínculos emocionales con los usuarios, lo que requiere contenido emocional rico para llegar a los usuarios.

En comparación con el contenido gráfico tradicional, se destacan las ventajas competitivas de los vídeos cortos. El contenido de vídeo es más tridimensional e inmersivo que el contenido gráfico. Los vídeos cortos, que también son contenidos audiovisuales, se han convertido en una nueva frontera para el tráfico debido a su fuerte rendimiento de agregación de tráfico y ventajas competitivas que satisfacen los hábitos de lectura de los usuarios.

En esta era, el contenido es publicidad, el contenido es publicidad, y viceversa. Por lo tanto, el contenido de vídeo corto producido por la empresa también se denomina publicidad nativa. En la plataforma de vídeos cortos, todo el contenido publicado por cuentas corporativas puede denominarse publicidad nativa. Cada vídeo corto es en realidad una promoción de diferentes aspectos de la empresa.

Provisión de conocimientos en videos cortos

Para satisfacer las necesidades de conocimientos de la audiencia, desde Ximalaya, Zhihu, Get, Answer, Weibo, WeChat, 36Kr, Douban y otras columnas de suscripción, cursos pagos, contenido más preguntas y respuestas pagas, comunidades de conocimiento, etc. han comenzado a vender contenido. Con el desarrollo actual del pago por conocimiento, existen muchos productos de alta calidad líderes en la industria.

A través de la explicación de conocimientos (es mejor tener personajes fuera del país) y el modo de doblaje, los usuarios que estén preocupados por problemas similares pueden reunirse rápidamente.

Para las empresas, el uso de la provisión de conocimientos en videos cortos es utilizar la cuenta como un lugar para un análisis en profundidad de la industria y como un espacio para que los usuarios respondan preguntas, resaltando así la profundidad de la empresa. Gestión de marca y su influencia en la industria. Conocimiento profundo y atención integral a los usuarios.

La primera etapa es el período de conocimiento de la marca. A través del diseño de personajes se genera una gran cantidad de diálogos de contenido que son consistentes con el tono de la marca. la audiencia. El primer paso en la operación de videos cortos es que todos conozcan su marca.

La segunda etapa es el período de percepción de la audiencia. A través de videos, temas y actividades de contenido popular, la audiencia puede comprender de manera más intuitiva el concepto de marca/servicio de la empresa y estar dispuesta a comprender mejor el producto e inspeccionarlo. y experimentar el producto.

En la tercera etapa, el período de expansión de ventas se ha fermentado durante aproximadamente 3 a 6 meses. Hemos utilizado contenido efectivo para comunicarnos con un grupo de audiencias objetivo. En este momento, podemos concentrarnos en reunir el. multitud a través del efecto KOL y a través del producto. Agregue enlaces de productos a exhibiciones, videos, transmisiones en vivo, etc. para impulsar las ventas de productos.

La cuarta etapa es el período de actualización de la marca. A través de contenido detallado y múltiples formas, puede mostrar su concepto de marca más profundo a la audiencia, generar fanáticos acérrimos y formar una influencia de marca más significativa. la empresa.