¿H&M ha cerrado sus tiendas, el valor de mercado de Nike se ha desplomado y el halo de las marcas extranjeras ya no existe?

Los grandes nombres extranjeros han estado un poco ansiosos últimamente.

Según informes de los medios, la tienda de H&M ubicada en el número 651 de Huaihai Middle Road, Shanghai, ha cerrado oficialmente desde el 24 de junio.

Esta tienda es la primera que abre la marca H&M en el mercado de China continental y lleva abierta 15 años.

Como una de las calles comerciales más prósperas de Shanghái, Huaihai Middle Road alguna vez fue el hogar de importantes marcas de moda rápida debido a su denso flujo de gente.

Aquí está la tienda insignia más grande del mundo abierta por UNIQLO en 2013, y la primera tienda conceptual nacional abierta por ZARA en 2018. Además, marcas como Hermès House, MUJI y Victoria's Secret han abierto aquí sus primeras tiendas nacionales o sus primeras tiendas insignia.

Se puede observar que el cierre de la tienda de H&M no se debe a una mala ubicación geográfica, aparte del impacto de la epidemia, sino que está relacionado principalmente con sus propias condiciones comerciales. Ha habido un descenso evidente en los últimos dos años: según su informe financiero, a finales de 2021, H&M había cerrado 60 tiendas en China, lo que representa el 12% del total de tiendas.

El informe financiero de la compañía también muestra que de junio a agosto de 2021, el desempeño de China cayó un 40% interanual y China ya no es uno de sus diez principales mercados en el mundo.

Las marcas internacionales sienten cada vez más la frialdad del mercado. Al mismo tiempo, el valor de mercado de otra importante marca internacional, Nike, también se ha desplomado. Según informes de los medios, al cierre de las acciones estadounidenses el 28 de junio, Nike cayó casi un 7% y su valor de mercado se evaporó en 12 mil millones de dólares en un día, equivalente a aproximadamente 80,5 mil millones de yuanes. Al mismo tiempo, el precio de las acciones de Nike cayó a 102,48 dólares por acción durante la sesión, estableciendo un nuevo mínimo desde agosto de 2020.

Justo el día antes de que el valor de mercado se desplomara, el 27 de junio, Nike anunció su informe financiero del cuarto trimestre y del año completo para el año fiscal 2022 al 31 de mayo de este año. En el cuarto trimestre fiscal, el desempeño de la Gran China aceleró su caída, logrando ingresos de 1.561 millones de dólares, una disminución interanual del 19%. Los ingresos anuales de la Gran China fueron de 7.547 millones de dólares, un 9% menos que el año anterior. Excluyendo el impacto de los cambios en el tipo de cambio, cayeron un 13%.

Lo que es bastante dramático es que apenas a principios del año pasado, la "especulación del calzado" todavía era popular entre los jóvenes. Un par de zapatos Nike se vendieron por decenas de miles de yuanes. desaparecido hace mucho.

No es que los jóvenes ya no especulen, sino que su atención cambió hace mucho tiempo. Lo que los atrae ahora puede ser más productos nacionales con mejor rentabilidad o mejores marcas internacionales.

De hecho, no sólo H&M, sino otras marcas de fast fashion también están haciendo ajustes.

Uniqlo, una conocida marca de ropa, cerró recientemente una tienda icónica en un bullicioso distrito comercial en el centro de Tokio. Esta tienda Uniqlo está ubicada en el distrito comercial Shinjuku de Tokio, que también es una ubicación privilegiada en el centro de Tokio, rodeada de muchos grandes almacenes y marcas de moda conocidas.

Aunque la empresa matriz de Uniqlo, Fast Retailing Group, explicó que el plan de desarrollo ha cambiado ya que el nuevo plan de desarrollo del distrito comercial de Shinjuku tendrá un impacto en el flujo de pasajeros y el contrato de arrendamiento de la tienda ha expirado. Entonces la decisión de salir de la tienda.

Pero, de hecho, una explicación más razonable puede ser que Uniqlo no esté dispuesto a soportar alquileres más altos en distritos comerciales bulliciosos, y cerrar tiendas es más bien un "recorte doloroso" para ahorrar costos.

Después de 2000, la demanda de ropa de los consumidores nacionales era fuerte y muchas marcas extranjeras de moda rápida tenían diseños de moda. Debido a la rápida respuesta de la cadena de suministro y al rápido lanzamiento de nuevos productos, los chinos en ese momento. tuvo una alta evaluación de los productos extranjeros, por lo que Uniqlo también ha logrado un alto crecimiento.

En su apogeo, incluso marcas nacionales como La Chapelle, Peacebird e incluso Anta y Li Ning estaban aprendiendo de la cadena de suministro de Uniqlo.

Sin embargo, en pocos años la situación ha cambiado. Las marcas de fast fashion del pasado ahora están bajo la presión de las pérdidas y su halo de estrella ya no está ahí. siguen siendo una cuestión importante y ya no gozan del favor de los consumidores.

La falta de favor se refleja en muchos aspectos. En cuanto al acceso a los canales, es difícil tener en cuenta tanto los canales online como los offline.

Para las marcas de moda rápida como H&M, su característica inicial es abrir tiendas, y abren grandes tiendas en distritos comerciales bulliciosos, a menudo de dos o tres pisos de altura. Este método funciona inicialmente, especialmente antes del auge. En el ámbito de las compras en línea, las marcas pueden captar una gran cuota de mercado si dependen del poder del capital para conquistar ciudades y territorios.

Sin embargo, con la popularidad de las compras en línea en China, la ventaja geográfica de tener múltiples tiendas se ha eliminado y se ha convertido en un canal importante para la venta de ropa. Demasiadas tiendas fuera de línea se han convertido en una carga, especialmente durante la época. En los dos últimos años de la epidemia, la gente se queda en casa con más frecuencia. Cuanto más grandes son las tiendas de estas marcas de moda rápida, más caro es el alquiler y menos pueden llegar a fin de mes.

El comercio electrónico se podría haber salvado, pero muchas marcas de fast fashion no supieron aprovechar esta oportunidad. H&M es una de las empresas que no ha seguido el ritmo de los cambios de canales. La compañía no abrió un Tmall. tienda insignia hasta 2018, no ha cultivado el hábito de la gente de comprar en línea a tiempo, y sus acciones de marketing en los canales de comercio electrónico también son muy limitadas y apenas hay muchos eventos de marketing fuera del círculo que no se han abierto. una vía de tránsito, ni se ha convertido en un factor de alivio. El antídoto a las ventas.

En segundo lugar, en términos de efecto de marca, el halo de la marca se está atenuando gradualmente, no solo debido a problemas con el producto, sino también al impacto del incidente del algodón en Xinjiang.

En los últimos dos años, las marcas de moda rápida no han podido revertir por completo la evaluación negativa de su calidad por parte de los consumidores nacionales. Al contrario, las noticias negativas sobre la marca no han hecho más que aumentar.

H&M es objeto de búsquedas frecuentes por cuestiones de calidad. El Sistema Nacional de Publicidad de Información Crediticia Empresarial muestra que de 2021 a 2022, H&M (Shanghai) Commercial Co., Ltd. (1 ***) tiene 7 piezas de información sobre sanciones administrativas. Los motivos de las sanciones incluyen hacer pasar productos no calificados como calificados. productos, publicidad falsa, etc.

En las redes sociales, muchos usuarios informaron que la ropa que compraron en H&M quedó deformada después de ser lavada varias veces “Las telas parecen puestos callejeros y no tienen sensación de lujo. "Es caro, pero no es tan bueno como la calidad de los productos nacionales."

No es que estas modas rápidas no hayan pensado en salvarse desde el año pasado, como lo revelan algunos medios. Uniqlo y H&M han implementado estrategias de alta gama. Sin embargo, la primera no es una mejora significativa en la calidad, sino un aumento de precios.

En abril de este año, el presidente de Fast Retailing Group dijo que Uniqlo no lo haría. Aumentar fácilmente los precios, pero ante el fuerte aumento de los precios de las materias primas como las fibras químicas y los costos logísticos, será difícil aumentar los precios, junto con el impacto de la depreciación del yen, especialmente cuando golpeó un. Bajo histórico a mediados de junio, incluso el gigante Uniqlo es incapaz de soportar la presión de los costos.

Muchas marcas de ropa han anunciado recientemente aumentos de precios. Los informes de investigación muestran que desde enero de este año, el precio inicial de ZARA ha disminuido. aumentó al menos un 10 % cada mes en comparación con el año anterior, y el precio inicial en abril de este año aumentó casi un 20 %.

Algunos consumidores informaron que aunque el precio ha aumentado, el material. Sigue siendo el mismo, y los rizos plisados ​​siguen siendo los mismos. "No quería comprarlo en primer lugar, y no lo compraría incluso si el precio aumentara la práctica de la moda rápida de subir los precios sin mejorar". La calidad sólo puede dañar aún más la reputación de la marca.

Además, hay factores geopolíticos el incidente del algodón de Xinjiang el año pasado, H&M, Nike, Uniqlo y otros insistieron en sus propias posiciones, que obviamente se oponían a la actitud. de los consumidores chinos. También ofendió a muchas marcas extranjeras. Muchos consumidores chinos ya no tienen una buena impresión de estas marcas distantes.

Durante la avalancha, ningún copo de nieve es inocente. Varias razones son difíciles de adaptar. Debido a las condiciones nacionales de China, se ha acelerado el declive de las marcas de moda rápida. El cierre de tiendas y la reducción se han convertido en la opción más común para estas marcas de moda rápida.

En los últimos años, un gran número de marcas de moda rápida se han retirado. del mercado chino El Grupo Inditex, matriz de ZARA, ha anunciado que cerrará todas las tiendas físicas de sus tres marcas Bershka, Pull & Bear y Straparius en China, así como de marcas europeas y americanas de fast fashion como Forever21, Topshop. Old Navy y New Look también se han retirado del mercado chino.

En el mercado de consumo chino actual, la tendencia nacional aumenta día a día, desde 3C digitales como automóviles y teléfonos móviles hasta ropa de rápido movimiento, muchas categorías han desafiado el estatus tradicional de los gigantes extranjeros. los 00 Más tarde, se convirtieron en uno de los principales consumidores. Las definiciones y opiniones de estos jóvenes sobre las marcas nacionales también han cambiado silenciosamente.

Hoy en día, quizás sólo algunas personas mayores insistan en la idea de que "los productos extranjeros son de buena calidad y se pueden comprar". Las ideas de los jóvenes han cambiado hace mucho tiempo. Tienen un alto costo y rendimiento. al posicionamiento y productos de alta gama, los jóvenes también acudirán en masa a marcas nacionales con múltiples funciones.

Hay datos que demuestran que la moda rápida extranjera está siendo superada por los productos nacionales. Por ejemplo, en la categoría de ropa interior, en los principales festivales de compras como 618 y Double 11, la marca nacional Ubras ya superó a Uniqlo en la cima de la lista y Jiaoxia y Neiwai también son jugadores oscuros que han surgido en los últimos años.

Hay varias razones para el aumento de los productos nacionales. En primer lugar, han aprovechado los dividendos de los canales de comercio electrónico en línea y son buenos utilizando el marketing de boca en boca de KOL de celebridades de Internet, así como los breves. vídeos y servicios de autodifusión para interactuar activamente con los consumidores.

El segundo es satisfacer la psicología de mejora de la calidad del pueblo chino. El principal punto de venta es el estilo de diseño único y la excelente calidad del producto. Las sombrillas negras con protección solar de Jiaoxia, la ropa interior de Ubras, etc. son productos populares con ventas extremadamente altas en los últimos dos años y básicamente sin críticas negativas. Si desea ganarse el favor de los consumidores, la calidad siempre será lo primero.

El tercero es la afinidad de la imagen de marca, la capacidad de comunicarse con los consumidores de manera equitativa y respetuosa, y aceptar activamente los comentarios del mercado en lugar de ignorar las opiniones de los consumidores. Esto es precisamente lo que algunas marcas extranjeras no han logrado hacer bien.

En cuanto a si las marcas de moda rápida o los grandes nombres extranjeros realmente pueden centrarse y respetar a una gama más amplia de consumidores chinos, llevará tiempo comprobarlo.

Quizás podamos verlo desde dos aspectos: primero, el marketing de marca puede mantener su posicionamiento característico original, consolidar su grupo central fijo y agregar algunos elementos que a los chinos les encantan sobre esta base; de calidad, o en algunos componentes tecnológicos de nuevos productos, algunos elementos pueden desarrollarse recientemente, ganar algún favor del mercado y también obtener algunas primas.

Por supuesto, en estos dos puntos, las marcas nacionales no tienen desventajas. La competencia futura será un drama de aprender unos de otros y ponerse al día.

Materiales de referencia: "H&M ha ofendido a esta generación de jóvenes", City Circle "¿Está Uniqlo empezando a perder popularidad en China? 》, olfateo de tigre