Viejo diablo y viejo caballo

Capítulo 9 Posicionamiento publicitario y planificación temática

1. ¿Qué significa orientar anuncios?

Posicionamiento publicitario: se refiere al proceso y resultados de establecer una marca de producto o imagen corporativa relacionada con el mercado objetivo.

La importancia y el papel del posicionamiento publicitario: ①El posicionamiento publicitario correcto favorece una mayor consolidación del posicionamiento del producto

②El posicionamiento publicitario correcto es la clave para persuadir la compra

③ Correcto el posicionamiento publicitario favorece la identificación de productos

④El posicionamiento publicitario correcto proporciona el tema más básico para la creación de anuncios

⑤El posicionamiento publicitario correcto también es un factor importante para que las empresas gestionen científicamente la publicidad. contenido

2. ¿Cuál es el tema publicitario? ¿Qué tres elementos componen el tema publicitario? (Maestría)

Tema publicitario: se refiere al concepto básico que debe explicar un anuncio para lograr un determinado proyecto.

Tres elementos del tema publicitario: objetivo publicitario, personalidad de la información, psicología del consumidor

3. Cómo crear valor de nuevo producto estableciendo una red de valor del producto, una cadena de valor del producto y aprovechando el valor potencial del producto. etc. para planificar temas publicitarios? (Puntos clave)

Establecimiento de una red de valor del producto: 1. Partir de los factores físicos del producto. ——El valor de la entidad puede servir como punto de partida del tema publicitario.

(1) Los factores de entidad del producto incluyen: calidad del producto, materias primas, componentes, estructura, rendimiento, etc. Por ejemplo, el champú "Head and Shoulders" contiene factores anticaspa.

(2) Métodos de producción y gestión de productos, proceso de producción, condiciones de producción, entorno de producción, historial de producción, etc.: como la gestión de calidad de los aires acondicionados "Hisense".

(3) Aspecto del producto, marca, packaging, etc. La apariencia del DVD Ruijing es tan hermosa como la figura de una modelo.

2. A partir del uso del producto: se refiere al valor que los consumidores pueden obtener durante el uso del producto.

Este tema aparece en gran cantidad en los anuncios, y además es el más difícil de captar y expresar.

(1) Finalidad y uso del producto. Como "Changchongqing", "dos piezas" y "blanco más negro".

(2) El valor real y el efecto del uso del producto. Es decir, los beneficios que el producto puede aportar a los consumidores. Como el efecto quitamanchas de los cosméticos "Vichy".

(3) Respuesta del consumidor al uso del producto. Como "Dabao" y "Me gusta".

3. Partiendo del precio y calidad del producto

4. Partiendo de la relación entre el producto y otros productos

(1) Partiendo del Relación entre el producto y otros productos relacionados. Compensación.

(2) Partir de la relación entre el producto y los productos de la competencia. Su influencia se manifiesta como promoción, blindaje y asimilación.

5. Partir de las preocupaciones y expectativas de los consumidores sobre los productos

Establecer la cadena de valor del producto: 1. Establecer la cadena de valor social del producto

2. Establecer la cadena de valor subjetiva del producto

(1) Cómo se siente el producto

(2) El carácter del producto

(3) El símbolo de el producto

Explorar el valor potencial de los productos y crear nuevo valor para los productos: 1. Despertar la demanda del consumidor

2. Crear demanda del consumidor

3. Abrirse paso las barreras de los conceptos de consumo

4. Invertir el pensamiento y descubrir nuevos valores a partir de valores negativos

4. ¿A qué cuestiones se debe prestar atención al determinar el tema publicitario?

Al determinar el tema publicitario, se debe prestar atención a: ① Debe ofrecer a los consumidores una promesa de beneficios ② El tema publicitario debe ser simple, concentrado y conciso

③ El tema publicitario debe ser simple, concentrado y conciso. El tema publicitario debe mantener unidad y coherencia ④ El tema publicitario Fácil de entender

Capítulo 10 Principios y métodos de la creatividad publicitaria

1. ¿Cuáles son sus características? ¿Qué principios se deben seguir en la creatividad publicitaria?

La creatividad publicitaria es una actividad de concepción artística entre la planificación publicitaria y la producción de performance publicitaria, es decir, basada en el tema publicitario, a través del pensamiento y la planificación cuidadosos, utilizando medios artísticos para transformar creativamente los materiales disponibles. Proceso de combinación para crear una imagen, es decir, la visualización del tema publicitario.

La creatividad publicitaria tiene las siguientes características: ① Tomar el tema publicitario como núcleo ② Buscar la novedad y la singularidad

③ Hermosa concepción artística y gusto vívido ④ Visualización

La creatividad publicitaria debe seguir los siguientes principios: principio de promoción, principio de simplicidad, principio de impresión, principio de atención, principio de comprensión

2. ¿Cuál es el núcleo de la creatividad publicitaria? ¿Cuáles son los métodos más populares en el proceso creativo publicitario?

El método o proceso de generar creatividad se puede dividir en los siguientes cinco pasos: ①Recopilar datos originales ②Masticar, saborear y digerir los datos

③Dejar que la naturaleza siga su curso, dejar de lado los problemas , y relájate ④Las ideas creativas surgen repentinamente

⑤Forma y desarrolla esta idea y conviértela en una aplicación práctica

Métodos de pensamiento de la creatividad publicitaria: pensamiento vertical, pensamiento horizontal, lluvia de ideas Derecho empresarial

3. ¿Qué es la estrategia creativa publicitaria? ¿A qué debemos prestar atención al utilizar estrategias creativas publicitarias?

Estrategia creativa publicitaria: es una actividad de concepción artística entre la planificación publicitaria y la producción de performance publicitaria, es decir, basada en el tema publicitario, después de pensar y planificar cuidadosamente, utilizando medios artísticos para crear creaciones con los materiales disponibles. El proceso de creación de una imagen y visualización del tema publicitario mediante una combinación de características.

Cuestiones a las que se debe prestar atención al utilizar estrategias creativas publicitarias:

①Diferentes propósitos publicitarios requieren diferentes estrategias creativas publicitarias

②Diferentes ciclos de vida de los productos, diferentes atractivos debe destacarse ③ Los diferentes objetos publicitarios deben adoptar diferentes métodos de expresión

④ Los diferentes temas publicitarios deben adoptar diferentes formas y medios de expresión, de modo que la forma de expresión sea consistente con la calidad del producto

⑤ Diferentes categorías de productos, el enfoque de la creatividad publicitaria debe ser diferente ⑥ Utilice estrategias psicológicas para resaltar el liderazgo del producto

⑦ Preste atención a los factores emocionales y fortalezca la ofensiva psicológica ⑧ Los diferentes medios deben desempeñar diferentes roles Características

4. ¿Cuáles son los principales tipos de estrategias creativas publicitarias? ¿Cuál es el núcleo de cada tipo?

① Estrategia de retórica de venta única ② Estrategia de imagen de marca ③ Estrategia de posicionamiento ④ Estrategia de comparación ⑤ Estrategia de humor

⑥ Estrategia de drama ⑦ *** Estrategia de celebridades

1. Estrategia de retórica de venta única: (abreviada como PVU): se refiere a una estrategia en la que la creatividad publicitaria se basa en un tema de ventas único y competitivo.

Esta estrategia es especialmente importante cuando se anuncia un producto creativo en las primeras etapas de su ciclo de vida. Por ejemplo, un anuncio de chocolate "sólo se derrite en la boca, no en las manos". La creatividad publicitaria refleja la ventaja única del producto: no se disuelve en la mano.

El uso de esta estrategia requiere que cada producto desarrolle solo una retórica de ventas que represente la personalidad del producto y transmita la información publicitaria a la audiencia de los medios a través de una gran cantidad de transmisiones repetidas para establecer la imagen de la marca. .

Esta estrategia funciona bien para productos tecnológicos y farmacéuticos.

2. Estrategia de imagen de marca: al crear una imagen de marca única, establecer una relación emocional entre el producto y la audiencia de los medios, recordando a la audiencia de los medios la singularidad del producto y generando así una sensación de placer.

3. Estrategia de posicionamiento: el punto principal es basarse en segmentos de mercado, centrarse en las audiencias de los medios y tener un cierto grado de singularidad en relación con los competidores. Por ejemplo, la bebida estadounidense 7-Up - "no Coca-Cola"; "Por supuesto que es cara, pero ese es tu problema" - imagen de alta gama.

Al utilizar estrategias de posicionamiento, se debe prestar atención a varios malentendidos: el posicionamiento es demasiado bajo; el posicionamiento es demasiado alto;

4. Estrategia de comparación: comparación antes y después de usar el producto anunciado y comparación con marcas de la competencia.

5. Estrategia de humor: se refiere al uso de lenguaje e imágenes humorísticos interesantes. contagiar a la audiencia y hacerles tener una emoción beneficiosa para la venta del producto. Esta estrategia puede eliminar la vigilancia de las audiencias de los medios y aumentar la intimidad, logrando así una penetración psicológica efectiva.

6. Estrategia de dramatización: convertir anuncios en historias o series y transmitir información del producto a las audiencias de los medios en forma de drama.

7. Estrategia de invocación: una estrategia creativa publicitaria que utiliza la experiencia de la vida diaria de la audiencia de los medios en sus recuerdos diarios y saca a relucir el producto cuando reaparece la escena recordada, incitándolos a recordar el producto. Por ejemplo, en un comercial de televisión, en una mañana luminosa, se vierten alimentos a base de leche en el café (el desayuno debe ser café con leche).

Cuando los operadores publicitarios utilizan esta estrategia, deben comprender las características de la audiencia mediática en el mercado objetivo, especialmente su estilo de vida, preferencias de intereses, estado de la información, experiencia social, etc., de modo que en la publicidad, El contenido puede despertar el entusiasmo de la audiencia.

Capítulo 11 Redacción publicitaria

1. ¿Qué es la redacción publicitaria? ¿Cuáles son sus funciones y tipos? ¿De qué elementos se compone?

El concepto de redacción publicitaria: en sentido amplio: incluyendo todos los trabajos publicitarios. Sentido estricto: sólo se refiere a la parte textual de la obra publicitaria.

El papel del texto publicitario: atraer la atención, estimular la demanda, mantener impresiones y facilitar las transacciones

Tipos de texto publicitario: texto publicitario educativo, texto publicitario emocional, texto publicitario recordatorio

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La composición del texto publicitario: título, cuerpo del texto, eslogan y texto que lo acompaña

2. ¿Cuáles son las principales funciones y tipos de títulos publicitarios?

Las funciones de los títulos publicitarios: ① resaltar el tema y atraer la atención ② despertar el interés e inducir la lectura del texto ③ profundizar la impresión y promover la compra

Tipos de títulos publicitarios: título directo , título indirecto , título compuesto

3. ¿Cuáles son las principales formas de títulos publicitarios? ¿A qué debes prestar atención al escribir?

Formas de los títulos publicitarios: declarativo, noticioso, atractivo, elogio, llamado, pregunta

Suspenso, contraste, alegórico

Puntos clave para redactar títulos publicitarios: ① El título es preciso y coherente ② Refleja el tema y la idea ③ Directo al grano y el toque final

④ El lenguaje es vívido y las palabras apropiadas ⑤ Corto y conciso ⑥ Tiene fuerza de ventas

⑦El título y la imagen coinciden bien ⑧Puede proporcionar la información más reciente ⑨La fuente es diferente del subtítulo y el texto principal

⑩La posición es llamativa 11 no es necesariamente una oración completa

IV. ¿Qué es el texto publicitario? ¿Cuáles son los requisitos básicos para la redacción de textos publicitarios?

Texto publicitario: el texto del texto publicitario distinto del título, el eslogan y el texto que lo acompaña se denomina texto publicitario.

Requisitos para escribir texto publicitario:

Enfoque: ①Es mejor que un anuncio tenga un solo tema ②Generalmente use el método de secuencia de títulos para escribir el texto publicitario

Conciso y fácil de entender: ① Sea conciso y directo, pero no es necesario especificar la extensión del texto

② El lenguaje debe ser lo más coloquial posible, fácil de leer, escuchar y recordar

③ Sea lo más específico posible

Interesante y conmovedor: ①El texto es interesante: vívido, vívido y único (monólogo, diálogo, estilo literario)

②El lenguaje es humano

5. ¿Qué es un eslogan publicitario? ¿Cuáles son sus formas básicas? ¿Cómo redactar?

Un eslogan publicitario es un eslogan publicitario, un término comercial específico que se utiliza repetidamente durante un largo período de tiempo. Su función es permitir a los consumidores establecer un concepto que oriente su compra.

Formas de los eslóganes publicitarios: elogio, atractivo, emoción, integral, tipo de título

Requisitos para la formulación de los eslóganes publicitarios: sencillos y fáciles de recordar, características destacadas y atractivos

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Capítulo 12: Medición del efecto publicitario

1. ¿Cuáles son sus características? ¿Cómo clasificar la efectividad publicitaria?

Efecto publicitario - se refiere al impacto producido después de ser difundido a través de medios publicitarios, o la respuesta resultante de la audiencia del medio al efecto publicitario.

Características de los efectos publicitarios: desfase temporal, acumulación de efectos, combinación de efectos, direccionalidad de los efectos

Tipos de efectos publicitarios:

1. Según el Niveles de efectos publicitarios: efectos económicos, efectos psicológicos del consumidor y efectos sociales.

2. Según el ciclo de ejecución de las actividades publicitarias: efectos a corto plazo y efectos a largo plazo.

3. Según las diferentes etapas del ciclo de vida de los productos publicitarios: efecto de etapa de introducción, efecto de etapa de crecimiento, efecto de etapa de madurez y efecto de etapa de declive.

4. Según el proceso general de las actividades publicitarias: medir el efecto antes, medir el efecto durante el evento y medir el efecto después del evento.

2. ¿Cuál es la importancia de la evaluación de la eficacia publicitaria? ¿Qué principios se deben seguir al evaluar?

La importancia de la medición de la efectividad publicitaria:

① La efectividad publicitaria es el resumen de la experiencia de toda la campaña publicitaria ② La medición de la efectividad publicitaria es la base para que los anunciantes tomen decisiones publicitarias

③ Promover empresas para mejorar el diseño y producción de anuncios ④ Promover la realización de objetivos y planes generales de marketing

Principios que deben seguirse para medir la eficacia de la publicidad: ①Principio de pertinencia ②Principio de confiabilidad ③Principio de integralidad

④Principio de recurrencia ⑤Principio económico

3. ¿Cuáles son los pasos de la evaluación de la efectividad de la publicidad? ¿Qué trabajo se requiere en cada etapa?

1. Determinar las cuestiones específicas de la medición del efecto: Las cuestiones de efecto más críticas y urgentes que los anunciantes deben comprender en la publicidad deben ser el foco de la medición. Como la imagen de la empresa o producto, la popularidad del producto, el volumen de ventas, etc.

2. Recopilar información relevante: formular planes, formar equipos de investigación e investigación, y recopilar información relevante.

3. Organizar y analizar información: clasificar y organizar la gran cantidad de información recopilada, Análisis integral y análisis temático

4. Demostrar los resultados del análisis: es decir, realizar una reunión de demostración de los resultados del análisis. Se invita a participar a expertos y académicos relevantes de la sociedad, y la persona a cargo del anunciante está presente. Se utilizan métodos científicos para realizar revisiones y demostraciones integrales de los resultados de la medición de los efectos publicitarios, a fin de que los resultados de la medición sean más científicos. y razonable. Es responsabilidad del Grupo de Investigación de Medición de la Efectividad Publicitaria.

5. Redactar los resultados de medición y análisis:

El contenido del informe de medición y análisis de la efectividad de la publicidad corporativa incluye principalmente: ① Prefacio ② Perfil del anunciante ③ Contenido de la encuesta, alcance y métodos básicos de Medición de la efectividad publicitaria ④ Pasos prácticos para medir la efectividad publicitaria ⑤ Resultados específicos de la medición de la efectividad publicitaria ⑥ Opiniones específicas sobre cómo mejorar la promoción publicitaria

4. ¿Cuáles son los contenidos de la evaluación de la efectividad psicológica de la publicidad? ¿Cuáles son algunos métodos para evaluar los efectos psicológicos?

Contenido de la medición de los efectos psicológicos de la publicidad: Efectos psicológicos de la publicidad, también conocidos como efectos de la comunicación publicitaria, como los efectos sobre los cambios en la conciencia, la conciencia, las preferencias, etc.

Métodos para medir los efectos psicológicos de la publicidad: 1. Medición previa de los efectos psicológicos: método de síntesis de opinión de expertos, método de medición directa, método de prueba grupal, método de prueba de instrumentos

2. Medición psicológica del efecto durante el evento: método de prueba de mercado, método de consulta por carta

3. Medición post mortem del efecto psicológico de la publicidad: método de puntuación de puntos clave, método de medición del bosque nevado

5. ¿Qué es la evaluación de la eficacia económica de la publicidad? ¿Cuáles son los métodos para evaluar la efectividad económica de la publicidad?

El efecto económico de la publicidad es la encarnación del mejor efecto de las actividades publicitarias. Refleja el desempeño de marketing de las empresas en las actividades de promoción publicitaria.

La medición de los efectos económicos de la publicidad es un vínculo clave para medir el efecto final de la publicidad

Métodos para medir los efectos económicos de la publicidad: ① Método del índice de gastos publicitarios ② Método de aumento de ventas por unidad de gastos publicitarios ③ Método del índice de efectos publicitarios ④ Tasa de beneficio de costo, margen de beneficio de costo unitario, método de aumento de beneficio de costo unitario ⑤ Método de participación de mercado ⑥ Método de participación de mercado y participación de voz ⑦ Método del punto crítico de pérdidas y ganancias ⑧ Método del índice de medición del efecto publicitario

6. El efecto social de la publicidad se refleja en ¿En qué aspectos?

El efecto social de la publicidad debe reflejarse en los siguientes aspectos: ① Si favorece el establecimiento de valores correctos

② Si favorece el establecimiento de conceptos de consumo correctos

③Si es propicio para cultivar un buen ambiente social

Capítulo 13 Planificación y gestión publicitaria

1. ¿Cuáles son los requisitos básicos para la planificación publicitaria?

La importancia de las reglas publicitarias: ① Las reglas publicitarias son una parte integral y una fuerte garantía para la construcción y el desarrollo de la industria publicitaria

② Las reglas publicitarias favorecen la promoción del desarrollo; de la economía y la sociedad de mercado La realización del propósito de la producción socialista;

③ Las reglas publicitarias conducen a la purificación del mercado

④ Las reglas publicitarias conducen a la promoción de la construcción; de la civilización espiritual socialista.

Requisitos básicos de las reglas publicitarias: ①Las reglas publicitarias deben promover y proteger la publicidad verdadera, sincera y sincera, y combatir la publicidad falsa que se hace de la nada;

②Las reglas publicitarias deben promover y proteger la salud ideológica, los anuncios que pueden dar al destinatario del anuncio una cierta sensación de belleza y combatir los anuncios que crean contaminación mental, promueven estilos de vida decadentes y poco saludables y los anuncios repugnantes.

③ Las reglas publicitarias deben salvaguardar enérgicamente; el principio de competencia leal, oponerse y detener comportamientos inapropiados en publicidad de competencia leal.

2. ¿Cuáles son los principales contenidos de la ley de publicidad de mi país? ¿Cuál es la diferencia con los países desarrollados?

El contenido principal de las leyes y regulaciones de publicidad de mi país - (P335): ① El contenido principal de la “Ley de Publicidad” de mi país

② El contenido de las leyes y regulaciones relacionadas con la “Ley de Publicidad” ③ El contenido de las leyes y reglamentos relacionados con la “Ley de Publicidad” 》Contenido legal relevante

El contenido principal de las regulaciones de publicidad en los países desarrollados - (P340): ① Los países desarrollados tienen un control muy estricto sobre publicidad en radio y televisión

② Regulaciones publicitarias en los países desarrollados Existen regulaciones detalladas sobre el contenido publicitario ③Las regulaciones publicitarias en los países desarrollados tienen disposiciones sobre responsabilidad legal

3. la construcción de leyes y reglamentos en mi país? ¿Cuáles son las principales contramedidas que se deben tomar?

Problemas en la elaboración de leyes y reglamentos en nuestro país: ① La conciencia nacional sobre las leyes y reglamentos publicitarios aún no se ha formado ② Las leyes y reglamentos publicitarios imperfectos dan a los falsificadores la oportunidad de aprovecharse

③ El castigo para los infractores de publicidad es leve, lo cual no es suficiente. Disuasión de actividades publicitarias ilegales ④ La supervisión es difícil.

Estrategias principales: ①Popularizar el conocimiento de las regulaciones publicitarias y mejorar la conciencia pública sobre las leyes de publicidad.

②Divulgar las regulaciones publicitarias, aumentar las sanciones e investigar estrictamente Sancionar a los infractores de la publicidad

③Mejorar el sistema de revisión de publicidad, establecer un mecanismo de supervisión social y mejorar el nivel de gestión de la industria publicitaria

④Establecer un mercado publicitario nacional unificado

4. ¿Cuáles son los contenidos básicos de la autorregulación publicitaria de mi país? ¿Cuál es la diferencia con los países desarrollados?

El contenido básico de la autorregulación publicitaria de mi país se refleja en la ética profesional de los profesionales de la publicidad, el código de conducta comercial de los operadores de publicidad y el código de conducta de los editores de publicidad - P346

Países desarrollados Autorregulación publicitaria: ① La industria publicitaria de los países desarrollados concede gran importancia a la construcción de sistemas de autorregulación publicitaria

②Los anunciantes de los países desarrollados tienen mecanismos de autorregulación perfectos

③Los sistemas de autorregulación publicitaria en los países desarrollados incluyen a las organizaciones de consumidores como mecanismo de supervisión social del Tema

5. ¿Qué es la gestión publicitaria y la macrogestión publicitaria? ¿Cuáles son las características de la macrogestión publicitaria?

La gestión publicitaria se refiere a la orientación, supervisión y control de las actividades publicitarias dentro del estado, la sociedad y la industria publicitaria. Tiene como objetivo limitar las malas tendencias de las actividades publicitarias, orientar el sano desarrollo del negocio publicitario y. Adaptar las actividades publicitarias al mercado social. Las necesidades del desarrollo económico y la construcción de la civilización social.

La macrogestión publicitaria se refiere a la orientación de las agencias de administración industrial y comercial autorizadas por el estado para supervisar, inspeccionar y controlar a los anunciantes, operadores publicitarios y editores de publicidad y sus actividades publicitarias y actividades comerciales publicitarias de acuerdo con la publicidad. reglamentos de gestión.

Características de la macrogestión publicitaria: ① Los objetos de la macrogestión publicitaria son específicos ② El alcance de la macrogestión publicitaria es amplio

③ Los métodos de la macrogestión publicitaria son diverso

6. ¿Cuáles son las funciones de gestión publicitaria de los departamentos de administración industrial y comercial de mi país? ¿Cuáles son las funciones y métodos de gestión publicitaria?

Las funciones de gestión publicitaria de los departamentos de administración industrial y comercial de mi país incluyen: legislación publicitaria, aprobación y registro, inspección anual, supervisión de actividades publicitarias

Aprobación publicitaria, investigación y sanción de actividades ilegales. actividades publicitarias

El papel de la gestión publicitaria: 1. Mantener la autenticidad de la publicidad y promover la estabilidad social 2. Proteger los derechos e intereses legítimos de las empresas y mantener el orden económico normal 3. Prevenir la contaminación espiritual y construir espiritual socialista civilización 4. Asegurar la unificación de la industria publicitaria del país Liderazgo 5. Embellecer la ciudad y proteger el medio ambiente

Métodos de gestión publicitaria: métodos administrativos, métodos legales, métodos económicos, métodos de supervisión social, métodos de autodisciplina