¿Cuáles son las 4A?

Patrón de empresa de publicidad 4A

Patrón de empresa de publicidad 4A A medida que más y más marcas extranjeras llegan a China, los grupos publicitarios globales también están siguiendo su ejemplo. En 1998, las 10 principales empresas de publicidad del mundo habían establecido empresas conjuntas en China y sus negocios se estaban desarrollando muy rápidamente. Además de prestar servicios a empresas multinacionales, estos gigantes de la publicidad también compiten por grandes clientes de marcas locales. En correspondencia con la escala de la industria china, las empresas de publicidad chinas todavía se encuentran en el extremo inferior del mercado global. Su opción realista es aprovechar las oportunidades fugaces antes de que se demuestre plenamente la fuerza de las empresas de publicidad multinacionales, en lugar de buscar las más grandes. ser el mejor en un determinado proyecto o enlace.

Yuan Mingliang y Ma Jing/Text

Después de la reforma y apertura de China, la agencia de publicidad extranjera Dentsu de Japón comenzó a anunciar electrodomésticos japoneses en China. Desde entonces, cada vez más. A medida que más y más marcas extranjeras llegan a China, los grupos publicitarios globales como WPP y Omnicon también están haciendo lo mismo: normalmente operan de forma independiente en el mercado chino bajo los nombres de filiales 4A, agencias de publicidad, empresas de planificación y compra de medios y empresas de relaciones públicas. . 4A es la abreviatura de Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad. Todas las empresas 4A son agencias de publicidad multinacionales integrales a gran escala. En 1998, las 10 principales empresas de publicidad del mundo (empresas 4A) habían establecido empresas conjuntas en China, como Saatchi & Saatchi, McCann Glory, JWT-Zhongqiao, Shanghai Ogilvy, Shanghai Greyhound, etc. Estas empresas se han desarrollado muy rápidamente en China desde 1996, además de prestar servicios a empresas multinacionales, también han estado compitiendo por grandes clientes de marcas locales. En términos de competencia por los clientes, las empresas de publicidad afiliadas a los mismos grupos de medios europeos y estadounidenses a menudo pueden tolerar la competencia entre sí (como el grupo WPP), mientras que los grupos de publicidad japoneses serán coordinados por la sede china para evitar la competencia directa entre empresas subordinadas. .

En correspondencia con la escala industrial de China, las empresas de publicidad chinas todavía se encuentran en el extremo inferior del mercado global. Si las empresas chinas no pueden convertirse en empresas multinacionales, no habrá empresas de publicidad multinacionales locales. Incluso si un número muy pequeño de empresas chinas pudiera globalizarse, es poco probable que elijan agencias de publicidad nacionales que carecen de experiencia en el mercado internacional. Al mismo tiempo, las empresas de publicidad de China continental pueden repetir los mismos errores que Hong Kong en el proceso de desarrollo: a mediados y finales de los años 1980, las empresas de publicidad multinacionales prometieron a las empresas de publicidad locales mantener sus posiciones originales y pagar salarios anuales superiores a los de Hong Kong. sus ingresos originales. Reúna las mejores agencias de publicidad de Hong Kong. Por supuesto, algunas personas en la industria, como Tang Ruitao, director ejecutivo de JWT Greater China, no son tan pesimistas: “La industria de la publicidad es bastante similar a la industria de la restauración. Hay personas que ofrecen comidas por valor de cientos de miles de yuanes. y también hay puestos de comida que ofrecen fideos por 5 yuanes. Hay suficiente espacio en el mercado chino para que existan empresas de diferentes tamaños”.

La opción realista para las empresas de publicidad chinas no es ser la misma. más grande, sino ser el mejor en un determinado proyecto o eslabón. Ding Lingqing, director de compras de ZenithOptimedia, cree que los servicios de las empresas de publicidad internacionales aún no están disponibles y que los clientes locales han pagado tarifas costosas pero no han recibido mayor valor. Antes de que se pueda demostrar plenamente la fortaleza de las instituciones multinacionales, las empresas chinas deben aprovechar la oportunidad. La experiencia del director ejecutivo de White Horse Advertising, Han Ziding, es: "Las empresas chinas tienen ventajas en el servicio personalizado, pero nosotros solo tenemos experiencia en ayudar a los clientes a crecer desde la infancia y carecemos de la energía para ayudarlos a crecer".

En el mercado global Presión de supervivencia

En junio de 2003, surgió una noticia importante de la industria publicitaria: WPP, el tercer grupo publicitario del mundo, estaba en disputa con Publicis, el cuarto grupo publicitario y su principal acreedor. , Cerberus ganó la licitación por 445 millones de dólares para adquirir Cordiant (el noveno grupo publicitario del mundo, que está en crisis financiera, su "Dabis Advertising" es Bates Worldwide, y una vez planeó "Sólo se deshace en la boca, no en la boca). la mano" para la publicidad del chocolate de M&M).

En este punto, los clientes publicitarios de WPP incluirán a Heineken, Heinz Foods, Nokia, Roche Pharmaceuticals, Pfizer, Ford Motors, British American Tobacco, American Telecommunications, AT&T, GlaxoSmithKline, IBM, Nestlé, Unilever y Filipinas. Marcas muy conocidas de grandes multinacionales. empresas como Philips-Morris.

En los últimos años, la crisis del mercado mundial ha ejercido una enorme presión sobre la industria publicitaria para sobrevivir. Por ejemplo, la deuda neta de Cordiant aumentó un 33% (hasta 201 millones de libras), lo que la hace insostenible. A instancias de Active Value Fund Management, el mayor accionista que posee el 14% de las acciones del grupo, Cordiant vendió su filial australiana George Paterson Bates. y luego vendió su filial de relaciones públicas Financial Dynamics y la agencia de publicidad alemana Scholzamp Friends AG, mientras que WPP realizó alrededor de 40 adquisiciones en los últimos dos años para resistir la disminución de los gastos de publicidad de los clientes; recesión económica mundial, que involucra campos como las relaciones públicas, la consultoría y las comunicaciones sanitarias.

Los gigantes internacionales son optimistas sobre el mercado chino

La industria predice que la tasa de crecimiento anual del mercado publicitario de China alcanzará los dos dígitos en los próximos cinco años, pudiendo sustituirlo. Japón y convertirse en el subcampeón del mercado publicitario mundial (el campeón es Estados Unidos). Martin Sorrell, director ejecutivo del Grupo WPP, dijo: "La velocidad de desarrollo del mercado publicitario de China es la más rápida del mundo. En los próximos 10 años, China seguramente se convertirá en uno de los tres mercados más grandes del mundo de planificación de medios y entretenimiento de PwC". Fan Lingsi, directora de Asia Pacífico Según el análisis, Internet, la televisión y los medios exteriores están obteniendo actualmente los mejores resultados en el mercado publicitario chino. Se estima que las tasas de crecimiento compuestas de su publicidad alcanzarán 24,9, 18,5 y 12,5 respectivamente dentro de 5 años.

Nelson, creador de las encuestas mundiales sobre ratings de televisión, señaló que los 340 millones de usuarios domésticos de televisión de China se verán cada vez más competidos por empresas nacionales y extranjeras. Junto con los Juegos Olímpicos de Beijing de 2008, la industria publicitaria de China experimentará una prosperidad sin precedentes. Su director ejecutivo de Asia Pacífico, Yun Junlue, dijo: "El volumen de publicidad impresa y televisiva de China alcanzó los 10 mil millones de dólares estadounidenses en 2002, ocupando el puesto 16 en el mundo en 2001, saltando al tercer lugar, de los cuales la publicidad televisiva representó el 75%. En los próximos 10 años , China La tasa de expansión del mercado publicitario es de al menos dos dígitos, entre los cuales los medios televisivos son la red que más preocupa a los anunciantes”.

Informe sobre el desarrollo de la industria publicitaria nacional para el primer semestre de 2003 de la Administración Estatal de Industria y Comercio muestra que los alimentos, los bienes raíces, los medicamentos, los cosméticos y los electrodomésticos se han convertido en las cinco principales fuentes de ingresos publicitarios, como se muestra en la Figura 1, las cuatro principales operaciones publicitarias tradicionales en los medios han mantenido un patrón estable, como se muestra en la Figura 1; como se muestra en la Figura 2; el desarrollo de la publicidad entre regiones no ha cambiado mucho, como se muestra en la Figura 3. Al mismo tiempo, las empresas privadas individuales y las empresas con inversión extranjera en la industria de la publicidad han mantenido el impulso de crecimiento, como se muestra en la Figura 4.

Por supuesto, aunque el mercado publicitario de China tiene perspectivas brillantes, todavía no todo va sobre ruedas. Fan Lingsi señaló que aunque a los medios de radiodifusión con financiación extranjera se les ha permitido participar en negocios de radiodifusión restringidos, la apertura del mercado aún es lenta. En cuanto al mercado publicitario con políticas relativamente laxas, hemos visto muchas agencias de publicidad multinacionales operando en China. Él cree que el mercado de medios de China eventualmente se abrirá completamente, pero la velocidad de la apertura dependerá de las políticas pertinentes de China.

La estructura organizativa de una empresa de publicidad

La estructura organizativa de una empresa de publicidad

Las empresas de publicidad suelen dividirse en departamentos creativos (Creative), departamentos de atención al cliente (AccountServing) y Ministerio de Medios (Medios).

El departamento creativo es el responsable de concebir y ejecutar la creatividad publicitaria. La figura clave es el director creativo ejecutivo (ECD), que se dividirá en varios grupos según la mano de obra. Cada grupo está dirigido por uno o dos directores creativos (CD) o directores creativos asociados (ACD), uno de los cuales es un. redactor publicitario y el otro. Uno tiene experiencia en arte, pero también hay muchos que tienen dos trabajos. Además de diseñar anuncios, su trabajo también es responsable de orientar y capacitar a sus subordinados.

Habrá diferentes equipos bajo el director creativo, cada equipo consta de un redactor (CW) y un director de arte (AD). Básicamente, los dos concebirán el anuncio juntos. Dado que el trabajo de ejecución de un director de arte es generalmente complejo, generalmente hay un director asistente de arte (AAD) para ayudar.

Los redactores y directores de arte experimentados serán ascendidos a redactores publicitarios senior (SCW) y directores de arte senior (SAD), pero el trabajo seguirá siendo el mismo que antes.

El departamento creativo también incluye cuatro pequeños departamentos: Producción de TV, Producción de Impresión, Estudio y Tráfico. El departamento de producción de televisión tiene un productor (Productor) que es responsable de la coordinación de los anuncios de televisión, pero la filmación real de los anuncios está a cargo de la productora publicitaria. El departamento de producción gráfica cuenta con un gerente de producción gráfica (Print Production Manager), quien es el principal responsable de dar seguimiento a la impresión de anuncios gráficos. El estudio de arte tiene puestos como dibujante (Visualizador), dibujante informático (ComputerVisualizer) y dibujante (Artista). El coordinador de producción gráfica (TrafficCoordinator) es el responsable de coordinar los asuntos de producción gráfica.

El trabajo principal del Departamento de Atención al Cliente es contactar a los clientes y formularles orientación creativa. La persona clave es el Ejecutivo de Cuentas (DCS), quien se divide en Directores de Cuentas (AD), Directores de Cuentas Asociados (AAD), Gerentes de Cuentas (AM) y Ejecutivos de Cuentas (AE) según los diferentes clientes.

El departamento de medios recomienda principalmente a los clientes los medios publicitarios adecuados (como televisión, periódicos, revistas, carteles, ventas directas, etc.) y se esfuerza por lograr las tarifas más razonables para los clientes y los medios. La figura clave es el Director de Medios, que está formado por el Supervisor de Medios y el Planificador de Medios.

El grupo de publicidad y comunicación más grande del Reino Unido

Ranking global de ingresos de la industria publicitaria: nº 3

Principales empresas afiliadas: Ogilvyamp, Oamp; ), JW Walter Thompson (JWT), Dian Yang, Transli Media, Sunrise Media, Burson-Marsteller, Hill & Knowlton

Estructura de propiedad: la estructura accionaria de WPP está bastante dispersa. En mayo de 2002, en marzo, su estructura accionaria estaba bastante dispersa. Los principales accionistas y participaciones fueron: WPPESOP representó 4,17, Putnam Investment Management representó 4,10, Legg Mason representó 3,77, Morgan Stanley representó 3,14 y Barclays representó 3,00

WPP Group, con ingresos anuales de EE.UU. 5.8 mil millones de dólares Debido a la presión del mercado, llevamos a cabo activamente fusiones y adquisiciones externas. Después de anexar sucesivamente Young & Rubicam (que ocupa el puesto 14 en el mundo, con ingresos de 442 millones de dólares en 2002) y Tempus Advertising Group de 2000 a 2001, compró Cordiant a un precio muy bajo en 2003. WPP posee más de 60 empresas de servicios de comunicación y su negocio abarca investigación de mercado, relaciones públicas, marketing interactivo, gestión visual y consultoría.

Paul Richardson, director financiero del grupo, afirmó que la fusión de Cordiant (ingresos de 788 millones de dólares en 2002) aumentará los ingresos por ventas de la empresa en 300 millones de libras en 2004. El director ejecutivo del grupo, Martin Sorrell, cree que esta adquisición ayudará a fortalecer las conexiones de WPP con los principales clientes internacionales y lograr los objetivos estratégicos de la compañía de expansión comercial en Asia y América Latina.

Tras la adquisición de la empresa china de relaciones públicas Beijing West Bund por Ogilvy & Mather, una filial del grupo, en junio de 2002 para formar West Bund Ogilvy Information Consulting Services Company (esta medida convirtió a Ogilvy en la empresa de relaciones públicas más grande empresa en China), WPP En noviembre del mismo año, adquirió el 25% de Shanghai Advertising Co., Ltd. (que alguna vez fue la empresa de publicidad más grande de China). Guo Lijuan, director general de Shanghai Advertising Company, señaló que según el acuerdo de la OMC, las empresas conjuntas de publicidad serán controladas por capital extranjero después de 2003, los inversores extranjeros podrán establecer empresas de propiedad absoluta después de 2005, lo que seguramente atraerá; Más grupos multinacionales entrarán y la competencia en el mercado será más intensa.

En marzo de 2003, una de las empresas de publicidad afiliadas a WPP, BateyAds de Singapur (que se unió a WPP en 1997), conocida como "La mejor empresa creativa de Asia", abrió su oficina en China en WPP; en China durante el mismo período estaba Shanghai Alliance Advertising Company. Parece que el Grupo WPP está promocionando plenamente su negocio en China con un modelo de gestión "laxo".

JWT: creación de marca primero

Gerente comercial de China: Tang Ruitao (Tom Doctoroff)

Currículum de Tang Ruitao: actualmente director regional y gerente general de JWT Northeast Director ejecutivo de Asia de China. Ha estado a cargo de la sucursal de Shanghai desde 1998 y fue ascendido a director ejecutivo de la Gran China en 2000. Anteriormente se desempeñó como director comercial de JWT Asia Pacífico. Tang se graduó en el Departamento de Psicología de la Universidad Northwestern y recibió un MBA de la Universidad de Chicago.

Como la agencia de publicidad más antigua del mundo, JWT es buena en la creación y comunicación de marcas populares. En 2002, la empresa ocupó el cuarto lugar entre las agencias de publicidad mundiales con ingresos de 997 millones de dólares.

Tang cree que Ogilvy Advertising, que también pertenece al grupo WPP, es el principal competidor de la compañía en China (especialmente Beijing). Por este motivo, la compañía ha trasladado recientemente al director creativo de la sucursal de Hong Kong. a Beijing para fortalecer la fuerza de la empresa de Beijing. Basado en su comprensión y "creencia" en la industria de la publicidad y sus ventajas en la construcción de marcas populares, los estándares de cobro de JWT para los clientes son generalmente alrededor de un 30% más altos que los de sus pares. Actualmente, la empresa se está preparando para fortalecer aún más sus capacidades comerciales en el mercado de Guangzhou mediante adquisiciones. Tang Ruitao señaló que el objetivo de desarrollo del negocio de JWT China es ampliar aún más los clientes locales y diversificar las fuentes de ingresos.

Mindshare Media:

Un comprador de medios en China que viene desde atrás

Director comercial de China: Chris Walton

华Ke Feng currículum: Actualmente director ejecutivo de Mindshare China. Se incorporó a la sucursal de JWT-Zhongqiao Shanghai en 1996 y fue transferido a Mindshare en 1997; ocupa su puesto actual desde abril de 2001; Hua Kefeng se graduó en la Universidad Metropolitana de Leeds (Reino Unido) en 1992 con una licenciatura en estudios empresariales y un diploma CIM.

Mindshare se convirtió en la segunda empresa de compra de medios más grande del mundo con un volumen de contratos de 18 mil millones de dólares en 2002, y Mindshare se formó mediante la fusión de Shanghai Ogilvy y el Departamento de Medios de JWT-Zhongqiao (MindShare China se estableció en noviembre 1997 y gestiona la compra de medios de Ogilvy, JWT, MediaEdge (CIA), Lingli Media y Maximize. En los primeros cuatro años después de su creación, la empresa no tenía muchos clientes locales. Actualmente, cuenta con Jiaotong University Ally, Guanshengyuan, China Mobile y Yanjing Beer, etc. Sus clientes de desarrollo propio representan más del 70% del total. .

En mayo de 2002, Li Qianling, director de Mindshare Taiwán, fue transferido a la sucursal de Shanghai como director general. Li Qianling, que tiene una maestría en comunicación de la Universidad de Illinois en Estados Unidos, tiene 12 años de experiencia en medios en Taiwán. Gracias a sus esfuerzos, Mindshare ganó el negocio de medios de Motorola en China a un precio muy competitivo en junio de 2003. Se estima que los ingresos de este año superarán a los medios poderosos.

Para evitar posibles conflictos de intereses, WPP creó Shang Yang Media (desarrollada a partir del Departamento de Medios Digitales, con ingresos por contratos globales de 15.500 millones de dólares estadounidenses en 2002), Lingli Media y Maximize para especializarse en publicidad. Planning y Mindshare Media es responsable de la compra unificada de medios. Li Qianling cree que, en comparación con otros compradores, la ventaja de Mindshare reside en su enfoque en la formación de los empleados y en el desarrollo de software específico para los medios adaptado al mercado chino: la empresa utiliza AdNetwork y el software de análisis de ratings de dramas DramaDatabase para reducir los errores humanos. Dijo que Mindshare todavía no es tan bueno como sus competidores locales en su comprensión y comprensión de los clientes y consumidores locales, y que la compañía está lista para acelerar el establecimiento de sucursales en China para lograr el objetivo de un crecimiento comercial anual de más del 10%. .

Ogilvy Integrated Communications:

“Representante de marca de 360 ​​grados” con muchas empresas

Director comercial de China: Song Zhiming

Song Zhiming currículum: Actualmente presidente de Ogilvy & Mather Advertising Greater China, tiene más de 20 años de experiencia en el campo de los medios. Una vez trabajó como AE en Guohua Advertising Company. En los siguientes seis años, trabajó en agencias de publicidad como. Warwick y Lianguang. En 1985, ayudó a Cathay Pacific y Ogilvy a establecer conjuntamente la primera agencia de publicidad conjunta de Taiwán, "Ogilvy & Mather Taiwan". En 1992, se desempeñó como presidente de Ogilvy China y fue ascendido a presidente de la Gran China en 1994.

Ogilvy & Mather Worldwide fue fundada en Nueva York en 1948 por David Ogilvy, el "padre de la publicidad moderna". En los mercados chino, coreano y vietnamita, Ogilvy es la primera agencia de publicidad extranjera en establecer sucursales y posee el mayor grupo de marketing relacional en la región de Asia y el Pacífico. En 2002, Ogilvy ocupó el puesto 11 en el mundo con ingresos totales de 589 millones de dólares.

Durante los últimos 50 años, Ogilvy ha ayudado a muchas empresas multinacionales a crear marcas, como American Express, Sears, Ford, Shell, Barbie, Pond's, Dove, Maxwell, IBM, Motorola, Unilever y Kodak, etc. .

En 1991, Ogilvy y Mather fundaron "Shanghai Ogilvy" como una empresa conjunta con Shanghai Advertising Company, la empresa de publicidad estatal más grande de China continental. En la actualidad, "Ogilvy China" ha abierto oficinas en Shanghai, Beijing, Guangzhou, Hong Kong, Taiwán y otros lugares, con más de 1.500 empleados. "Ogilvy China" se ha convertido en una parte integral de una red regional integral, que ofrece a los clientes una gama completa de servicios de publicidad, relaciones públicas, marketing de relaciones con el cliente, marketing interactivo, telemercadeo, gestión visual, investigación de mercado, planificación de promociones y diseño artístico. , sus clientes actuales en China incluyen IBM, Motorola, BMW, Shell, SmithKline, Kodak, KFC, Shanghai Volkswagen, Unilever y Uni-President Foods, etc.

Para brindar mejor consultoría estratégica en China a los clientes internacionales de Ogilvy, en febrero de 2003, Ogilvy Public Relations International Group contrató a James McGregor como consultor senior en la región de Asia y el Pacífico en Hong Kong. En los últimos 16 años, Mai Jianlu ha ocupado puestos de periodista, editor y de alta dirección en China continental, Taiwán e India, y se ha involucrado en negocios de inversión personal. Se ha desempeñado como director de la sucursal china del Wall Street Journal. representante principal de Dow Jones en China y representante principal de Dow Jones en China, presidente de la Cámara de Comercio China-Estadounidense y otros cargos.

En marzo de 2003, Zhuang Shufen, ex presidente del Grupo Ogilvy & Mather en Taiwán, se convirtió en presidente del Grupo Ogilvy & Mather en Beijing. Zhuang se unió a Ogilvy en 1985 y comenzó a trabajar en la sucursal de Ogilvy en Londres en 1990. En 2000, fue ascendido a presidente del Grupo de Comunicaciones de Marketing Integradas de Ogilvy Taiwán. Song Zhiming espera que la incorporación de Zhuang Shufen tenga un profundo impacto en el desarrollo de Ogilvy en Beijing.

Poco después de que DuPont nombrara a Ogilvy como su agente global integrado de marketing y gestión de marca, Ogilvy One Worldwide se lanzó en mayo de 2003 en India, China, Tailandia e Indonesia en la región de Asia y el Pacífico. El nuevo servicio OneReach para desarrollar local mercados urbanos. OneReach combina las habilidades de marketing de relaciones con el cliente de Ogilvy en medios electrónicos y marketing de bases de datos con la red de marketing de Outreach (parte del Grupo Ogilvy) en ciudades y pueblos de segundo y tercer nivel para desarrollar nuevos clientes de alto nivel en este nuevo mercado. Se informa que OneReach ya presta servicios a Unilever en India.

John Goodman, presidente de Ogilvy Customer Relationship Marketing Asia Pacífico, señaló que en los últimos años, muchos agentes en Asia han logrado avances en la tecnología de marketing, interacción y gestión de relaciones con los clientes en zonas rurales, pero hasta el momento no El agente ha integrado y ampliado estos dos servicios. Fan Qingnan, director general de China, dijo que las ciudades costeras y de primer nivel de China están bastante concurridas en términos de ubicación de medios, desarrollo de canales y actividades de promoción. Las "estrellas de consumo" en las ciudades y áreas urbanas de segundo y tercer nivel se han convertido en las principales. nuevos objetivos de muchos clientes, Ogilvy espera ayudar a los clientes a desarrollar estos nuevos mercados con sus servicios recientemente lanzados.

El grupo de publicidad y comunicación más grande del mundo

Ranking global de ingresos de la industria publicitaria: n.º 1

Principales empresas afiliadas: Tianlian Advertising, Hengmei Advertising, Li Dai Ai , Omnicom Media

Omnicom Group, fundado en 1986, es un holding estratégico en la industria global de comunicaciones de marketing. Su negocio incluye publicidad, servicios de marketing, comunicaciones profesionales, medios digitales interactivos y servicios de compra de medios, etc. , posee conocidas marcas de servicios de publicidad como BBDO, DDB Worldwide, TBWA y OMD. En 2002, el grupo ocupó el primer lugar en la industria mundial con unos ingresos totales de 7.500 millones de dólares.

BBDO: orientado a la creatividad

Gerente comercial de China: Liu Shengyi

Currículum de Liu Shengyi: actualmente director ejecutivo de BBDO Tianlian Advertising. Con más de 8 años de experiencia en marketing en China, ha trabajado en McCann Guangming, Dentsu, Yanya y Leo Burnett. Las empresas multinacionales con las que ha trabajado incluyen Nestlé, Procter & Gamble, Bayer, PepsiCo, Portman, Equatorial y Westin.

BBDO cuenta con 323 oficinas en 76 países de todo el mundo. Entre sus principales clientes internacionales se encuentran Bayer, Pepsi, FedEx, Henkel, VISA e ICI. En 2002, se convirtió en la tercera agencia de publicidad más grande del mundo con ingresos de 1.100 millones de dólares.

Liu Shengyi admitió que el negocio chino de Tianlian está estrechamente relacionado con Hengmei Advertising, que también es propiedad de Omnikon (fundada por Bill Bernbach, una persona muy conocida en la industria publicitaria, y fue la octava agencia de publicidad más grande en el mundo en 2002, con ingresos anuales de 815 millones de dólares) y Li Daiai (cuya escala ha crecido rápidamente desde que adquirió GGTBDDP en 1998 y fue la décima agencia de publicidad más grande del mundo en 2002, con ingresos anuales de 666 millones de dólares) ha competencia, pero la posibilidad es muy pequeña. Él cree que el negocio de la empresa en China necesita fortalecer la comunicación con los clientes locales y reducir la distancia conceptual entre las dos partes; sólo sobre esta base será posible construir una marca local exitosa; además, la empresa también necesita más alto nivel; talentos locales de calidad para unirse.

Oden Media:

No busques lo más grande, busca lo mejor

China Business Manager: Bai Jinlong

(Robert Fitzgerald)

Currículum de Bai Jinlong: actualmente director general de OMD Media China. Bai Jinlong fue miembro del equipo nacional británico de hockey antes de ir a la universidad. Después de mudarse a Londres en 1987, trabajó en Greyhound Advertising, la empresa de análisis de medios CIA y Zenith Communications. Sus principales clientes incluyen McDonald's, Siemens, Kao, Michelin, FedEx. y Dragonair y Lay's Foods, entre otros. Bai se graduó en la Universidad de Exeter, donde estudió derecho.

Optimum Media Direction (OMD), fundada en 1996 y con sede en Nueva York, es una de las empresas de compra de medios más grandes del mundo y presta servicios a las filiales de Omnikon, Tianlian, Hengmei y Lidai Aisan. Una gran agencia de publicidad con contrato. volumen de más de 18 mil millones de dólares en 2002.

En 1999, se formó OMD China Company a partir de la fusión de los departamentos de medios de tres empresas de publicidad: Tianlian, Hengmei y Li Daiai. En los últimos dos años, el negocio de OMD en China ha crecido rápidamente. Los ingresos de 2002 aumentaron un 65% en comparación con el año anterior y un 50% desde 2003 en comparación con el mismo período de 2002.

Bai Jinlong dijo que la empresa actualmente solo tiene entre el 20% y el 25% de sus clientes de las tres principales agencias de publicidad, y el 75%-80% restante de sus clientes se obtienen a través del contacto directo. Para facilitar el desarrollo empresarial, OMD Media se estableció en China como una empresa conjunta de Beijing Hengmei Advertising. Considera que, en comparación con sus principales competidores del mercado, ZenithOptimedia y Mindshare, la ventaja de OMD es la alta calidad de sus empleados, y la empresa valora a sus empleados y a todos sus clientes. En la actualidad, un problema común en la industria publicitaria de China es que los empleados de alta calidad se mudan con frecuencia, la economía de China se está desarrollando rápidamente y hay demasiadas oportunidades. Por lo tanto, las empresas de medios necesitan retener y encontrar empleados destacados constantemente, y los costos operativos tienden a aumentar. elevar.

Señaló que Oden es bueno para clientes medianos con un volumen de negocios de entre 200 y 500 millones de dólares. Aunque su escala es menor que la de ZenithOptimedia y Mindshare, OMD no tiene prisa por ampliar su escala y “no busca lo más grande, sino lo mejor”.

Interpublic

Segundo grupo de publicidad y comunicación de Estados Unidos

Ranking global de ingresos de la industria publicitaria: nº2

Principal empresas afiliadas: McCann · Guangming, Greyhound, Boda Bridge, Menno, Weber Shandwick Public Relations, Golin Public Relations

Interpublic Group of Companies (IPG) ha realizado frecuentes adquisiciones desde 1999 para competir con Omnicom y WPP . En noviembre de 2002, Magna, la mayor empresa del mundo especializada en negociaciones publicitarias en los medios, filial de Interpublic, creó una empresa china que controla un volumen publicitario anual de 40.000 millones de dólares y que se espera que invierta aproximadamente 2.000 millones de yuanes en China. mercado.

Menno se posiciona como proveedor de servicios para empresas de publicidad de nivel 4A, concentrando el control publicitario de McCann Guangming, Lingshi y Boda Bridge, aprovechando la ventaja de la escala tres en uno y varios medios Negociar para obtenga mejores precios, franjas horarias, espacio y ofertas. A diferencia de las agencias del sector especializadas en la compra de medios, después de que Menno completara las negociaciones marco, las órdenes de compra específicas las completaban las propias tres empresas de publicidad.

Otra función de Menno es integrar información de varias empresas de medios, completar encuestas y modelos, y proporcionar los correspondientes informes de análisis. Además de proporcionar estos informes a sus tres empresas, también se proporcionan a otras empresas. Además, participan en la producción de programas de televisión donde se presentan adecuadamente los productos de sus clientes.

McCann Guangming: defendiendo el "espíritu de trabajo duro"

Gerente comercial de China: Mo Kangsun

Currículum de Mo Kangsun: actualmente trabaja en McCann Guangming en Beijing General manager, director creativo de proyectos clave en la región de Asia-Pacífico. Mo ha trabajado en la industria de la publicidad durante 29 años, incluidos 22 años con McCann. Se desempeñó como director creativo del grupo creativo internacional y de las oficinas centrales de McCann en Hong Kong, Singapur y Nueva York. Proyectos de clientes internacionales en China continental. Mok Kangsun es director permanente del Festival de Publicidad de Nueva York y uno de los iniciadores de los premios Longxi Global Chinese Advertising Awards.

Como segunda agencia de publicidad más grande del mundo después de Dentsu, McCann-Erickson World Group es la primera dentro del Grupo Interpublic en tener una política clara de expansión internacional y la primera en adquirir agencias de segundo nivel. Utilizar marcas corporativas para diversificar el negocio del mercado. Excluyendo las empresas de marketing profesionales, los ingresos de McCann en 2002 fueron de 1.200 millones de dólares, lo que la sitúa como la segunda agencia de publicidad más grande del mundo.

En 1991, McCann y Guangming Newspaper Group fundaron conjuntamente McCann Guangming Advertising Co., Ltd. en Beijing. Al año siguiente, estableció sucursales en Shanghai y Guangzhou, formando 191 agencias de publicidad en 131 países. nodo en la red. McCann atiende a sus clientes con el espíritu de "La verdad bien dicha" y se ha convertido en la segunda empresa de publicidad más grande de China. McCann es la primera empresa de publicidad en ganar el primer premio internacional para la industria publicitaria china, el León de Bronce en el Festival Internacional de Publicidad de Cannes, y la primera empresa de publicidad internacional en ingresar a China.

McCann, que tiene clientes como Johnson & Johnson, Colgate, Nestlé, Motorola y L'Oréal, generalmente actúa como un agente integral para sus clientes. Universal McCann, a la que pertenece McCann, tiene su propio conjunto de métodos de seguimiento de la ubicación de los medios. En marzo de 2003, "Advantage McCann Media" fue seleccionada como la "Mejor Agencia de Medios del Año" en 2002 por Advertising Age y Adweek.

Greyhound: se originó en el "azul" del Departamento de Publicidad de Unilever

Director Comercial de China: Shen Zanchen

Greyhound Global (Loweamp; PartnersWorldwide) Anteriormente conocido como Lintas , originalmente era el departamento de publicidad de Unilever. Lowe fue fundada por Frank Lowe y es famosa en Europa por su creatividad disruptiva. En 2001, Lintas se fusionó con Lowe. La nueva Lowe es actualmente la cuarta red de agencias de publicidad más grande del mundo, con 191 agencias en 81 países de todo el mundo, ubicándose entre las cinco primeras en la región de Asia y el Pacífico.

Excluyendo las empresas de marketing especializadas, Greyhound tuvo en 2002 unos ingresos de 364 millones de dólares, lo que la sitúa en el puesto 17 entre las agencias de publicidad más grandes del mundo.

Lingshi estableció su oficina en Shanghai en 1993. En agosto de 1996, la empresa y Guangming Daily fundaron conjuntamente Shanghai Lingshi Advertising Co., Ltd. en Shanghai. Actualmente, Greyhound tiene una oficina en Beijing y otra en Guangzhou. La cooperación entre Platinum Guild International (PGI) y Greyhound Advertising en China comenzó en 2001. Desde el primer año de cooperación entre las dos partes, China se ha convertido en el mayor mercado consumidor de joyas de platino del mundo.

Actualmente, Greyhound cuenta con clientes como Johnson & Johnson, Unilever, Audi y HSBC. La compañía cree que la publicidad debe encontrar los "factores atractivos" para los consumidores en diferentes regiones y utilizar el atractivo publicitario para romper la "inmunidad publicitaria" de los consumidores. Greyhound también desarrolla un formulario de examen físico para las marcas a las que sirve para verificar indicadores importantes de supervivencia de la marca y determinar el próximo curso de acción. Se puede decir que Lingshi es una empresa 4A con la mayor concentración de talentos senior locales y actualmente está creando un modelo operativo para el mercado chino.

El grupo de publicidad y comunicación más grande de Francia

Ranking mundial de ingresos de la industria publicitaria: n.º 4

Principales empresas afiliadas: Publicis China, Saatchi & Saatchi, Leo Bernal, Zenith Media, Starcom Media

Estructura de propiedad: Elisabeth Badinter, hija del fundador de la empresa Marcel Bleustein-Blanchet y presidenta del consejo de supervisión, controla el 35% de las acciones de Publicis;

Publicis Group SA, fundado en 1926, se convirtió rápidamente en uno de los grupos mundiales de publicidad y comunicación a través de una serie de fusiones y adquisiciones a mediados y finales de los años 1990. En junio de 2000, el grupo adquirió sin problemas Saatchi & Saatchi (Saatchi & Saatchi) por 1.900 millones de dólares en acciones, fortaleciendo el negocio del grupo en Estados Unidos. En marzo de 2002, adquirió el grupo de publicidad Bcom3 (compuesto por Leo Burnett y Delta Estados Unidos). La adquisición por 3.000 millones de dólares y la participación en Dentsu 17, que se estableció en 1999, consolidó aún más la participación de mercado de Publicis en Estados Unidos y Japón. Sin embargo, esta transacción también provocó que los clientes chinos de D'arcy, como Bright Dairy, Shanghai Jahwa, DOPOD y Nanfu Battery, cambiaran a empresas 4A como Ogilvy, Tianlian y Dentsu. La combinación de ZenithOptimedia y Starcom Media VestGroup (una de las mayores empresas de comunicaciones de marca con ingresos globales por contrato de 21.700 millones de dólares en 2002, con 110 oficinas en 76 países) convierte a Publicis en el número uno del mundo en planificación y compra de grandes medios (ver Tablas 4 y 5). En 2002, Publicis ocupaba el cuarto lugar entre los grupos de publicidad y comunicaciones del mundo, con unos ingresos totales de 2.700 millones de dólares.

En vista de la adquisición de Cordiant por parte de WPP, el presidente y director ejecutivo de Publicis Groupe, Maurice Levy, expresó su intención de adquirir la participación de Cordiant en la empresa de planificación y compras de medios ZenithOptimedia 25 en junio de 2003 (el valor de mercado actual es de aproximadamente 75 millones de libras). .

Publicis China: el primero en intervenir en consultoría empresarial

China Business Manager: Neil Hardwick

Currículum de He Wei: actual presidente de Publicis China. He Wei comenzó su carrera publicitaria en 1984 al unirse a Saatchi & Saatchi London Branch y luego se desempeñó como director general y presidente de Darbys y Publicis Taiwan Branch. Ho se graduó en la Universidad de Glasgow, Escocia.

En 1998, Publicis Groupe fue el último grupo internacional de publicidad y comunicación en entrar en el mercado chino mediante la adquisición de Ad-Link, una empresa de publicidad propiedad de Hong Kong en China. En China ha crecido a un ritmo anual de más del 25. Xie Honglue, director general de Publicis China, afirmó que la empresa intenta evitar la competencia con Saatchi & Saatchi (la decimotercera agencia de publicidad del mundo en 2002, con unos ingresos de 476 millones de dólares) y Leo Burnett, que forman parte del mismo grupo. en términos de desarrollo de negocios; aunque los clientes extranjeros de Publicis no necesariamente se convertirán en sus clientes chinos, tendrán oportunidades de competencia prioritarias. A diferencia de sus pares como WPP e Interpublic, Publicis no tiene una empresa de relaciones públicas independiente y sólo tiene un departamento de relaciones públicas dentro del grupo.

Xie Honglue señaló que la mayor ventaja de Publicis radica en su posicionamiento único: "Holistic Network" no solo proporciona a los clientes servicios de comunicación y publicidad localizados, sino que también participa profundamente en las operaciones comerciales de los clientes y está comprometido a convertirse en una empresa integral de consultoría de negocios, compitiendo con firmas de consultoría estratégica como McKinsey y Boston Consulting Group.

De cara al mercado chino, Xie Honglue predice que las oportunidades de Publicis residirán en las industrias del tabaco, el comercio minorista y otras industrias que se abrirán gradualmente al mundo exterior después de la adhesión de China a la OMC; Los vastos mercados rurales y de ciudades pequeñas y medianas del continente también tienen un enorme potencial de desarrollo.

ZenithOptimedia:

La empresa de compra de medios más grande de China

Director comercial de China: Li Zhiheng

Currículum de Li Zhiheng: ZenithOptimedia China actual CEO, anteriormente trabajó en McCann Bright, Leo Burnett y Gray Taiwan Branch. En 1996, Li Zhiheng fundó la primera agencia de medios profesional de China, Zenith Media. En 2001, fue ascendido a director ejecutivo de Zenith Greater China, llevando a Zenith Media de una agencia de medios profesional a una agencia integrada de marketing y comunicación, y recibió el premio Asia-. Premio a la mejor agencia de medios del año del Pacífico.

ZenithOptimediaGroup, que integra las dos principales redes de Zenithmedia y Optimedia, es la cuarta mayor empresa de compra de medios del mundo. Está participada en un 75% por Publicis Groupe y su volumen global de contratos en 2002 alcanzó los 17 mil millones de dólares. ; la empresa también gestiona el volumen de contratación de Publicis Groupe de más de 3.000 millones de dólares. Los principales clientes internacionales de ZenithOptimedia incluyen Alcatel, AlliedDomecq, Verizon, British American Tobacco, British Telecom, Campbell's, Continental, Darden Restaurants, Exxon-Mobil, Europcar, General Mills, HSBC, Kingfisher, Kraft Foods y Mars, Pharmacia, Procter & Gamble. Piaoma, MGRover, SalvatoreFerragamo, Seiko, Toyota/Lexus y United Airlines, etc. Los clientes chinos locales incluyen Shanghai General Motors, Guangzhou Procter & Gamble y China Mobile