20211125 Notas de escucha: ¿Su producto es una herramienta, un juguete o un accesorio?
Si quieres mejorar, puedes confiar en el liderazgo tecnológico. Sin embargo, cada paso de los avances tecnológicos implica grandes inversiones y altos riesgos. Es difícil obtener ventajas competitivas a largo plazo a través de la tecnología. Por lo general, sólo las grandes empresas con grandes inversiones en investigación y desarrollo tecnológico pueden lograrlo.
Para otras pequeñas y medianas empresas, si quieren obtener una ventaja en la competencia, una forma más eficiente puede ser volverse "diferentes", es decir, diferenciar sus propios productos. ¿Y cómo lograr la diferenciación? El consejo que nos da este libro es entretener, es decir, hacer entretenidas cosas que originalmente no lo son.
La palabra "entretenimiento" aquí, en pocas palabras, es permitir que las personas obtengan una experiencia feliz o satisfacción psicológica y espiritual de sus productos o servicios. Por ejemplo, los representantes más típicos de los productos de entretenimiento, juegos y películas, no tienen ningún valor práctico en esencia, pero a menudo pueden convertirse en éxitos de taquilla. La razón detrás de esto es que los juegos pueden brindarnos experiencias felices y las películas también. Proporcionar satisfacción psicológica o espiritual.
La esencia del pensamiento del entretenimiento es satisfacer las necesidades de "entretenimiento" de las personas, también llamadas "necesidades de entretenimiento". Por ejemplo, en nuestra memoria, hace mucho tiempo que desmantelamos pequeños mapaches y simplemente coleccionamos tarjetas de héroe, hasta las cajas ciegas de muñecas Bubble Mart que han sido muy populares en los últimos dos años y los diversos detalles de servicio de Haidilao, etc., en De hecho, todos están destinados a satisfacer las necesidades de entretenimiento de las personas.
En comparación con las necesidades de entretenimiento, existen necesidades prácticas, es decir, necesidades de las personas de algunos atributos o funciones materiales reales. Por ejemplo, si necesita una olla arrocera, es una necesidad práctica; si finalmente elige una olla arrocera con orejas de oso en la tapa y un mensaje de voz loli cuando se acabe el tiempo, el papel clave son las necesidades de entretenimiento.
Este libro señala que detrás de todas las decisiones de consumo de las personas hay efectos simultáneos de necesidades prácticas y de entretenimiento. En una época en la que todo tipo de productos y servicios son extremadamente abundantes y la competencia es feroz, nuestras necesidades prácticas pueden ser satisfechas básicamente por la mayoría de las empresas, mientras que, en comparación, la satisfacción de las necesidades de entretenimiento parece ser aún más escasa. Por lo tanto, este libro propone que en el futuro, la clave para la competencia empresarial será ver quién puede utilizar mejor el pensamiento de entretenimiento para satisfacer las "necesidades de entretenimiento" de los usuarios.
El autor de este libro es Bo Ming, un periodista transfronterizo. Ha trabajado para Southern Metropolis Daily durante más de 10 años, como redactor jefe y editor jefe del departamento de noticias de entretenimiento, ha participado en la planificación de marketing de muchos trabajos de cine y televisión y ha sido la versión china del famoso; musicales "Cats" y "Mamma Mia" Consultor Jefe de Marketing. Publicó un libro superventas "Todo marketing es marketing de entretenimiento" en 2016, que puede considerarse como la aplicación del pensamiento de entretenimiento en el campo del marketing y el nuevo libro del que hablaremos hoy, publicado en 2021; integra el entretenimiento El pensamiento del entretenimiento se ha expandido a más dimensiones comerciales, utilizando una gran cantidad de casos vívidos para mostrarnos un conjunto de pautas prácticas para el "pensamiento del entretenimiento" que se puede aplicar completamente a la investigación y el desarrollo de productos, al marketing y a la gestión corporativa, y desde la perspectiva de las necesidades de entretenimiento Esta perspectiva en profundidad explica sistemáticamente la lógica detrás de este conjunto de directrices, con el propósito de ayudar a las empresas a mejorar rápidamente la competitividad de su marca y la eficiencia en la adquisición de clientes en un entorno de mercado con una competencia severa y homogénea.
En la interpretación de hoy, sintetizaré el contenido del libro y me centraré en dos rutas para decirle cómo hacer un buen uso del pensamiento de entretenimiento en la competencia empresarial. La primera ruta es cómo inyectar entretenimiento en los productos; la segunda ruta es cómo inyectar entretenimiento en el marketing. Dicho esto, echemos finalmente un vistazo a cuál es la lógica subyacente del pensamiento del entretenimiento.
Primera parte
Primero, hablemos de cómo inyectar entretenimiento en el producto.
En el libro, el autor presenta una interesante "teoría de la evolución del producto", que dice principalmente que los productos necesitan evolucionar, y su evolución se divide en tres etapas, a saber, herramientas, juguetes y accesorios.
El autor considera que la forma inicial de un producto es una forma de herramienta. Los productos en esta etapa están diseñados para ayudar a los usuarios a resolver problemas específicos, por lo que satisfacen principalmente las necesidades prácticas de los usuarios y no tienen en cuenta las necesidades de entretenimiento de los usuarios.
Por ejemplo, la función principal de nuestro detergente para ropa esencial diario es satisfacer las necesidades de limpieza de la ropa. Sobre esta base, muchos detergentes para ropa también agregan funciones de fijación de color, funciones de alisado, etc. para resolver los problemas que ocurren durante el proceso de limpieza. ropa Hay problemas como la decoloración y el endurecimiento, pero en última instancia se trata de satisfacer necesidades prácticas.
Después de la forma herramienta, la segunda etapa de la evolución del producto es la forma juguete. En este momento, el producto empezó a tener cierto grado de entretenimiento en función de los atributos de su herramienta. Por ejemplo, una caja de chocolates comunes se convierte en frijoles de colores, un simple caramelo duro se convierte en un anillo, etc. Sin embargo, el libro nos recuerda que los productos en la etapa de juguete aún deben ser prácticos, o incluso más prácticos, y no pueden convertirse completamente en juguetes. En otras palabras, el sabor original del chocolate no se puede perder solo porque se convierte en frijoles coloridos. Incluso los caramelos duros en forma de anillo deben ser más deliciosos que los caramelos duros originales, etc.
Entonces, ¿cómo lograr la evolución de herramientas a juguetes?
Pensémoslo primero, ¿por qué compras un juguete? En la mayoría de los casos, hay dos razones, una es divertida y la otra es hermosa. El autor señala que esto en realidad refleja las necesidades psicológicas de entretenimiento de las personas, principalmente curiosidad y búsquedas estéticas.
Después de comprenderlos, podremos "atacar con precisión y derrotarlos uno por uno".
En primer lugar, en respuesta a la demanda de entretenimiento de la curiosidad, el principal método que podemos adoptar es "funize", es decir, inyectar diversión en el producto.
¿Cómo inyectar interés al producto? Una idea clave dada por el autor es encontrar primero el lado único y ordinario de un determinado tipo de producto, y luego encontrar formas de crear un fuerte contraste.
Por ejemplo, los helados que comemos habitualmente son básicamente dulces, como chocolate, fruta, leche, etc. Sin embargo, en los últimos años, algunos negocios han ido en contra de la norma y han introducido helados picantes, con Los sabores fuertes, como el sabor a mostaza, se han convertido inmediatamente en un producto de celebridades de Internet que los jóvenes están ansiosos por probar.
Además, nuestras botellas de cerveza comunes son verdes, marrones y azules. Si de repente ves una botella de cerveza blanca, definitivamente te atraerá inmediatamente. De hecho, existe una cerveza belga llamada "Pink Elephant". Su botella es blanca y el logo de la marca es rosa. Esto forma un fuerte contraste con otros productos similares e inyecta diversión al producto.
Hablemos de un ejemplo más específico. Cuando pensamos en agua mineral, generalmente pensamos en una botella de plástico con una etiqueta adhesiva de celofán envuelta alrededor, y la etiqueta adhesiva de la botella está impresa con un logotipo artístico o la foto de un portavoz. Sin embargo, el agua potable que Nongfu Spring diseñó previamente para la Cumbre del G20 en Hangzhou fue en la dirección opuesta: en primer lugar, abandonó las botellas de plástico y cambió a botellas de vidrio con líneas suaves; en segundo lugar, abandonó las pegatinas de las botellas y las colocó directamente sobre la botella; Haga patrones; los patrones se seleccionan de la flora y fauna típica de la montaña Changbai, la fuente de agua, y están acompañados de números relevantes y descripciones de texto. Son estos los que hacen que esta agua potable esté llena de diversión, y además recibió buenas críticas durante su lanzamiento.
Bien, lo que dije anteriormente es que podemos usar el método "interesante" para satisfacer las necesidades de entretenimiento de la curiosidad; hablemos de uno de los principales métodos que podemos usar para satisfacer las búsquedas estéticas de las personas: "artístico". Significa combinar el diseño de productos con diversas formas de arte, como la música, la danza, la pintura, el teatro, el cine y la televisión, etc.
El autor cree que esta es la forma más directa y sencilla de obtener el reconocimiento sensorial del usuario. Porque no importa qué forma de arte sea, satisfacer objetivos estéticos es su función más importante.
Por ejemplo, la "tendencia nacional" que ha sido muy popular en los últimos años es integrar formas de arte tradicional chino como la ópera y la pintura tradicional china en la ropa y los muebles;
Asimismo, el maestro Liu Run también mencionó un caso artístico en su "Escuela de Negocios de Cinco Minutos". Dijo que un joyero usó el hechizo de apriete y el aro dorado de Sun Wukong en Viaje al Oeste para hacer dos anillos, que significaban "yo". Te amaré por siempre." "Diez Mil Años" fue llamativo y causó mucha difusión.
Hay muchos más ejemplos como este.
Sin embargo, el autor nos recuerda que existe un requisito previo para el arte, es decir, primero debes encontrar tu propia posición y darte un tema.
Por ejemplo, si quieres construir un restaurante con temática de artes marciales, puedes imitar las escenas de los dramas de artes marciales, hacer que los camareros se disfracen como camareros con trajes antiguos y hacer que el menú sea un Kung Fu. Libro secreto Al realizar el pedido, el proceso de servir los platos también debe estar lleno del estilo Jianghu. Se trata de una especie de "artístico" con una temática distintiva.
El autor también puso un ejemplo que él mismo vio. Tiene un amigo diseñador llamado Lian Jun, quien una vez transformó artísticamente un B&B en Zhaoqing, Guangdong. Zhaoqing, conocido como Duanzhou en la antigüedad, es el origen de Duan Inkstone, una de las cuatro famosas piedras de entintar de China. Se trata de una cultura local única, por lo que Lian Jun decidió renovar el B&B con esta temática.
¿Cómo presentar estas Duan Inkstones? Mucha gente colocará los productos directamente en la vitrina. Pero Lian Jun pintó una enorme pintura en tinta en la pared del vestíbulo y la llamó "Yuan Yuan Liu Chang", que es la piedra de entintar de Duan Yan. Hay un río brumoso en la pintura y algunas Duan Inkstones flotan en el río, lo que significa que estas Duan Inkstones atravesaron el largo río de la historia. Lo que cuelga a ambos lados del cuadro no son coplas, sino dos pinceles enormes. Deje que la pluma y el tintero se complementen. Con tal transformación, todo el B&B se volvió inmediatamente distintivo y artístico, y muchos huéspedes tomaban fotos aquí para registrarse.
Bien, antes hablamos de las dos primeras etapas de la evolución del producto, que son herramientas y juguetes. Recordemos que la razón por la que las herramientas evolucionaron hasta convertirse en juguetes es porque las personas desarrollaron aún más sus necesidades de entretenimiento sobre la base de necesidades prácticas. Las necesidades de entretenimiento aquí todavía se mantienen en el nivel psicológico, incluyendo principalmente la curiosidad y la búsqueda estética. El autor cree que cuando se satisface el nivel psicológico de las necesidades de entretenimiento, las personas desarrollarán aún más necesidades de entretenimiento superiores y espirituales de emoción, respeto, significado, etc. Para satisfacer tales necesidades, muchos productos también se actualizaron y entraron en la etapa de utilería.
Cuando se trata de "atrezzo", nuestra primera reacción deberían ser aquellos utensilios que utilizan los personajes de cine y televisión. Por ejemplo, los caballeros en las películas de artes marciales suelen usar un sombrero en la cabeza y una espada en la cintura. El sombrero y la espada aquí son accesorios.
El autor cree que el criterio para medir la utilidad de un accesorio es si puede ayudar a las personas a identificar rápidamente al personaje. En otras palabras, el público puede saber de un vistazo si esta persona es un caballero o un matón, rico o pobre.
Los accesorios mencionados en la teoría de la evolución del producto también deben tener una función similar. El autor señaló que la razón por la que las personas compran "accesorios" es principalmente para satisfacer sus necesidades de entretenimiento espiritual, es decir, a través de estos accesorios pueden reflejar externamente ciertas emociones, personalidades y valores con los que se identifican. En correspondencia con esto, existe una manera de convertir los juguetes en accesorios, es decir, inyectar emoción, personalidad y valores a nuestros productos.
Primero, hablemos de cómo inyectar personalidad al producto. Cuando mencionas esto, definitivamente pensarás primero en nombres de productos antropomórficos como "Hermana pequeña Zhang Junya" y "Compañero de clase Xiaoming". Sin embargo, el autor señala que no basta con tener un nombre que se parezca a una persona, también hay que darle una “persona”, es decir, “trazarle un parecido”. Además de los parámetros básicos como género, edad e identidad, este retrato contiene algunas etiquetas de personajes fuertes, como el personaje "lindo" de Kumamon, el personaje "descarado" de Xiao Ming y el Sr. Egg Yema, etc. . La fuente de estas etiquetas de personalidad es el conocimiento que la marca tiene de sus clientes objetivo.
Bien, hablemos de cómo inyectar emoción a un producto o marca. También se puede observar en la vida diaria que muchas marcas de diseñadores y marcas de lujo amplificarán su dedicación a los productos, su búsqueda incesante de la belleza y su persistencia en el concepto de usuario primero.
Cuando estaba escribiendo este manuscrito, también tuve comunicación con el autor Bo Ming. Me habló de un caso emotivo que recientemente lo impresionó profundamente. Hay una tienda tan pequeña en la calle Yongkang Road en el distrito Xuhui, Shanghai. Toda su fachada es solo un muro de concreto gris con un agujero irregular en el medio. Verás una garra de oso que sobresale de la cueva, sosteniendo una taza de café y entregándosela a los invitados que esperan en la entrada de la cueva.
Después de que el cliente recibió el café, las garras de oso se veían lindas e interactuaron con la gente fuera de la cueva, saludaron, compararon manos, se dieron la mano y todos los espectadores tomaron fotos.
Esta es la "Bear Claw Coffee Shop" que se ha vuelto popular en Shanghai en los últimos dos años.
Quizás te estés preguntando: Esto es bastante interesante, pero ¿dónde queda el aspecto “emocional”? Resulta que esta cafetería tiene dos baristas sordos. Aunque ganaron premios en concursos de elaboración de café, antes tuvieron dificultades para encontrar trabajo. Varios fundadores de esta cafetería discutieron en ese momento e idearon una manera de diseñar la tienda directamente en un agujero, permitiendo al barista sordomudo interactuar con los invitados a través de garras de oso, desde pedir hasta servir café, todo el proceso. en silencio. De esta manera, podrán gestionar la cafetería sin problemas.
Un enfoque tan interesante y humanista atrajo a innumerables jóvenes a hacer fila para registrarse, e incluso CCTV vino a entrevistar e informar al respecto.
Bear Claw Coffee no sólo inyecta emoción a un negocio, sino que también encarna los valores positivos del fundador. Hay muchas más empresas o marcas famosas cuyos valores están directamente ligados a la etiqueta espiritual del fundador. Por ejemplo, "Chu Orange" se llama "Naranja inspiradora" debido a la historia de su fundador, el Sr. Chu Shijian, y Steve Jobs dijeron que Apple no solo produce productos que hacen la vida de las personas más efectiva y placentera, sino que también les hace creer. esa pasión humana Puede hacer del mundo un lugar mejor y también le da a Apple el núcleo espiritual de "cambiar el mundo con innovación".
Estos valores se basan en principios de valor que pueden despertar el sentimiento del público, pero al mismo tiempo, también presentan diferencias personalizadas debido a los diferentes orígenes de las propias empresas. El autor recuerda que para los usuarios, los valores del producto o empresa deben tener al menos la misma frecuencia que ellos, y preferiblemente tener una orientación valorativa más alta que ellos, para ganarse su respeto.
Bien, finalmente, revisemos la teoría de la evolución del producto propuesta por el autor: desde herramientas hasta juguetes y accesorios, hay un proceso evolutivo de menor a mayor detrás de este proceso evolutivo está el proceso de demanda constante de las personas; mejorando con el desarrollo de la economía social, desde la demanda práctica inicial, a la demanda de entretenimiento psicológico, a la demanda superior de entretenimiento espiritual, a medida que la demanda continúa mejorando, los productos también necesitan evolucionar en consecuencia;
Entonces, en realidad, ¿cómo juzgamos en qué etapa de evolución se encuentran nuestros productos? El autor nos dice que la clave es aclarar el valor de venta de su producto. Si el punto de venta es su función, entonces su producto está en la etapa de herramienta; si el punto de venta es el diseño de apariencia o la experiencia de servicio, está en la etapa de juguete, si el punto de venta es la marca, entonces puede clasificarse como; un escenario de utilería.
Después de conocer la etapa de su producto y qué nivel de necesidades de usuario satisface, podrá juzgar mejor la siguiente dirección de evolución del producto y hacia dónde ir en la posterior optimización de investigación y desarrollo. Ésta es también la principal importancia de referencia de la teoría de la evolución del producto para la competencia empresarial.
Parte 2
Bien, antes de hablar sobre cómo inyectar entretenimiento en los productos, a continuación hablaremos sobre cómo inyectar entretenimiento en el marketing.
Este libro cree que hoy en día, en comparación con el crecimiento explosivo de los recursos de información, la atención de las personas se ha convertido en un recurso escaso y, en una era de escasa atención, necesitamos buen contenido para robarle la atención a las personas. . Esto también se ha convertido en el foco central del trabajo de marketing en la era de la información. El pensamiento de entretenimiento es un arma poderosa que nos ayuda a captar rápidamente la atención de los usuarios en marketing. El autor señala que cuando utilizamos el pensamiento de entretenimiento en marketing, en realidad estamos satisfaciendo las necesidades de entretenimiento del usuario, permitiendo que su sensibilidad rompa su racionalidad, liberando así el deseo de comprar.
Entonces, ¿cómo utilizar el pensamiento de entretenimiento en marketing? Veamos primero un ejemplo.
Dove, marca de cuidado personal propiedad de Unilever, lanzó un anuncio en 2013 llamado "Sketch of True Beauty". En este anuncio, Dove invitó a un conocido experto en dibujo de retratos a dibujar retratos de las mujeres que participaban en la prueba. A la misma mujer, primero le pidieron que se describiera a sí misma y luego le pidieron a otra persona que describiera su apariencia a un experto después de verla.
Los expertos hicieron dos dibujos basándose en la descripción.
Más tarde, al comparar las dos pinturas, la gente se sorprendió al descubrir que eran más hermosas y más seguras a los ojos de los demás que en sus propias descripciones. Muchas mujeres que participaron en la prueba quedaron profundamente conmovidas por esto. He incluido una de las imágenes comparativas en el manuscrito, también puedes hacer clic en ella para echarle un vistazo.
Al final del anuncio, Dove escribió una línea de palabras grandes: "Eres más hermosa de lo que crees".
Este vídeo ha recibido más de 165 millones de visitas. en Internet. También fue el vídeo más compartido ese año. A continuación, usemos este ejemplo como introducción para hablar sobre las dos formas más efectivas de utilizar el pensamiento de entretenimiento en marketing, a saber, la narración y la dramatización.
Hablemos primero del primero, “storytelling”.
El autor cree que la razón por la que contamos historias en marketing es porque las historias pueden ayudar a las personas a crear rápidamente conciencia sobre un producto o marca a través de una forma de expresión entretenida.
Siento lo mismo. Recuerdo que cuando era joven me impresionó especialmente un anuncio de Rejoice: en un autobús, un hombre guapo y una mujer hermosa se cruzaban. Las yemas de los dedos del hombre recorrían el cabello de la mujer y una horquilla se deslizaba por el cabello sedoso. El cabello se cae y comienza una relación maravillosa. Más tarde, Rejoice también filmó una serie de anuncios que hablaban del desarrollo posterior de esta relación. El elemento más crítico fue el cabello increíblemente sedoso de la heroína. Se trata de utilizar el poder de las historias para implantar los puntos de venta del producto en los corazones de la audiencia.
Muchas grandes marcas internacionales también conocen bien el story marketing. Por ejemplo, BMW ha invitado a muchos directores de renombre internacional a rodar comerciales, incluidos los directores chinos Ang Lee, John Woo y Wong Kar-wai. Además, YouTube lanzó una vez un concurso de publicidad y pidió a los internautas que eligieran sus anuncios favoritos de los últimos diez años. Todos los anuncios principales de este ranking contienen una buena historia, sin excepción.
Entonces, ¿cómo contamos una buena historia de marketing?
En primer lugar se debe definir claramente quién es el protagonista de la historia. El autor cree que el protagonista de una historia de marketing puede ser muy diverso. Puede contarse la historia del jefe, la historia del empleado, la historia del proveedor, la historia del usuario o la historia de otras personas relevantes, no. problema. Sin embargo, el contenido de la historia debe estar estrechamente relacionado con su producto, y se deben agregar a la historia elementos emocionales que puedan despertar el entusiasmo de las personas, para que pueda ser recordada y difundida más fácilmente.
Por ejemplo, en la historia publicitaria de Dove, el protagonista es cada uno de sus potenciales usuarios; el elemento emocional es “Eres más hermosa de lo que imaginas”, lo que también implica a los usuarios que debes amar. Ser más amable contigo mismo.
En el libro, el autor enfatiza que la forma de la historia es solo una capa interesante, y lo que es más importante es la expresión del tema, la emoción y el significado de la historia. Estas son las cosas en las que debes concentrarte al contar tu historia.
En cuanto a los métodos específicos de contar historias, dado que ya existen muchos libros clásicos en el mercado, el autor solo da algunas referencias en este libro y no proporciona una explicación sistemática. Afortunadamente, "Escuche un libro todos los días" le ha explicado previamente libros relacionados como "Story Thinking", "Story Lessons" y "Story Economics". Cada libro contiene consejos ingeniosos sobre cómo contar historias. Los amigos que estén interesados deben escucharlo.
El método del que hablaré a continuación se llama "dramatización". De hecho, la historia y el drama son inseparables. Por ejemplo, el anuncio de Dove utiliza una encuesta social dramática y contrastante para contar una historia relacionada con cada mujer. El autor señala que la historia es sólo un elemento del drama, y una buena historia también debe tener drama.
Entonces, ¿cuál es la diferencia entre los dos métodos de narración y dramatización? Lo que descubrí en el libro es que su enfoque es diferente. La narración se centra más en el diseño de contenidos de marketing, que es más obvia en la publicidad; la dramatización se centra en las formas de marketing y es más eficaz en el marketing de eventos. A continuación, utilizaremos el escenario de aplicación del marketing de eventos para hablar sobre por qué deberíamos "dramatizarlo" y cómo "dramatizarlo".
El marketing de eventos es un método importante en la promoción de marketing además de la publicidad o el contenido. Su objetivo principal es aumentar rápidamente la visibilidad y la influencia de productos o marcas mediante la planificación de actividades a gran escala. Por ejemplo, los lanzamientos de nuevos productos de marcas de teléfonos móviles como Apple y Huawei son un tipo típico de evento de marketing.
Así que, si queremos hacer un buen trabajo en el marketing de un evento, primero debemos saber para quién va dirigido ese marketing.
Mucha gente pensará que el marketing hay que hacerlo para los usuarios. Sin embargo, el autor señaló que esto no es exacto. La audiencia directa de un evento de marketing son en realidad los medios y los reporteros, y lo que la mayoría de los usuarios ven son las noticias del evento difundidas por los medios y los reporteros.
Por lo tanto, el autor considera que el significado del marketing de eventos radica en realidad en la comunicación. Con el mismo presupuesto de actividad, debemos maximizar la comunicación al máximo. De lo contrario, incluso si gastas dinero en realizar actividades, al final será solo un placer personal.
Entonces, ¿cómo podemos maximizar el efecto de la comunicación? La "dramatización" es un método muy eficaz.
A continuación, utilizaremos el escenario del lanzamiento del nuevo producto de Apple para hablar de cómo “dramatizar” el marketing de eventos.
En primer lugar, el primer punto clave es hacer que el lugar sea teatral.
El teatro puede darle a un evento un sentido de tema, ritual y significado que es más grande que la vida misma. Los lanzamientos de nuevos productos de Apple siempre se han realizado en los cines, con Jobs actuando como un actor en el escenario.
Si no quieres trasladar el evento a un teatro, también puedes decorar el lugar para que parezca un teatro. De hecho, muchas empresas celebran actualmente ruedas de prensa de esta forma, como por ejemplo montando escenarios en estadios o salones de banquetes de hoteles, etc. Es solo que muchos de ellos terminaron siendo los mismos lugares para conferencias de prensa.
La razón detrás de esto es que para lograr "teatro", no sólo es necesario tener un escenario, sino también contar con la ayuda de escenografía, atrezo, iluminación y otros equipos, y tener una trama completa. .
Esto lleva a dos puntos clave de los que hablaremos más adelante. Es decir, atrezo de producto y dramatización del proceso.
Primero hablemos de los accesorios del producto. Mucha gente cree que el protagonista del lanzamiento de un nuevo producto debe ser el producto. El autor cree que el protagonista en el escenario siempre puede ser solo una persona viva, y los productos son solo accesorios. Piénselo, cuando Steve Jobs estaba vivo, en cada conferencia de lanzamiento de nuevos productos, era como un actor, usaba nuevos productos como accesorios y presentaba varios diseños y significados para que todos los vieran.
La razón por la que se dice que está "actuando" es porque todo el proceso del evento está lleno de diseño: donde hay una pausa silenciosa, donde hay una frase dorada, donde hay un clímax, todo están cuidadosamente planificados. En realidad, esto es "dramatización del proceso", lo que significa que es necesario diseñar el proceso de la actividad con tanto cuidado como una trama; de lo contrario, será un caparazón dramático pero sin sustancia.
Hablando de esto, me gustaría pedirle que observe los lanzamientos de nuevos productos de Huawei en los últimos dos años cuando tenga tiempo. Descubrirás que también satisface la mentalidad que mencionamos anteriormente.
El autor también dio un ejemplo en el libro de su propia expansión y aplicación de este método mental. Este es el ejemplo de la rueda de prensa previa a la representación del musical "Cats" en Guangzhou que planeó como asesor jefe de marketing.
El "teatro" en este ejemplo es la estación de metro Guangzhou Zhujiang New Town. Esa mañana, aparecieron aquí tres actores con maquillaje de gato. Uno estaba de pie de manera encantadora, el otro tenía una cara asustada y el otro era lindo y adorable. Se esconden en secreto detrás de los pasajeros que compran billetes de metro y aprenden a comprarlos. De vez en cuando, también trepan por las puertas y entran en los vagones del metro para jugar con ellos y hacerlos felices. Al mismo tiempo, el autor también hizo arreglos para que algunos reporteros de televisión, periodistas y reporteros en línea siguieran y filmaran todo el proceso. Al día siguiente, los informes de entretenimiento, las noticias fotográficas y las noticias sociales de la ciudad estaban llenos de noticias de que el musical "Cats" se representaría en Guangzhou durante 24 funciones consecutivas.
Verá, este evento no tiene alquiler de lugar, ni tarifas laborales de celebridades, ni tarifas de seguridad, solo gastos de viaje para algunos reporteros, pero ha logrado el objetivo de comunicación de obtener la máxima exposición al menor costo. Éste es el poder del drama.
Conclusión
Bien, lo anterior es el contenido clave que quiero compartir con ustedes en el libro "Entertainment Thinking". En resumen:
Este libro cree que en una era en la que los diversos productos y servicios son extremadamente abundantes y la competencia es feroz, nuestras necesidades prácticas básicamente pueden ser satisfechas por la mayoría de las empresas. las necesidades de entretenimiento se vuelven aún más escasas; por lo tanto, en el futuro, la clave para la competencia empresarial será ver quién puede satisfacer mejor las “necesidades de entretenimiento” de los usuarios.
Justo ahora nos centramos en cómo utilizar el pensamiento de entretenimiento en productos y marketing. El autor cree que la evolución de los productos se divide en tres etapas, a saber, herramientas, juguetes y accesorios; detrás de ellas está el proceso de mejora constante de las necesidades de las personas con el desarrollo de la economía social, desde las necesidades prácticas iniciales hasta las necesidades psicológicas. y luego a un nivel espiritual más alto de necesidades de entretenimiento; a medida que las necesidades continúan mejorando, los productos también deben seguir evolucionando.
Para lograr la evolución de herramientas a juguetes, los principales métodos que podemos utilizar son divertidos y artísticos; para lograr la evolución de juguetes a accesorios, podemos inyectar emociones, personalidad y valores a los productos o productos; marcas.
En términos de marketing, este libro señala que el pensamiento de entretenimiento puede ayudarnos a captar rápidamente la atención de los usuarios en marketing. Dos métodos eficaces que podemos utilizar en el proceso son la narración y la dramatización.
En el libro, el autor se centra en un "método de pensamiento entretenido de ocho pasos", que incluye divertido, artístico, temático, emocional, basado en historias, popular, dramático y de marca. El audio del que acabamos de hablar también cubre la mayoría de ellos. Si desea comprender este conjunto de métodos mentales de manera sistemática, haga clic en el libro electrónico original al final del manuscrito para leer más.
Finalmente, hablemos de la lógica subyacente de todo este conjunto de ideas de entretenimiento en el libro. El autor señala que el pensamiento del entretenimiento parece ser un nuevo pensamiento empresarial, pero en realidad es sólo una manifestación concreta de la teoría empresarial clásica en la era de la modernización del consumo.
Verá, la "teoría del posicionamiento" considerada un clásico por la comunidad empresarial nos dice que el principal campo de batalla para la competencia empresarial es la mente del usuario y el premio Nobel Kahneman en "Pensar, rápido y lento"; "El libro señala además que nuestro cerebro tiene dos formas de tomar decisiones, rápida y lenta. La rápida es el modelo mental perceptual y la lenta es el modelo mental racional.
Todos los métodos basados en el pensamiento de entretenimiento están en realidad diseñados para captar el modelo de percepción en la mente del usuario. A través de contenido divertido, emocional, significativo y de otro tipo que satisfaga los atractivos psicológicos y espirituales de los usuarios, podemos permitirles formar una comprensión perceptiva de la marca. Bajo este tipo de cognición perceptiva, la mente subconsciente del usuario liberará la mayor buena voluntad hacia la marca y tomará la decisión de compra en la mayor medida posible. Ésta es también la lógica subyacente para que las empresas utilicen esta metodología de "pensamiento de entretenimiento" para mejorar rápidamente la competitividad de la marca y la eficiencia de la adquisición de clientes en el actual entorno de mercado de feroz homogeneización y competencia.
Como dijo el famoso orador de negocios estadounidense Scott McCain, en el futuro, todas las industrias serán industrias del entretenimiento, el autor de este libro, Bo Ming, también nos recordó al final: “En el futuro, todas; Las industrias serán industrias del entretenimiento". Las empresas que no tienen un pensamiento de entretenimiento se convertirán en empresas tradicionales" y perderán gradualmente su posición en la competencia del mercado.