"Si Disney dirige un hospital": las buenas experiencias ganan clientes leales
Pasé la mitad del feriado del Día Nacional leyendo el libro de Fred Lee “Si Disney dirige un hospital: nueve principios y medio para crear una experiencia perfecta para el paciente”. Como lectura navideña, elegí este libro porque mi intuición me decía que sería interesante, y de hecho fue realmente interesante. Pero además del placer de leer, el autor muchas veces me hizo sentir que expresaba mis propios sentimientos". en mi corazón, pero no en mi boca". Otras fueron ideas brillantes que antes no había reconocido.
Como decía el traductor en el prefacio, ""If Disney Runs a Hospital" no es sólo un libro sobre servicio al cliente, sino un libro completo que cubre la cultura corporativa, el liderazgo, la inspiración, etc. Libros de gestión". Si dividimos los diez capítulos del libro, generalmente podemos decir que los primeros cuatro capítulos resuelven principalmente el problema del "saber" y los últimos seis capítulos resuelven el problema del "hacer". Pero, de hecho, el saber y el hacer nunca están divididos. Cuando sabes al extremo, puedes actuar a tiempo, y cuando actúas al extremo, lo sabes. Uno de los puntos centrales de este libro es que los hospitales necesitan clientes leales, no clientes satisfechos. Para obtener clientes leales, deben brindarles una experiencia maravillosa.
El autor se desempeñó como decano asociado de marketing y desarrollo en el Shawnee Medical Center cerca de Kansas City en sus primeros años y luego se unió al Florida State Hospital en Orlando. Durante este tiempo también se desempeñó como ejecutivo de la Universidad de Disney. En opinión de Lee, Disney y los hospitales tienen muchas similitudes. “Tanto para Disney como para el hospital, la siguiente declaración describe con mayor precisión su negocio: brindar una experiencia transformadora en lugar de brindar un servicio.”… “La hospitalización no es un servicio, es una experiencia "Por lo tanto, los hospitales deberían ser como Disney". centrándose en cómo mejorar la experiencia del cliente, en lugar de cómo brindar mejores servicios". Desafortunadamente, la gran mayoría de los hospitales de nuestro país aún no tienen esta comprensión. Los hospitales públicos ni siquiera tienen un "servicio al cliente" del que hablar. Aunque algunos hospitales han comenzado a tener un sentido de servicio, básicamente son lecciones aprendidas de otras industrias. Por ejemplo, la mayoría de ellos impartirán capacitación sobre etiqueta y exigirán que los empleados aprendan el "paquete de palabras" del servicio al cliente. Sin embargo, el autor de este libro enfatiza que la base de conocimientos de servicio al cliente del hospital no debe simplemente resumir "paquetes de palabras", sino escribir "guiones". Un "guión" no se trata sólo de escribir lo que los actores van a decir, sino de delinear toda la experiencia que conecta una escena con otra. …El proceso de creación del guión es de hecho similar al diseño y mapeo de procedimientos clínicos. El resultado deseado (experiencia) determina qué tipo de evento (escena) se realiza, en qué entorno (escenario) y por quién (intérprete). …Para un buen drama, cuanta más atención se preste a los detalles del proceso, más predecible y efectivo será el final.
¿Cuál es entonces el resultado deseado? "La sensación de seguridad (del hospital) no se basa en la satisfacción del paciente, sino que está estrechamente ligada a la lealtad del cliente. Los clientes satisfechos no son necesariamente leales". Hay dos razones para esto. Por un lado, es porque "cuando no puedes recordar ningún detalle, sólo puedes estar satisfecho... Lo inolvidable puede ser algo muy malo, o puede ser algo muy especial". ." "La insatisfacción proviene de malas experiencias, mientras que la lealtad proviene de experiencias memorables e inesperadas". La otra razón es: "Dondequiera que haya competencia por anotar, o haya consecuencias por anotar." Donde hay miedo, naturalmente habrá medios. obtener puntuaciones altas a toda costa". Respecto a este último punto, se pueden citar dos ejemplos. En los primeros años, había personas en Taobao que eran amenazadas con llamadas telefónicas y mensajes de WeChat porque daban críticas negativas a los vendedores. Ahora ha (se ha cambiado para dar un reembolso de 35 yuanes por buenas críticas); el ejemplo más reciente es Didi. La mayoría de las personas a mi alrededor darán "críticas positivas de cinco estrellas" a petición del conductor después de un viaje de Didi, pero hace algún tiempo, los conductores de Didi Hitchhiker. Después del caso de violación y asesinato, muchas personas desinstalaron la aplicación Didi enojadas, sin considerar que habían expresado "satisfacción" con Didi cada vez que la usaron.
Llevar a los pasajeros de forma segura a su destino casi siempre no atraerá "clientes leales" a Didi, porque esa es la consideración legítima que los clientes pagan por el precio. Muchas industrias preocupan mucho la seguridad, pero el autor no esperaba que Disney prestara tanta atención a la "seguridad" como lo hacen los hospitales. Sin embargo, descubrió además: "...incluso si la seguridad es la principal prioridad de Disney, no es así. "Lo mismo ocurre con los hospitales. Hay muchas disposiciones en el hospital basadas en el hecho de que conceden gran importancia a la seguridad, como las instalaciones y el diseño de prevención de caídas, la eliminación de instrumentos punzantes y el sistema de control de infecciones. , etc., pero es casi imposible que el hospital reciba elogios de los pacientes y familiares por esto.
Si no fuera por el hecho de que estoy involucrado en una industria relacionada con la medicina, como familiar de un paciente común y corriente, ni siquiera sentiría la existencia de estos arreglos al ingresar al hospital. Este tipo de vergüenza es como la crisis que enfrentan muchas relaciones: no necesitas lo que te doy, pero no sé lo que necesitas.
Una cliente de hospital es como una chica enamorada, no te dirá claramente lo que quiere, probablemente porque ella misma no lo sabe. "Todos los clientes pueden decirte lo que esperan, pero sus expectativas son también lo que ellos creen que son cosas ordinarias. No pueden decirte cómo son las cosas extraordinarias, cosas que requieren decanos, jefes de departamento y personal de enfermería con compromiso y empatía. y creatividad."
El mes pasado fui a Xiamen para un viaje de negocios. Después del trabajo, fui a visitar el templo Nanputuo. Por la noche, busqué un restaurante cercano llamado " Ven y cena en el Restaurante "Tang Yan·Old Xiamen Private Cuisine". Como tienda de celebridades de Internet, la calidad y el sabor de los platos solo pueden considerarse promedio, pero una camarera de la tienda me dejó una impresión inolvidable. Primero sugirió ajustar los platos desde mi perspectiva, reemplazando uno de los dos platos de sopa por un plato frío, pero aún así aseguró que quería comer gusanos de arena, luego confirmó los posibles tabúes en cada plato. mucho ajo en el "tubo horneado" después de servir cada plato, ella se acercaba y preguntaba si era de su agrado muchas veces al pasar por mi mesa, tocaba suavemente la tetera con la mano y encontraba; que el agua estaba fría le pregunté si quería cambiar la taza de té caliente; lo que más me emocionó fue que después de darse cuenta de que yo era del norte, incluso se esforzó en imitar el acento del noreste y el acento de Beijing. esperando acercarnos más. Luego, me di cuenta de que ella estaba igualmente entusiasmada con todos los invitados en la mesa. Incluso escuché a los invitados en otra mesa elogiar a esta chica en una conversación. Por lo tanto, incluso si la comida en este restaurante solo puede considerarse normal, definitivamente lo volveré a frecuentar si tengo la oportunidad.
El estofado "Haidilao" que se lanzó no hace mucho no es famoso por su sabor auténtico, pero por su "servicio" del que otros no pueden aprender, se ha extendido por el mundo de la restauración. Lo bueno es que mientras la empresa estandariza algunas operaciones clásicas y las promociona en varias tiendas, cada empleado crea creativamente un "momento de la verdad" que conmueve a los clientes (Teoría de la Relatividad de Dong Wu), el maestro Wu Bofan lo tradujo como "el momento en que la verdad emerge de repente"). ——""Momento de la verdad": se refiere a cualquier interacción que deja una buena o mala impresión de su organización en la mente del cliente."
A nivel macro, el autor se centra en la cultura organizacional, "Cultura estrategia para almorzar"; en el nivel micro, el autor se centra en los individuos. Porque "los resultados los logran los equipos, mientras que las impresiones las producen los individuos... Las impresiones las producen los individuos en interacciones uno a uno...". Ya sea que el "intérprete" sea consciente de ello o no, siempre está transmitiendo información a través de sus acciones. La semana pasada, llamé al servicio de atención al cliente de China Merchants Bank y quise comprobar el número de mi propia tarjeta de débito. Al principio no me registré, pensando que había una alta probabilidad de que me dijeran que, para proteger la privacidad del cliente, el agente telefónico no podía proporcionar servicios de consulta de números de tarjetas. Pero el servicio de atención al cliente por teléfono es una chica con una voz dulce y gentil (su voz es muy similar a la de Lin Chiling). Ella pacientemente me guió paso a paso y usó la aplicación móvil de China Merchants Bank para encontrar el número de tarjeta sin problemas. Ese sentimiento me llenó de alegría. Seguí expresando mi gratitud por teléfono, pero ella obviamente estaba un poco asustada y dijo varias veces: "Eres muy educada. Esto es lo que debo hacer. No es necesario que lo hagas". . Pero aquí está la pregunta: si recibo un servicio de tan alto nivel e incluso agradable cada vez que llamo al servicio de atención al cliente, ¿cómo podría conmoverse tanto? Según las palabras del autor: "Cualquiera puede ser comparado con los clientes". Después de colgar el teléfono, decidí en mi corazón que haría la mayor parte de mis negocios bancarios con China Merchants Bank.
Hablamos de volver al hospital. "A diferencia de otras industrias de servicios, los hospitales sólo tienen una forma de generar lealtad: mejorar la experiencia personal del paciente. Los hospitales sólo tienen una manera de medir la lealtad: cómo los pacientes describen su experiencia médica. Aquí hay ventajas y desventajas". Resulta que muchos de ellos son hospitales ortopédicos privados que he inspeccionado. El principal método de marketing de uno de ellos es pagar tarifas de mercado a las partes del canal para lograr el retorno de los pacientes (comúnmente conocido como "comprar pacientes". El efecto inicial fue bueno y el hospital rápidamente alcanzó una escala considerable).
Pero en el período posterior, el decano realmente sintió la "inseguridad" causada por la falta de clientes leales. En primer lugar, el aumento de los ingresos no generó un aumento en las ganancias, porque los costos del canal continuaron aumentando, y en segundo lugar, fue gravemente secuestrado; por el canal, como una persona con una lesión ósea. El paciente debe pagar una tarifa de mercado una vez cuando se instala la "fijación interna" y otra vez cuando se retira la "fijación interna". Otro hospital, consciente o inconscientemente, dependió de mejorar constantemente la experiencia del cliente para ganar clientes leales. Muchos detalles descritos en el libro me recordaron lo que vi durante la debida diligencia. Muchos de los pacientes de este hospital provienen de zonas montañosas remotas. Después de regresar a casa, los pacientes describirán su experiencia médica a sus compañeros del pueblo, lo que atraerá a más pacientes. Desde la perspectiva del desempeño operativo, la escala de ingresos del último hospital es aproximadamente tres cuartas partes de la del primero, pero el nivel de ganancias de los dos es casi el mismo y la "seguridad" del último operador del hospital es mucho más fuerte que la la del anterior. Un socio de un hospital que trabajó conmigo para realizar la debida diligencia me dijo en privado: Independientemente de si finalmente invertimos o no, debemos convertirnos en amigos del director para toda la vida.
Finalmente, déjame darte otro ejemplo, que es el "Happy Oral" en el que invertimos. Un tercio de los nuevos clientes de Happy Dental provienen de referencias de antiguos clientes. Y cuando un cliente ingresa a Happy Dental, a menudo significa que toda su familia se convertirá en clientes felices. Esto demuestra que Happy Oral tiene una gran capacidad para adquirir "usuarios leales". Detrás de esto está el esfuerzo realizado por el equipo directivo al escribir "guiones". La dirección central sabe claramente que las instituciones médicas esencialmente sólo comercializan un producto, que es la "confianza", y que este producto esencialmente sólo tiene un método de comercialización, que es el "boca a boca". Lo que es aún más valioso es el salto del "saber" al "hacer". Según el autor de este libro, hay 4 actividades que pueden ayudar a las organizaciones a moldear el liderazgo, que son: "asumir la responsabilidad de palabras y hechos coherentes, centrándose en". experiencia del cliente "Lo más importante en la vida, ser mentor de otros y hacer cosas que se ganen los corazones de los clientes y empleados". Mirando hacia atrás, la razón por la que tomamos la decisión de invertir en ese momento fue que, ya sea que lo experimentáramos desde la perspectiva de los clientes o desde la perspectiva de los inversores, creíamos que el equipo directivo de Happy Dental había logrado estos cuatro puntos.
Fred Lee recomienda encarecidamente el libro "Experience Economy" escrito por Joseph Pan y James Gilmore. Describen cuatro tipos de productos económicos con valor progresivo: bienes, productos básicos, servicios y experiencias. creciendo exponencialmente. ..."Los bienes son fungibles, las mercancías son visibles, los servicios son invisibles y las experiencias son inolvidables..." Como cliente, espero con optimismo cada vez más experiencias médicas inolvidables. Esperamos entrar al hospital y recibir el guión de "News Network" en lugar de "The Rule of Law".