Interpretación del mercado del automóvil en la era pospandémica (2): cuestiones de competencia, cotización y fijación de precios que enfrentan las empresas automotrices
Reseña: Interpretación del mercado automovilístico en la era post-epidemia (1): ¿Está el declive condenado al fracaso? Los cambios en el comportamiento de los consumidores merecen más atención.
Al mismo tiempo, debido al enorme impacto en la capacidad de producción de las empresas automotrices de Hubei, incluidas Dongfeng Honda, SAIC-GM, Dongfeng Shenfeng, Dongfeng Renault, DPCA, etc., habrá una gran cantidad de demanda, especialmente Dongfeng Honda, que ahora se encuentra en una etapa sólida y la brecha de ventas ha sido codiciada por otras empresas automotrices japonesas.
Por lo tanto, al evaluar el mercado del automóvil en la era post-epidemia, no solo debemos ver los cambios cuantitativos, sino también prestar atención al impacto en el marketing, las estrategias de marketing y los lanzamientos de modelos de las empresas automotrices después. El brote.
Conjetura 1: La competencia en el mercado se intensificará.
Dado que la provincia de Hubei liberará entre 500.000 y 600.000 vehículos al menos en los primeros cuatro meses, esta brecha es suficientemente considerable para cualquier empresa automovilística. Y bajo la premisa de que las ventas en el mercado de automóviles (estimadas) caerán entre un 5% y un 10%, la competencia entre las empresas automotrices por la brecha de 500.000 clases sólo se volverá más intensa.
Teniendo en cuenta que Wuhan es la base de producción de Dongfeng Honda, Dongfeng Honda por sí solo puede producir 800.000 vehículos. Dongfeng Nissan también tiene una planta de producción en Xiangyang con una producción anual de 65.438.080.000 vehículos. Si Dongfeng Nissan también puede asignar capacidad de producción a través de otras fábricas nacionales, entonces Dongfeng Honda perderá al menos 200.000 yuanes de capacidad de producción en el primer trimestre. Una brecha de demanda tan grande será devorada en gran medida por otras empresas automotrices conjuntas japonesas.
Esto seguramente se considerará como una oportunidad para que las dos empresas conjuntas de Toyota superen, y Honda organizará activamente que otra empresa conjunta, Guangqi Honda, responda de manera más activa. En particular, el CR-V es un competidor directo de los recién lanzados RAV4 y Wilanda de Toyota, por lo que Guangben debería aumentar su inversión en Hao Ying.
Además, fábricas como Dongfeng Honda, SAIC-GM, DPCA y Dongfeng Shenfeng producen principalmente productos de automóviles familiares por valor de 65.438 00-65.438 05 yuanes, principalmente marcas independientes. poblado.
Se puede esperar que después de que el mercado se abra gradualmente, las compañías automotrices inevitablemente lanzarán una feroz "solicitud" en el mercado de sedán de 65.438.000-65.438.050 yuanes, y el CR-V abandonará el mercado. Compite principalmente con otras empresas automovilísticas japonesas conjuntas. Es muy probable que Hiromoto Haoying incremente su ofensiva de marketing y se apodere de los clientes básicos de Honda.
Conjetura 2: Las empresas y concesionarios de automóviles han alcanzado un equilibrio perdido hace mucho tiempo.
De hecho, incluso si la epidemia retrasa la reanudación del trabajo de las empresas de automóviles en febrero, los consumidores y los concesionarios no tienen que preocuparse por las ventas cero, porque los concesionarios generalmente tienen alrededor de un mes de inventario, y las empresas de automóviles También tenemos algo de inventario en tránsito. Por tanto, la aparición accidental de esta epidemia puede convertirse en una oportunidad para mejorar la relación de inventario entre las empresas de automóviles y los concesionarios.
En términos generales, los concesionarios son el reservorio de las ventas de las empresas de automóviles y, a menudo, tienen que soportar el exceso de capacidad de producción o los objetivos de ventas excesivos de las empresas de automóviles. Este tipo de "expresión" de las posiciones de los concesionarios puede fácilmente hacer que los concesionarios caigan en un círculo vicioso de "exprimir posiciones - incapaces de vender - bajar los precios - dañar la marca - vender automóviles - continuar exprimiendo posiciones", lo que en última instancia lleva a al colapso de todo el proceso de ventas de la empresa automovilística.
Antes de esto, aunque las empresas y concesionarios de automóviles sabían que el comportamiento de reducir los almacenes era insostenible, no había manera de reducir seriamente la producción después de parar uno o dos meses, porque todo el sistema de programación de producción y la cadena de suministro El sistema está establecido desde hace mucho tiempo, y esto sin contar la pérdida de ingresos del mercado. Entonces, una vez que se detiene el proceso de venta, todo el juego está perdido.
Esta epidemia acaba de paralizar toda la cadena industrial. Teniendo en cuenta que las empresas de automóviles reanudan la producción más tarde que los concesionarios reanudan sus operaciones, así como los retrasos logísticos y otros factores, esta diferencia horaria es suficiente para absorber el inventario de algunos concesionarios, restablecer la relación de inventario entre las empresas de automóviles y los concesionarios a un nivel razonable y lograr la reducción de existencias. . Incluso hay noticias de que algunas empresas automotrices volverán al modelo de producción basado en las ventas, lo que reducirá en gran medida los costos operativos de los concesionarios y los liberará de la presión de las operaciones de deuda.
Sin embargo, una vez que se restablezca el equilibrio entre producción y ventas, es probable que las ventas en el mercado automovilístico chino alcancen un nuevo nivel.
En la actualidad, la producción de automóviles nacionales es básicamente mayor que el volumen de ventas, y el inventario acumulado a lo largo de los años no es pequeño a principios de año; por ejemplo, los 2,16 millones de unidades en junio de 2019 fueron reducidos por el sprint de ventas. En ese momento, lo que afectó directamente a muchas empresas automovilísticas de tercer nivel. Nunca más te levantarás.
Conjetura 3: La compra online de coches no se convertirá en una tendencia.
Para hacer frente a la presión operativa durante la epidemia, las empresas y concesionarios de automóviles han lanzado nuevos intentos como "ver coches en línea" y "comprar coches in situ".
Pero desde la perspectiva del consumo de automóviles, estos modelos de compra en línea de las empresas y concesionarios de automóviles sólo pueden considerarse medidas de emergencia y no pueden promover realmente el cambio de las ventas de automóviles a las ventas en línea. La razón es que los automóviles siguen siendo un producto de "experiencia" para la mayoría de los consumidores, y el conocimiento del producto debe establecerse mediante la visualización en el lugar, el tacto real y la conducción real. Es imposible convencer verdaderamente a los consumidores de que realicen un pedido mediante una transmisión de video en vivo o una respuesta informativa. La función principal de la compra de automóviles en línea es el proceso de creación de una lista preseleccionada.
Por supuesto, las empresas de automóviles, ¿qué deberían hacer si no pueden realizar actividades fuera de línea y el efecto de las actividades en línea es limitado? Creemos que la epidemia ha retrasado las decisiones de consumo de algunos consumidores, pero sus propias necesidades no han desaparecido. La clave principal es captar clientes potenciales reales con alta intención, durante este período, fortalecer la conciencia de los consumidores sobre la fortaleza del producto a través del contacto en línea y, en última instancia, tratar de "entrar por la puerta con un pie".
Por supuesto, el mayor problema a la hora de comprar un coche online es el precio. Debido a que los concesionarios siempre han estado en una situación de "precio opaco, un precio por cliente" al comprar automóviles a los concesionarios, muchos consumidores no pudieron completar las reservas de automóviles en línea. Sin embargo, dado que habrá un período de vacilación relativamente corto para la compra de automóviles en las últimas etapas de la epidemia, las decisiones de los consumidores serán más rápidas y los consumidores serán ligeramente menos sensibles a los precios. Siempre que se pueda alcanzar el precio medio del mercado, se debe realizar la orden. En este momento, es necesario probar la estrategia de precios del distribuidor, adoptar el modelo de precio fijo correspondiente, agrupar los servicios en ventas y facilitar rápidamente las transacciones.
Conjetura 4: Cambios en el proceso de lanzamiento de coches nuevos
La epidemia no sólo afecta a la producción y las ventas, sino que también tiene un impacto considerable en el lanzamiento de coches nuevos. Más de una docena de modelos originalmente programados para salir a la venta en febrero y marzo han tenido que posponer sus planes de lanzamiento. Antes de esto, había que cambiar los planes de lanzamiento de los nuevos vehículos, en los que se había invertido mucho esfuerzo: una conferencia de prensa costaría millones o decenas de millones. Es necesario replanificar todo esto o incluso cancelarlo por completo.
De hecho, debido a que los nodos de autos nuevos son casi fijos, qué auto comprar en marzo, qué auto comprar en abril y qué auto comprar en septiembre se planifican básicamente a lo largo de todo el año. Una vez que se pospone el plan de lanzamiento de un determinado automóvil, afectará la asignación de recursos de marketing, la evaluación de los efectos del marketing, el ciclo de cantidades de automóviles nuevos, etc.
Sin embargo, ante tales dificultades, los nodos no pueden cambiar demasiado. Las empresas automovilísticas deberían hacer planes con antelación y ajustar su proceso de lanzamiento de nuevos vehículos. En el pasado, el lanzamiento de automóviles nuevos se trataba principalmente de "lanzamiento, prueba de manejo, lanzamiento", pero ahora es probable que se convierta directamente en "evaluación en la nube", "lanzamiento en la nube" y "lanzamiento en la nube", lo que pondrá a prueba en gran medida al público. relaciones y capacidades de comunicación de las empresas automovilísticas. Si no existe comunicación, los autos nuevos desarrollados en unos pocos años pueden perderse.
En la actualidad, parece que la cotización en línea y la liberalización de precios no son un gran problema. El mayor problema es que después de que se publica el precio, los consumidores no tienen ninguna impresión del modelo y los informes de pruebas de manejo de los medios no tienen referencia, por lo que la atención al modelo disminuirá significativamente.
Solo hay dos soluciones: primero, las empresas automovilísticas renuncian al lanzamiento de nuevos modelos en febrero y trasladan las pruebas de lanzamiento del modelo a finales de marzo. Al mismo tiempo, utilizan una difusión de información más intensiva. esforzarse por lograr la frecuencia y el efecto de la difusión se completará antes del Salón del Automóvil de Beijing; en segundo lugar, el nodo de lanzamiento original de lanzamiento temprano y el ciclo de lanzamiento largo se retrasará aún más para evitar el pico de lanzamientos de automóviles nuevos en marzo. En esta etapa, el producto se presentará en forma de fotografías y vídeos oficiales. Las exhibiciones de autos y las reservaciones se realizarán en el proceso intermedio, y las actividades de prueba de manejo también se convertirán en un nodo posterior.
De hecho, las empresas automotrices extranjeras generalmente siguen el segundo método cuando lanzan autos nuevos. Por lo general, las compañías automotrices primero publican todos los detalles de un auto nuevo, aceptan reservas y ofrecen autos de exhibición, y finalmente anuncian el inicio de la entrega en un trimestre determinado, que puede durar casi un año. Sin embargo, este enfoque es arriesgado para las empresas automotrices chinas, porque el mercado interno de automóviles es altamente competitivo y si no se pueden suministrar autos nuevos a los consumidores de manera oportuna, es probable que sean rápidamente olvidados.
Conjetura 5: Los precios de los coches nuevos pueden convertirse en precios reducidos.
Otro punto clave para resolver el problema del ritmo de lanzamiento de coches nuevos es que las empresas automovilísticas necesitan ajustar sus estrategias de precios.
La estrategia de precios actual de las empresas automotrices chinas todavía se basa en la "evaluación comparativa de marcas", lo que significa que los modelos de empresas conjuntas deben basarse en el precio de los productos de las empresas conjuntas, en lugar de considerar la percepción real del producto. en el mercado. Las marcas independientes también miran horizontalmente cómo les está yendo a las marcas rivales, a menudo refiriéndose a las estrategias de precios de las marcas de empresas conjuntas en productos de alta gama.
Esta estrategia no tiene nada de malo en tiempos de estabilidad del mercado. Después de todo, el precio se ajustará solo según la demanda del mercado, es sólo una cuestión de cuánto descuento. Pero este problema es muy específico hoy en día: en primer lugar, después de perderse este período en el primer trimestre, la presión de ventas se ha disparado y los concesionarios no están dispuestos a hacerse cargo del inventario de automóviles nuevos; en segundo lugar, la competencia en el mercado se ha intensificado y los competidores no ofrecen automóviles nuevos; más oportunidades de desarrollo, pero la prisa por ganar tiempo conducirá a una preferencia más obvia por los autos nuevos en el mercado. En tercer lugar, después de que se interrumpa el ritmo de lanzamiento de autos nuevos, los requisitos para el "lanzamiento" de autos nuevos serán más altos; el período de adaptación para los coches nuevos será menor. No lograr un éxito instantáneo significa que se pierde más de la mitad de la investigación y el desarrollo iniciales.
Por este motivo, los coches nuevos lanzados este año no tienen el "ciclo de ajuste de precios" previo. La fijación de precios debe realizarse en un solo paso y no hay forma de "fingir" y luego utilizar una estrategia de reducción significativa de precios para aumentar las ventas. A esto se le puede llamar "precio desnatado": el precio de lista de un automóvil nuevo debe ser capaz de impresionar completamente a los consumidores, e incluso el precio debe ser mucho más bajo que las expectativas de los consumidores, de modo que los concesionarios estén dispuestos a crear un inventario de automóviles nuevos y causar rápidamente Ventas calientes.
De hecho, el establecimiento de precios desnatados tiene un impacto a largo plazo. Se espera que la reducción de precios establezca un mecanismo de fijación de precios transparente, que permita a los consumidores tomar decisiones de consumo más rápido e incluso convertir el comportamiento de compra de automóviles en decisiones en línea. Además, excluir los precios también puede permitir que el ritmo de lanzamiento de automóviles nuevos no se limite al marketing fuera de línea, sino que pueda lanzarse durante mucho tiempo de manera similar a los mercados extranjeros, de modo que los consumidores puedan confiar plenamente en el sistema de precios de los automóviles nuevos. y evitar que te arrebaten otras marcas.
Conjetura 6: Las nuevas fuerzas fabricantes de automóviles se enfrentan a vida o muerte.
El impacto de la epidemia en las empresas automovilísticas tradicionales puede ser controlable. Una encuesta muestra que la mayoría de las empresas automovilísticas todavía pueden soportarlo durante aproximadamente un año, pero para las nuevas fuerzas de fabricación de automóviles en 2020, será un poco miserable.
Como todos sabemos, las fuerzas de fabricación de automóviles nuevos han invertido muchos gastos en I+D en la etapa inicial, confiando completamente en la retroalimentación positiva de los ingresos después del lanzamiento de los automóviles nuevos en 2020. Ahora las ventas del primer trimestre se han detenido abruptamente. Para las nuevas fuerzas de fabricación de automóviles, las ventas de este trimestre fueron básicamente cero, el negocio de fabricación y ventas estuvo estancado, los ingresos no aumentaron y los gastos de personal no disminuyeron.
Incluso si en el futuro se produce un consumo de represalia, los consumidores primero necesitan los automóviles existentes, y la mayoría de las nuevas fuerzas fabricantes de automóviles adoptan un modelo de entrega de pedidos, lo que retrasa en gran medida las expectativas de ingresos de las nuevas fuerzas. Además, los productos de las nuevas fuerzas de fabricación de automóviles son en su mayoría SUV eléctricos de lujo con un valor de alrededor de 300.000 yuanes, y este grupo de consumidores es el grupo cuyos ingresos han disminuido más debido a la epidemia. De esta manera, muchas nuevas fuerzas fabricantes de automóviles que dependen de la financiación se enfrentarán a una situación en la que se romperá la cadena de capital.
Además, es probable que la epidemia del primer trimestre retrase el progreso de algunos automóviles nuevos que aún no han completado la investigación y el desarrollo. También será difícil compensar los retrasos en el primer trimestre y tal vez se retrasen las entregas de automóviles nuevos. Este retraso es aún más grave para las fuerzas de fabricación de automóviles nuevos. La competencia en el mercado después de 2021 será más intensa, porque los vehículos eléctricos de muchos gigantes mundiales se lanzarán en este nodo.
Texto |JackieLXX
Imagen|Red
Este artículo proviene del autor de Autohome, Autohome y no representa la posición de Autohome.