Un resumen de cinco puntos de Tim Delaney, un maestro redactor que lleva casi 60 años en la industria
"En realidad, nunca posees un Patek Philippe. Simplemente lo cuidas para la próxima generación. (En realidad, nunca posees un reloj Patek Philippe, simplemente lo guardas para tus descendientes temporalmente)". Debe ser familiar para muchas personas. Esta redacción resume muy vívidamente las características de los relojes Patek Philippe como artículos de lujo: el valor fundamental es la herencia y son portadores de la herencia emocional y cultural dentro de la familia. Este famoso texto publicitario fue escrito por Tim Delaney, fundador de Leagas Delaney, una tienda creativa británica de larga trayectoria. El Sr. Tim Delaney cumple este año más de 70 años y ha sido incluido en el Salón de la Fama de The One Club como el mejor redactor publicitario del mundo (Nota: esta organización se especializa en seleccionar a las personas más innovadoras del mundo que han hecho contribuciones sobresalientes en sus carreras. ), todavía admira el poder de las palabras y todavía se dedica incansablemente al trabajo de redacción. Todavía se puede ver en él su pasión por la profesión de redacción.
En marzo de este año, el Sr. Tim Delaney fue seleccionado en la lista IPA "Adland's Game Changer" de 2017 por sus destacadas contribuciones a la industria publicitaria. IPA se fundó en 1971 y tiene una historia de casi 100 años en el Reino Unido. Está ampliamente considerado como el organismo profesional más influyente del mundo para los profesionales de las comunicaciones publicitarias y de marketing. También es una de las listas más influyentes en publicidad. En la 16ª Conferencia de Publicidad y Marcas de China de 2017, el Foro de la Conferencia de Marcas y Publicidad de China y la Ceremonia Anual de Premios de Publicidad de China celebrada no hace mucho, nos reunimos una vez más con el Sr. Tim Delaney. Esta vez ganó el Premio a la Trayectoria de la "Revista de Publicidad de China". . SocialBeta conversó con el mejor redactor publicitario del mundo sobre sus ideas sobre su carrera, cómo debería existir la redacción publicitaria bajo la tendencia digital contemporánea y cómo ver el poder de la tecnología.
No.1 "SIGUE TU PROPIA ESTRELLA"
"Sigue la estrella en tu corazón."
A diferencia de muchos graduados contemporáneos con especialización en comunicación o publicidad. A diferencia de otros. Estudiantes de especialización, el Sr. Tim abandonó la escuela cuando tenía 15 años. En ese momento, quería ser botones de un hotel, pero su madre quería que hiciera una carrera relacionada con la publicidad. Comenzó a trabajar para una agencia de publicidad británica, pero fue despedido constantemente antes de los dieciocho años. No fue hasta los diecinueve años que su redacción fue reconocida y se convirtió oficialmente en redactor publicitario. Debido a que ingresó temprano a la industria y ha estado constantemente expuesto a las tendencias de vanguardia del arte, la cultura y la creatividad en la sociedad, Tim, de 32 años, se convirtió en director creativo y gerente general de BBDO en Londres.
En 1980, cuando Tim tenía 34 años, sintió que 4A carecía de espíritu innovador y creó su propia empresa para fundar lo que hoy es Leagas Delaney. Según las palabras originales de Tim, la situación cuando comenzó su negocio era "Sin clientes. Sin dinero. Una mesa. Cuatro sillas. Un teléfono. Y una visión de una vida que quería llevar. Pero también era su pasión por la creatividad". y la escritura. La perseverancia lo hizo comenzar este nuevo viaje, y esta perseverancia es la estrella en el corazón de Tim.
Sus expectativas para la empresa también pueden reflejar los valores en su corazón: espera que Leagas Delaney pueda aportar valor a la marca y también espera llevar felicidad en el trabajo a los empleados de la empresa. .
Actualmente Leagas Delaney ha abierto sus propias oficinas en cinco ubicaciones: Londres, Reino Unido, Milán, Italia, Hamburgo, Alemania, Los Ángeles, EE.UU. y Shanghai, China. En 2010, Tim Delaney trajo a Shanghai Leagas Delaney, una agencia de publicidad independiente de larga data en Londres fundada en 1980.
Él cree que con el desarrollo de la economía de mercado global, si no ingresa al mercado chino, perderá su lugar en el futuro. Las marcas chinas no sólo tienen una extraordinaria influencia económica, sino que también desempeñan un papel fundamental en la cultura y la política. Además, la mayoría de los clientes a los que Leagas Delaney atiende en Londres son marcas internacionales, y estas marcas también esperan tener una mayor influencia en China. "SIGUE TU PROPIA ESTRELLA" es también uno de los lemas empresariales de Leagas Delaney Shanghai.
"SIGUE TU PROPIA ESTRELLA" significa que estás disfrutando de la industria en la que estás. No estás simplemente persiguiendo un salario o estatus (porque siempre habrá un lugar que te dé un salario más alto), estás Descubriendo tu propio valor.
Nº2 "CREE EN QUE LAS PERSONAS DE TODAS PARTES SE DEJAR MOVIR POR LAS IDEAS"
"Creo que todo el mundo será movido por la creatividad."
La gente suele decir publicidad Se trata de utilizar algunos medios creativos para inducir con éxito a los consumidores a comprar. En la mente de Tim, las ventas nunca son el primer propósito de la publicidad. Percibir las necesidades de los consumidores, encontrar información cuidadosamente y utilizar el poder de la sensibilidad para impresionar a las personas es el objetivo principal de la publicidad. publicidad. . Muchos anunciantes subestiman a sus consumidores, pero en realidad muchos consumidores son muy emocionales y se dejarán llevar por una excelente creatividad. Tim utilizó la redacción publicitaria de los relojes Patek Philippe como ejemplo para explicar cómo esta idea impresionó a los consumidores: antes de que Tim se hiciera cargo de la marca, los anuncios de relojes Patek Philippe se centraban principalmente en presentar la exquisitez y el valor del producto. Estos anuncios se produjeron con los más altos estándares de la industria, pero hicieron poco para impulsar las ventas. Tim encontró la razón entre los consumidores: "Algunos clientes dirán, este reloj es muy bueno, pero ¿qué tiene que ver conmigo?". En respuesta a esta necesidad psicológica, Tim escribió "Begin Your Own Tradition")", que fue cambiado a "En realidad, nunca posees un Patek Philippe. Simplemente lo cuidas para la próxima generación (en realidad, nunca posees un Patek Philippe. Simplemente lo cuidas para la próxima generación)". psicología.
Solo profundizando en los consumidores podremos comprender mejor la relación entre las personas y las marcas "Esperamos encontrar los factores más fundamentales y universales en los productos, y exploraremos las emociones más profundas de la naturaleza humana. Aunque presto mucha atención a la comunicación digital, la recopilación y el análisis de datos, no sé si estos datos realmente pueden aprovechar las emociones más esenciales de las personas. No me refiero al nivel técnico, sino a la interacción entre las personas. Creo que las conversaciones cara a cara son la única manera de lograrlo. Ser capaz de explorar verdaderamente el verdadero estado de los seres humanos cara a cara es lo más importante".
Cuando Tim ingresó por primera vez a la industria, recibió el encargo de crear un eslogan publicitario para un aceite de motor utilizado en las granjas. Para encontrar esta respuesta, fue varias veces a la finca para charlar con los agricultores, observar su trabajo y comprender sus hábitos y preferencias de uso. Finalmente, Tim escribió esta copia: "Los 24 ml que más importan en la granja". (Los 24 ml de líquido más importantes en la granja. Nota: La cantidad de este tipo de aceite de motor que se agrega cada vez es de 24 ml.)
Como marca, cada marca tiene su propio espíritu y características únicas. Las marcas también deben pensar en cuáles son su propia cultura y genes, y qué tipo de experiencia emocional y nuevo valor pueden aportar a los consumidores. Como puente de comunicación entre consumidores y marcas, la publicidad debe vincular las emociones entre las personas, transmitir el valor de la marca a los consumidores y generar confianza entre los consumidores.
Nº3 "NO SUBESTIMAS EL PODER DE LAS PALABRAS"
"No subestimes el poder de las palabras."
Actualmente, contenido en el formulario de imágenes, vídeos, etc. Las redes sociales parecen ser más atractivas que el texto, y algunas personas suelen sentir que el contenido visual es más poderoso que el texto. Como practicante de las palabras, Tim todavía apoya el poder de las palabras.
Él cree que el contenido visual puede cambiar las ideas de algunas personas y desencadenar ciertas emociones, pero el texto no puede identificar tus puntos débiles para que puedas comprender algo más profundamente y profundizar el pensamiento de tu alma. Incluso en la comunicación y expresión interpersonal, son las palabras las que hacen que esas ideas abstractas sean claras y explícitas. La esencia del trabajo de redacción publicitaria es que sirve como "interfaz" para la comunicación empresarial, transmitiendo emociones y valor a las personas a través de palabras breves y concisas que contienen sabiduría. A sus ojos, muchas ideas gradualmente surgieron por escrito.
Tim también habló sobre la diferencia entre imágenes y texto: los gráficos deben coincidir con el texto, pero no es necesario que el texto coincida con las imágenes para producir muy buenos resultados. Tim toma como ejemplo el lema "HACER GRANDE A ESTADOS UNIDOS OTRA VEZ". Esto fue en la década de 1970, cuando Estados Unidos fracasó en la guerra de Vietnam, enfrentó una crisis económica del petróleo, se encontró con la crisis de los rehenes de Irán y la invasión de Afganistán por la Unión Soviética. Después de una serie de avances, también sufrió un alto desempleo e inflación. El presidente Jimmy Carter propuso el lema "HACER GRANDE A ESTADOS UNIDOS OTRA VEZ" para inspirar al pueblo estadounidense. Estas cuatro palabras hacen que Estados Unidos vuelva a ser grande. (Trump también volvió a utilizar esta frase cuando se postuló para presidente de los Estados Unidos el año pasado). De hecho, así como “Tengo un sueño” de Martin Luther King inspiró a tanta gente en ese momento, fue inspirador. Escribir es la forma más eficaz de expresar opiniones y posiciones.
Nº4 "HAZ DE LA TECNOLOGÍA TU SERVIDOR, NO TU AMO"
"Deja que la tecnología sea tu herramienta y no tu amo."
La tecnología y la digitalización son lo de hoy es un tema al que los anunciantes se enfrentan todos los días. Tim dijo: "Tendremos amor y capacidad de pensar, lloraremos, seremos creativos, pero la tecnología no lo es, como anunciantes, debemos comprender las emociones de los consumidores, respetarlas y establecer comunicación con ellos". a ellos. A veces, el análisis de datos no puede ayudarle a comprender mejor las emociones humanas graves. De hecho, muchos anunciantes ponen el carro delante del caballo y consideran que los datos, los canales de medios y los medios tecnológicos son más importantes que esto. Sin embargo, la tecnología no puede cambiar la naturaleza humana.
Además, este año, el director de marca de P&G, Marc Pritchard, pronunció un discurso en la conferencia anual de liderazgo de la IAB (Interactive Advertising Bureau), criticando las deficiencias en la cadena de suministro de medios: complejidad, opacidad e ineficiencia. También es fraude. Se puede decir que Procter & Gamble es la empresa de bienes de consumo de rápido movimiento más grande del mundo. Si los datos y la publicidad fraudulentos les han hecho sonar la alarma, entonces la voz de P&G en la industria esta vez hará que todos piensen más profundamente y reflexionen sobre la tecnología. La idea más importante de Tim en este discurso es que todo lo que promete la tecnología puede no ser lo más beneficioso para los clientes: “Como profesionales de la publicidad, debemos estar entusiasmados con las nuevas tecnologías, pero debemos estar entusiasmados con los datos y la tecnología. grado de juicio, y los seres humanos no pueden ser esclavizados por la tecnología”. En resumen, no se trata de lo que la tecnología puede hacer por la publicidad, sino de lo que los anunciantes pueden aportar a las marcas.
Tim también citó al escritor japonés Kazuo Ishiguro: "Las máquinas pueden funcionar, pero no tienen imaginación".
Los big data, la inteligencia artificial y otras tecnologías parecen ser capaces de controlar y comprender. muchos Están recopilando y analizando datos constantemente y, lo que es más importante, estas tecnologías deben presentarse a los anunciantes y consumidores de una manera más transparente, en lugar de utilizar la tecnología para controlar y gestionar a los consumidores. La mayoría de la gente en la industria analiza la transparencia de los medios desde la perspectiva de las agencias de publicidad. Tim piensa desde la perspectiva de los consumidores. Cree que esto puede implicar incluso cuestiones éticas. En el Reino Unido ha habido un debate: si se van a utilizar datos, hay que hacerlo públicamente. Tim cree que los consumidores tienen derecho a saber cómo se utilizan sus datos y deben saber qué empresas utilizan cuáles de sus datos, de dónde provienen y dónde se utilizarán. Los consumidores también deben participar en este proceso y pueden elegir si están dispuestos a permitir que las empresas utilicen estas tecnologías para obtener sus datos, de modo que los consumidores puedan confiar mejor en que la tecnología no les causará daño. Respetar a los consumidores ayuda a construir relaciones a largo plazo entre marcas y consumidores.
No.5 "MANTÉN TU SENTIDO DE MARAVILLA"
"Mantén tu curiosidad"
Finalmente, Tim mencionó que lo más importante como anunciante es Mantener la curiosidad Si no hay curiosidad, las áreas que los anunciantes pueden explorar son limitadas. Los anunciantes deben explorar qué buenos efectos puede lograr una buena idea, y lo más básico para mantener la curiosidad es seguir trabajando, como escalar una montaña. Llegas a la cima de una montaña, verás montañas más allá de las montañas. Seguirás escalando y perseverando. Tim enfatizó que siempre ha sido un anciano curioso y atribuyó su pasión a su curiosidad duradera que nunca se ha disipado. Siempre ha tenido un gran interés en los modelos de negocio y la relación entre marcas y modelos de negocio. Cuando se trata de áreas en las que no domina, todavía tiene el mismo deseo de explorar que escribir y quiere profundizar. en ellos.
Tim es emotivo, lleno de pasión y curiosidad. Es esta curiosidad la que hace que este anciano de más de 70 años siga siendo tan enérgico como un joven. A diferencia del entorno de marketing actual que persigue la digitalización, el Sr. Tim cree en la teoría de la comunicación más primitiva y simple de las palabras, y también cree firmemente que explorar la naturaleza humana es más significativo que los algoritmos tecnológicos precisos. En su opinión, el respeto, la sensibilidad y el conocimiento humano son las mejores formas para que las marcas ganen consumidores.
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