El “Primer Stock de Nuevas Bebidas de Té” ya está aquí, ¿por qué es tan difícil que el “té más caro” obtenga ganancias?
En cuanto al futuro, lo que más teme Peng Xin es "no ver los cambios en los consumidores jóvenes", no la llamada competencia industrial.
Editora Mina
Entrevistada de la fuente de la imagen del encabezado
Ese día resultó ser la víspera de Año Nuevo, el 11 de febrero de 2021, el té de Nayuki fue oficialmente. entregado a Hong Kong. El prospecto de cotización presentado.
Peng Xin leerá estos informes, ya sean positivos o negativos.
"¿Quieres luchar contra estas controversias?", preguntó el "empresario chino" a Peng Xin.
"No hay contraataque. Lo más importante es juzgar si el negocio principal de la empresa es saludable".
"¿Habrá presión?"
"La presión real proviene de la empresa y la dirección, no de la opinión pública. Cuando la empresa está funcionando y desarrollándose muy bien, ¿cómo puede haberla? ¿Será presión? ", dijo Peng Xin con una sonrisa.
Casi cuatro meses después, en la tarde del 6 de junio, Naixue's Tea pasó oficialmente la audiencia de cotización en la Bolsa de Valores de Hong Kong. Según el último folleto divulgado, el beneficio neto ajustado de la empresa en 2020 fue de 62,17 millones de yuanes. La llamada "cotización sangrante" quedó destrozada por el rendimiento.
Durante la gira, Peng Xin sintió el entusiasmo del mercado de capitales. Los informes de investigación de muchas compañías de valores dieron al té de Naixue una calificación de recomendación, calificándolo de "la bebida de té número uno del mundo".
El prospecto muestra que hasta la última fecha práctica, Nayuki's Tea ha abierto 556 tiendas operadas directamente en más de 70 ciudades de China y Osaka, Japón. Según datos revelados por Chishi Consulting, al 31 de diciembre de 2020, Naixue tiene la red más extensa de tiendas de té recién hechas de alta gama en China en términos de número de ciudades cubiertas.
Peng Xin tiene mucha confianza en el futuro. Dijo que Nai Xue ha abierto tantas tiendas y logrado sus ventas actuales sin depender de descuentos, sino de productos y marcas, y de la interacción positiva entre la empresa y los clientes. "Tenemos más de 35 millones de miembros y casi la mitad del volumen de transacciones proviene de miembros".
Algunas personas dicen que esta vez el té de Naixue fue llevado al mercado, Peng Xin negó esta declaración. La empresa siempre ha estado en proceso de cotización. No existe tal cosa como "apresurarse" en nuestra agenda. Esperamos convertirnos en una marca global, y salir a bolsa no es el objetivo final".
El alma. figura
Peng Xin suele estar frente a la cámara con un vestido o una camisa con una falda larga, tiene el pelo largo y una sonrisa brillante. Tiene el temperamento de una diosa fresca. de una vida mejor también coinciden con la primera impresión que muchos consumidores tienen de la marca de té de Nayuki. En su opinión, se trata de una marca con un fuerte toque personal del fundador.
En cierto sentido, Peng Xin se ha convertido en el portavoz del té de Naixue. Cuando se menciona a Peng Xin, me viene a la mente el té de Naixue, y Naixue alguna vez fue el nombre en línea de Peng Xin. A los ojos de muchas personas, parece haber un signo de igualdad entre el té de Peng Xin y Nai Xue.
Peng Xin cree que esta es la marca que quiere construir. "Espero que el té de Naixue sea un lugar donde la gente pueda socializar y tener citas, y ofrecer una sensación de espacio elegante y cómoda a los consumidores".
Bajo el diseño del entorno de la tienda, Peng Xin descubrió que la base de usuarios del té de Naixue Xue. Poco a poco se ha vuelto más diverso, y a menudo vienen familias, parejas, empresarios, etc. El té de Naixue también tiene muchos grupos de usuarios masculinos, lo cual es diferente de lo que imagina el mundo exterior.
Peng Xin también es diferente de la imagen gentil y femenina imaginada por el mundo exterior.
La mayoría de las personas que la rodean describen a Peng Xin como "franca", "personalidad extrovertida" y "que busca la perfección". Hace unos años, Peng Xin conoció a un viejo amigo que le dijo: "Nosotros, las personas de entre 50 y 60 años, no bebemos estas cosas (nuevas bebidas de té)".
Peng Xin respondió de inmediato: "Ese eres tú. Seguiré bebiendo cuando tenga cincuenta o sesenta años. ¿No te has dado cuenta de lo que beben los niños ahora?". La marca quiere ser abandonada por los consumidores jóvenes. Cómo el té de Nayuki puede resistir la prueba del tiempo es también el mayor problema al que se enfrenta Peng Xin.
Marido, mujer y camaradas de armas
Durante los años en que iniciaron su negocio, Peng Xin y Zhao Lin siempre han mantenido la relación de "marido, mujer y camaradas". en brazos".
También discutían entre ellos, pero después de cada discusión, Peng Xin se sentía "muy bien". Después de una discusión, los dos llegaron a un consenso: todos los argumentos deben descubrir algunos defectos y problemas desde su propia perspectiva y explicar los problemas claramente a la otra parte; de lo contrario, el asunto no puede avanzar.
La mayoría de las veces, Peng Xin es quien tiene la ventaja. “Si no podía responder algo, él me traía su solución”. Esto a menudo les permitía encontrar una mejor solución durante la discusión.
Sin embargo, en el mercado de capitales, las tiendas familiares siempre han sido un punto de "preocupación" para los inversores: "Mucha gente preguntará sobre esto. Temen que esto tenga algunas desventajas. Es un asunto de pareja".
Peng Xin está indefensa. Ella cree que las mujeres en la nueva era no deben imponerse todas las exigencias y presiones mutuas. Es un sentimiento particularmente cómodo para dos personas estar "igualadas". y vamos de la mano".
En cuanto a las dudas del mundo exterior, Peng Xin las considerará un acicate y se alertará constantemente.
En términos de gestión empresarial, Peng Xin estableció firmemente un "límite" con Zhao Lin. Ella es responsable de productos y marcas, mientras que Zhao Lin es responsable de la dirección estratégica y la creación de talento de toda la empresa. Ambas partes tienen la última palabra en sus respectivas áreas de responsabilidad.
A medida que el equipo continúa expandiéndose, Peng Xin también mejora constantemente sus conocimientos y se vuelve cada vez más emprendedor. Ella y Zhao Lin comenzaron a utilizar gerentes profesionales en varios sectores y dejaron que los profesionales usaran sus talentos.
Peng Xin se compara con el "Tang Monk" del equipo. Puede que no sea el más fuerte, pero conoce sus creencias y objetivos. Compara a los jefes de cada sector empresarial con el "Sun Wukong". Tiene un fuerte espíritu de lucha, "pero hay que dejarles claros los valores de la empresa y dejar que los implementen con firmeza". empresa llamada "Nayuki" La marca internacional de té "Tea" tiene un largo camino por aprender, pero la historia de la nueva bebida de té de Peng Xin acaba de comenzar.
Determinación del tono de la marca
Si desea explorar la trayectoria de desarrollo de la nueva industria nacional de bebidas de té, 2015 es un nodo temporal importante.
En este año, se establecieron una tras otra una serie de marcas posicionadas como "nuevas bebidas de té" por el mundo exterior, como Naixue's Tea, Hey Tea y Cha Yan Yuese.
Cuando hablamos de nuevas bebidas de té, lo primero que nos viene a la mente es el té con leche y queso. La combinación de queso salado y té se ha convertido en el producto icónico de las nuevas bebidas de té. En cuanto al creador del té de queso, el mundo exterior siempre ha tenido opiniones y debates diferentes, y las principales marcas también compiten en secreto, tratando de afirmar que son el creador.
Algunos escépticos creen que ya sea té de queso o té de frutas, la llamada innovación es simplemente mejorar y actualizar los productos existentes en la industria y promoverlos a través de medios de marketing.
Peng Xin cree que las bebidas de té se dividen principalmente en tres categorías: té de frutas, té con leche y té puro. Todas las marcas innovan en estas tres categorías, e incluso si hay diferencias, son diferencias "sutiles". , "Todos se volverán cada vez más similares en términos de productos clásicos y exclusivos".
Al hablar de productos, Peng Xin utilizó la industria del café como analogía y dijo sin rodeos: "La industria del café de hoy es la futuro de la industria del té "Observó que los productos de todas las marcas de café no son más que café americano, latte, mocha, capuchino y otros productos clásicos, así como bebidas preparadas con diferentes recetas sobre esta base.
"Los productos que se venden en las cafeterías son los mismos, pero ¿crees que Starbucks y Costa son iguales?", preguntó Peng Xin.
A esta pregunta, muchos consumidores responderán "diferente" sin pensar, pero pocas personas piensan de dónde viene esta sensación de diferencia.
"Por ejemplo, cada marca tendrá algunas diferencias en la selección de materias primas y producción de productos, por lo que habrá diferencias sutiles reflejadas en los productos. Las marcas de café Starbucks y Costa El tono también es diferente”.
En los primeros días de iniciar un negocio, además de crear productos exitosos, Peng Xin también se concentraría en crear un “espacio grande y cómodo” y abrir la tienda en el centro de la ciudad. distrito comercial para crear un posicionamiento de alto nivel, "En los primeros días, esto hizo que la marca de té de Nayuki fuera muy diferente (de otras marcas)".
Además de comparar el "concepto del tercer espacio" de Starbucks. las bebidas de té se combinan con suaves bolsas europeas. La combinación también es una etiqueta muy importante para el té de Naixue. Esta es una etiqueta distintiva que lo distingue de otras marcas y dejó cierta conciencia de marca a los consumidores en los primeros días.
Abrazando el capital
En diciembre de 2015, Nayuki's Tea abrió tres tiendas en Shenzhen al mismo tiempo. Para ello, Peng Xin y Zhao Lin hipotecaron sus casas y pidieron prestados 5 millones de yuanes al banco.
Afortunadamente, las tres tiendas rápidamente ganaron popularidad y se hicieron populares rápidamente. Pero si desea abrir más tiendas, 5 millones de yuanes es simplemente una gota en el océano.
"Abrimos 16 tiendas en el primer año. Con una inversión de 2 millones de yuanes por tienda, se necesitaban decenas de millones de yuanes. Además, también queríamos construir una fábrica central y un centro de distribución. En ese momento, sólo así podremos apoyar la expansión en el segundo año, lo que requiere una inversión de capital por adelantado. Para desarrollarse rápidamente, Peng Xin y Zhao Lin comenzaron a contactar capital y buscar oportunidades de financiamiento.
Según la impresión de Peng Xin, de enero a febrero de 2016, debido a que el té de Naixue era extremadamente popular, muchos pares e inversores de todo el país vinieron a visitarlo.
En ese momento, Naixue acababa de establecerse y ella y Zhao Lin discutieron el financiamiento en persona. En ese momento querían centrarse más en la gestión de la empresa, por lo que esperaban completar la financiación lo antes posible.
Al final, Tiantu Capital, Peng Xin y Zhao Lin llegaron a un consenso. El 17 de febrero de 2017, Naixue's Tea recibió financiación de ronda ángel de Tiantu Capital. El 25 de julio siguiente, Naixue recibió otros 100 millones de yuanes en financiación Serie A de Tiantu Capital. El 19 de marzo de 2018, Naixue's Tea recibió una vez más cientos de millones de yuanes en financiación Serie A+ de Tiantu Capital. Tiantu Capital se convirtió en el único inversor institucional en las tres primeras rondas de financiación del té de Naixue.
Después de las tres rondas de financiación, Peng Xin suspendió la financiación debido al buen flujo de caja y beneficios de la tienda. Sin embargo, después del estallido de la nueva epidemia de la corona, Naixue's Tea se vio obligada a cerrar durante casi dos meses. Además del alquiler de la tienda, los costos laborales de más de 10.000 empleados hicieron que Peng Xin sintiera presión financiera.
Entonces Peng Xin y Zhao Lin decidieron recaudar fondos nuevamente.
El folleto muestra que entre 2017 y 2020, Naixue *** completó cinco rondas de financiación por valor de casi 1.300 millones de yuanes. Entre ellos, solo en 2020, Naixue completó tres rondas de financiación Shenzhen Venture Capital, Honghui Capital y PAG Investment Group (PAG) invirtieron 200 millones de yuanes y 500 millones de dólares en Naixue en abril, junio y diciembre, respectivamente. Según información pública, el mercado del té de Naixue está valorado actualmente en más de 30 mil millones de yuanes.
Problemas de costos y ganancias
"¿Por qué el prospecto anterior mostraba que Naixue's Tea ha sufrido pérdidas durante tres años consecutivos?
Peng Xin lo pensó. y no hubo respuesta inmediatamente. Cogió el lápiz y el papel que tenía a su lado y comenzó a calcular como si fuera un problema de matemáticas.
Enumeró varios datos de costos uno por uno y luego los sustituyó en la fórmula para calcular, tratando de explicarle al "empresario chino" los costos y niveles de ganancias de la tienda y el backend, "Verás, Los beneficios de la tienda son positivos. Siempre ha sido rentable”.
Por otro lado, esto también se puede comprobar desde la perspectiva de la estructura de costes de las bebidas de té.
Según el último folleto divulgado, el precio medio de cada taza de té de Naixue es de 27 yuanes, el precio medio de los productos de panadería es de 22 yuanes y el valor medio de venta de cada pedido es de 43 yuanes. Entre las cadenas de tiendas de té recién preparado de alta gama de China, el precio promedio por pedido en toda la industria es de sólo 35 yuanes.
A causa de estos datos, el té de Nayuki es ridiculizado por algunas personas como “el té más caro”. En la mente de muchas personas, esto es "demasiado caro" en comparación con los últimos diez yuanes por taza de té con leche. Pero si comparamos el precio de una taza de café Starbucks de 30 a 40 yuanes, el precio de un solo producto horneado de 20 a 40 yuanes y una taza de té de Nayuki llena de frutas frescas, hojas de té, leche fresca y otros altos -Ingredientes de calidad, ¿todavía pensarías que es caro?
El Wall Street Journal analizó una vez la estructura de costes de un café con leche grande de Starbucks, en la que el alquiler representa alrededor del 26% del total, seguido de las materias primas con un 13% y la mano de obra con un 9%. El folleto del té de Nayuki muestra que el coste de los alimentos representa la mayor parte (37,9%), seguido de los costes de personal con un 30,1% y el alquiler con un 11,5%. Comparando la estructura de costos y el precio de venta de Starbucks, probablemente podamos entender por qué la "bebida de té más cara" en el mundo exterior todavía no es rentable.
Ante unos costes tan elevados, ¿cómo debería optimizarse el té de Naixue para conseguir rentabilidad en el futuro? ¿Bajará el alto costo de los ingredientes alimentarios?
"No quiero optimizar el costo de las materias primas. Simplemente mantenerlo estable en esta proporción. En el futuro, puede haber uno o dos puntos de optimización después de compras a mayor escala". Lo que piensa Xin sobre los ingredientes Ella tiene su propia insistencia en el control. En su opinión, los ingredientes del té de Naixue son muy simples y se dividen principalmente en tres categorías: té, frutas y productos lácteos. "Sólo los buenos ingredientes pueden hacer que las cosas sencillas sean deliciosas".
Peng Xin también ha subrayado en numerosas ocasiones que lo que más valora en esta etapa es la "estabilidad del sabor" de la bebida, que proporciona a los usuarios un sabor delicioso. El mejor producto es el punto de apoyo para que el té de Nayuki pueda funcionar durante mucho tiempo.
En los últimos dos años, el té de Naixue se ha invertido continuamente en granjas y huertos de té para formar una cadena de suministro estable, tratando de lograr la estabilidad del sabor.
A los ojos de los conocedores de la industria, la estructura de costos del té de Naixue está en línea con las características de mano de obra intensiva de la industria de la restauración. Peng Xin dijo que la producción de las bebidas de té de Naixue es muy engorrosa y, junto con productos horneados como panecillos europeos blandos, solo la tienda se ha dividido en 14 puestos diferentes y se necesitan al menos dos meses para capacitar a un nuevo empleado.
Muchos productos clásicos, como las uvas Baqi y los arándanos Baqi, requieren que los empleados pelen manualmente las pieles de las uvas y retiren el corazón de los arándanos, lo que sin duda aumenta los costes laborales.
Si no se reduce el coste de los ingredientes alimentarios y no se pueden optimizar los costes laborales en el corto plazo, ¿dónde estará el margen de beneficio en el futuro? Peng Xin tomó como ejemplo el equipo de TI que ha invertido mucho. Por ejemplo, el sistema que desarrolló puede realizar muchos procesos automatizados y operaciones estandarizadas. Ha probado la programación y los pedidos automáticos en el futuro. procesamiento de muchas frutas y tés en las tiendas. "Puede que no produzca beneficios directos en este momento, pero será una buena mejora en la eficiencia del personal".